Im Marketing gibt es derzeit einen Zwiespalt zwischen Push und Pull, wenn es um Daten geht: Während der Wert der Daten steigt und sie immer wichtiger werden, wird es immer schwieriger, sie zu sammeln.
Diese Reibung ist für Marketingfachleute schwer zu bewältigen. Wie können sie also alle Daten, die sie haben, nutzen, um die Marketingleistung zu steigern und gleichzeitig sicherstellen, dass sie nicht in die falschen Hände geraten?
Der Anstoß: Ein solides Datenprogramm ist nötig, um erfolgreich zu sein
Marketingverantwortliche wissen, dass Daten eine wichtige Komponente für gute Entscheidungen sind. Aber es steht mehr auf dem Spiel. Die Pandemie hat den Online-Handel und den Wettbewerb in der Werbung verschärft, die beide auf Daten beruhen.
Gleichzeitig ist die Gewinnung des Kundenerlebnisses online eine ganz andere Herausforderung als früher. Die Verbraucherinnen und Verbraucher haben ihren Wunsch nach personalisierten Markenerlebnissen geäußert, die ihr bisheriges Einkaufsverhalten und ihre ausdrücklichen Interessen berücksichtigen. Um das zu erreichen, brauchen Vermarkter aussagekräftige und individualisierte Daten.
Die Quintessenz: Marken, die diese höheren Kundenerwartungen nicht erfüllen, werden weder ihre Aufmerksamkeit noch ihr Geld bekommen.
Der Pull: Daten werden immer knapper
Laufende Datenschutzrichtlinien und -vorschriften schränken die Datenmengen ein, an deren Nutzung sich Vermarkter gewöhnt haben. Von speziellen Schlägen auf Daten wie wie Apples ATT und Googles bevorstehende Änderungen an Chrome bis hin zu Trends zur Abschaffung von Verbraucherdaten wie Ad-Blocking, Cookie-Clearing und Data Opt-Out - Werbetreibende haben einfach weniger Daten zu aktivieren als als zuvor. Außerdem werden sie im Laufe der Zeit immer weniger davon haben.
Ein aktueller Bericht des Interactive Advertising Bureau unterstreicht dieses dringende Problem: "Wenn wir unseren Marktzugang nicht diversifizieren, werden wir bald nur noch mit Kerzenlicht arbeiten", sagte Angelina Eng vom IAB.
Die Quintessenz: Ein durchdachtes Datenerfassungsprogramm ist notwendig, um den Trend zur Datenveralterung zu bekämpfen und dein Team mit Daten zu versorgen.
Daten von Erstanbietern sind die Rettung
Marken versuchen verzweifelt, auf den Wegfall wichtiger Datensätze zu reagieren, die sie für ihre Marketingkampagnen benötigen. Infolgedessen wenden sich einige an Drittanbieter von Daten. Nach Angaben Skai haben Werbetreibende im Bereich Paid Social beispielsweise ihre ihre Abhängigkeit von Drittanbietern im Jahr 2021 um 37 %..
Die Zukunft des datengesteuerten Marketings liegt jedoch in der Nutzung von First-Party-Daten. In einer Studie wurde festgestellt, 53% der Marketingorganisationen mehr in 1st-Party-Daten investieren um sich an die veränderte Datenlandschaft anzupassen. In einer anderen, 61% der wachstumsstarken Unternehmen gehen zu einer First-Party-Data-Strategie über.
Die Vorteile
Sie sind "kostenlos". Natürlich brauchen Marken nach wie vor Menschen und Tools, um First-Party-Daten zu sammeln und zu nutzen, aber sie können wiederholt verwendet werden, ohne jedes Mal einen Aufschlag an einen Datenanbieter zu zahlen.
Sie sind einzigartig. Deine Erstanbieