Wie Mediennetzwerke im Einzelhandel die Komplexität überwinden und Wachstum freisetzen können

Der Aufstieg der Einzelhandelsmedien ist explosionsartig und eine Verlangsamung ist nicht in Sicht. Doch neben Branchenriesen wie Amazon und Walmart gibt es eine exponentiell wachsende Zahl von Einzelhändlern, die sich immer noch damit auseinandersetzen, wie sie sich in Medienunternehmen verwandeln können. Gleichzeitig müssen die Medienteams in diesen Unternehmen zehn-, 20- oder sogar 50-mal so schnell wachsen wie das Kerngeschäft des Einzelhandels. 

Anders ausgedrückt: Wenn der Einzelhandel um 1 oder 2 % wächst, müssen diese Einzelhandelsmedienunternehmen das relative Verhältnis zwischen Bruttowarenvolumen und den in ihre Kanäle investierten Medienausgaben übertreffen. Dies stellt eine große Herausforderung dar, wenn man bedenkt, dass die Investitionen in herstellerfinanzierte Programme in der Vergangenheit auf der Marge der über den Einzelhandelskanal gelieferten Bruttowaren beruhten.

Jedes aufstrebende Retail Media Network (RMN) steht unter dem Druck, von Anfang an spektakuläre Leistungen zu erbringen. Dies führt zu enormen Problemen beim Change Management, bei der Skalierung der indirekten Nachfrage, bei der Integration der neuen Medien in die etablierten Einzelhandelsprozesse und bei der Orchestrierung einer Vielzahl von Medienformaten, von digitalen Anzeigen bis hin zu In-Store- und Offsite-Werbung. Das Ergebnis ist, dass die langfristige Effektivität und Rentabilität beeinträchtigt werden.

Der Ansturm auf den Aufbau von Mediennetzwerken im Einzelhandel

Und die Skalierung eines Mediennetzwerks für den Einzelhandel ist nicht so einfach, wie das Anzeigeninventar vor Ort aufzustellen oder dafür zu sorgen, dass es in deiner Lebensmittelkette Regalplätze gibt. Um ein Medienunternehmen im Einzelhandel zu betreiben, müssen mehrere Interessengruppen zusammenarbeiten, darunter die Geschäftsführung, die Finanzabteilung, der Vertrieb und die Ad-Ops-Teams.

Die Entwicklung der Einzelhandelsmedien zu einem Eckpfeiler der modernen Werbestrategie ist außergewöhnlich. Ihre Wurzeln reichen bis zu den Markenerlebnissen in den Geschäften zurück, die das Markenzeichen des klassischen Handelsmarketings waren - wie z. B. die Endkappen der Gänge, die Beschilderung und die POS-Displays an den Kassen, die die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich ziehen sollten. 

Traditionell dehnten die Einzelhändler ihre Medienarbeit auch außerhalb des Ladens aus und kauften im Namen der Marken Plakatflächen, Zeitungsanzeigen oder Rundschreiben. Diese Medienangebote waren Teil der gemeinsamen Geschäftsplanverhandlungen und beeinflussten letztendlich den Preis, den der Einzelhändler für die Produkte der Marke zahlen würde.

Der Übergang zu digitalen Formaten hat einen dramatischen Wandel bewirkt. Die Einzelhandelsunternehmen, die auf den Verkauf von Werbeeinheiten in ihren Geschäften angewiesen waren, um hauchdünne Gewinnspannen zu erzielen, haben in den Einzelhandelsmedien einen äußerst profitablen, eigenen Bereich gefunden, den sie nutzen können, um ihre Gewinne und Betriebsmargen zu steigern.

Dieser Anreiz und die durch die COVID-19-Pandemie beschleunigten Marktchancen haben die Einzelhändler dazu veranlasst, nicht nur digitale Medien vor Ort zu nutzen, sondern zunehmend auch Offsite- und andere digitale Platzierungen, In-Store- und Out-of-Home-Medien als Teil eines Omnichannel-Medienangebots für den Einzelhandel. Doch aus Wettbewerbsgründen wurden viele Mediennetzwerke im Einzelhandel zu früh gestartet, was zu praktischen Herausforderungen führte, mit denen viele noch heute zu kämpfen haben.

Herausforderungen, die sich aus den schnell wachsenden Mediennetzwerken im Einzelhandel ergeben

Derzeit stehen den Werbetreibenden mehr als 200 RMNs für ihre Überlegungen und Budgets zur Verfügung - der Löwenanteil davon fließt derzeit an die Marktführer Amazon und Walmart. Diese Werbetreibenden sind offen für alternative Optionen, mit denen sie ihre wichtigsten Zielgruppen erreichen und ihre Ziele verwirklichen können, aber die meisten anderen Mediennetzwerke für den Einzelhandel sind aufgrund grundlegender Probleme nicht in der Lage, diese potenzielle Nachfrage zu nutzen:

Fragmentierte technische Systeme. Eines der größten Probleme, das sich aus der überstürzten Einrichtung von RMNs ergibt, ist das Vorherrschen uneinheitlicher Technologiepakete, die Plattformen auf der Angebotsseite, Plattformen auf der Nachfrageseite, Einzellösungen für das Medienmanagement und die Datenanalyse, Reinräume und mehr umfassen. Diese unzusammenhängenden Tools erschweren die Integration und machen es den Einzelhändlern schwer, einen zusammenhängenden und effizienten Funktionsrahmen zu schaffen. Dies wirkt sich nicht nur auf den täglichen Betrieb von RMN aus, sondern stellt auch ein erhebliches Hindernis für die Skalierung und Anpassung an neue Marktanforderungen dar und trägt dazu bei, dass erhebliche Umsatzchancen verpasst werden.

Datensilos. Die rasche Einführung von RMNs hat oft zur Entstehung riesiger Datenmengen geführt, die nicht zwischen den verschiedenen Abteilungen ausgetauscht oder harmonisiert werden. Diese Daten müssen rationalisiert werden, um die Verkaufsbewegungen und Messverfahren zu ermöglichen, die Marken benötigen, bevor sie ihre Investitionen in ein bestimmtes Einzelhandelsmediennetzwerk erhöhen.

Lieferantenmanagement. Die rasche Einrichtung von Mediennetzwerken für den Einzelhandel hat auch das Management der Beziehungen zu zahlreichen Anbietern und Lieferanten erschwert. Die Zusammenarbeit mit diesen externen Parteien ist für den reibungslosen Betrieb von RMNs entscheidend. Schlechte Praktiken können jedoch zu Ineffizienz, angespannten Beziehungen und dazu führen, dass Einzelhändler gezwungen sind, Millionen von Mediendollar auf dem Tisch liegen zu lassen - oder, noch schlimmer, an Konkurrenten weiterzugeben -, weil sie nicht in der Lage sind, ihre Partner und technischen Beteiligungen an einem Strang zu ziehen, um die Bedürfnisse der Markenwerber zu erfüllen.

Einzelhändler, die ihre technologische Infrastruktur rationalisieren, Dateneinblicke konsolidieren und Lieferantenbeziehungen optimieren können, sind besser positioniert, um aus den Einzelhandelsmedien Kapital zu schlagen. Wenn diese Probleme nicht angegangen werden, kann dies zu erheblichen Einnahmeverlusten führen.

Herausforderungen für die verschiedenen Teams in Einzelhandelsunternehmen

Für Einzelhandelsunternehmen, die zu digitalen Verlagen werden sollen, bedeutet das im Grunde, dass sie eine heikle interne Dynamik bewältigen müssen, um Mediengeschäftsmodelle mit den bestehenden Einzelhandelsaktivitäten in Einklang zu bringen. 

Und die Skalierung eines Mediennetzwerks für den Einzelhandel ist nicht so einfach, wie das Anzeigeninventar vor Ort aufzustellen oder dafür zu sorgen, dass es in deiner Lebensmittelkette Regalplätze gibt. Um ein Medienunternehmen im Einzelhandel zu betreiben, müssen mehrere Interessengruppen zusammenarbeiten, darunter die Geschäftsführung, die Finanzabteilung, der Vertrieb und die Ad-Ops-Teams. 

Jede dieser Gruppen hat jedoch ihre eigenen Schwierigkeiten:

Exekutivteams geben auf höchster Ebene die Richtung vor und sorgen dafür, dass alle Teams innerhalb des Unternehmens mit den übergreifenden Zielen koordiniert werden. Sie sind für die Kommunikation von Leistungskennzahlen und strategischen Updates verantwortlich, um die Transparenz und den Zusammenhalt im gesamten Unternehmen zu gewährleisten.

Die rasche Gründung von RMNs hat oft zu unklaren Richtungen und einer Kluft zwischen aggressiven Wachstumszielen und organisatorischen Fähigkeiten geführt, was die Führungskräfte zwingt, sich mit der Trägheit traditioneller Geschäftsmodelle und dem internen Widerstand gegen Veränderungen auseinanderzusetzen, der Innovationen erstickt und notwendige Reformen verzögert.

Die Finanzteams überwachen die finanzielle Gesundheit der RMNs und verwalten komplexe Daten, um Entscheidungen zu treffen. Ihre Rolle ist entscheidend dafür, dass alle finanziellen Aspekte des Medienunternehmens genau verfolgt, analysiert und gemeldet werden.

Die mangelnde Integration von Vertriebs- und Finanzdatenströmen kann zu Verzögerungen bei der Berichterstattung und Ungenauigkeiten bei der Finanzprognose führen. Diese tief verwurzelten Herausforderungen hindern die Finanzteams daran, die für rasche Anpassungen erforderliche zeitnahe und genaue Finanzübersicht zu erhalten.

Die Verkaufsteams sind die vordersten Kommunikatoren der Medienangebote des Einzelhandels. Sie tragen die Verantwortung dafür, dass sie den Wert einer Vielzahl von Medienangeboten verstehen und potenziellen Werbekunden effektiv vermitteln. Es kann ein Dutzend oder mehr verschiedene Medienangebote geben, die ein Einzelhändler einer Marke bei ihren Verhandlungen anbietet. Der Vertrieb muss all diese verschiedenen Medienangebote kennen, sehen und sich ihrer bewusst sein.

Veraltete Technologien und veraltete Informationsflüsse führen oft dazu, dass die Vertriebsteams nicht über die zeitnahen Daten verfügen, die sie benötigen, um potenzielle Kunden genau zu informieren. Das führt dazu, dass Geschäfte nicht zustande kommen, weil die Teams ihre Strategien nicht an die sich schnell ändernden Marktbedingungen anpassen können.

Sie sind für die technischen Aspekte der Verwaltung und Optimierung von Medienkampagnen verantwortlich und stellen sicher, dass die richtigen Anzeigen zur richtigen Zeit und am richtigen Ort für die richtigen Zielgruppen geschaltet werden.

Vererbte Technologiepakete, die nicht vollständig mit modernen Werbetechnologien kompatibel sind, können das Einrichten und Anpassen von Kampagnen verlangsamen und so die Flexibilität des Werbebetriebs insgesamt verringern. Dies behindert die Fähigkeit der RMN, Marktchancen zu nutzen und auf die Anforderungen der Verbraucher in Echtzeit zu reagieren.

Um die Komplexität der modernen Einzelhandelsmedien zu bewältigen, ist eine strategische Neuausrichtung des gesamten Einzelhandelsgeschäfts unerlässlich. Dabei geht es nicht nur darum, die Fähigkeiten der einzelnen Teams zu verbessern, sondern auch sicherzustellen, dass alle Teams zusammenhängend an gemeinsamen Zielen arbeiten. Nur durch eine konzertierte Aktion können die Herausforderungen der einzelnen Teams richtig angegangen werden, um den Weg für den nachhaltigen Erfolg von Einzelhandelsmediennetzwerken zu ebnen.

Einzelhändler brauchen ein ERP für ihre RMNs

Diese Situation ist für große Unternehmen nichts Ungewöhnliches. Seit den frühen 1990er Jahren (die Saat wurde bereits Jahrzehnte zuvor gelegt) verlassen sich Unternehmen auf ERP-Plattformen (Enterprise Resource Planning), um komplexe Aktivitäten, mehrere Abteilungen und große Datenmengen zu verwalten - man denke nur an SAP, Oracle, Microsoft Dynamics 365 und viele andere. Es gibt heute buchstäblich kein größeres Unternehmen mehr, das nicht über eine Art ERP-System verfügt.

Ebenso brauchen Einzelhändler ein zentrales Betriebssystem für ihre Mediennetzwerke, um strukturelle Ineffizienzen zu überwinden, ihre Medienstrategien zu verfeinern, ihre Interessengruppen zu vereinen und gemeinsam ihre ehrgeizigen Wachstumsziele zu erreichen.

Diese Art von unternehmenstauglicher Technologielösung muss so konzipiert sein, dass sie die wichtigsten Tools und Erkenntnisse zentralisiert und es den Einzelhändlern ermöglicht, ihre Medienressourcen in großem Umfang über alle Kanäle hinweg zu monetarisieren und gleichzeitig eine nahtlose interne Zusammenarbeit zu ermöglichen. Sie muss den Einzelhändlern einen ganzheitlichen Überblick über ihre Medienlandschaft bieten und fortschrittliche Funktionen für Datenanalyse, Kampagnenoptimierung und Leistungsverfolgung in Echtzeit bereitstellen.

Wenn ihre Medienprozesse auf diese Weise konsolidiert werden, können die Einzelhändler effizient und effektiv neue Einnahmequellen erschließen und ihren Wettbewerbsvorteil ausbauen, da sich die Handelsmedien in den kommenden Jahren zum dominierenden Werbekanal entwickeln werden.

Eine geänderte Version dieses Artikels wurde ursprünglich veröffentlicht in Total Retail.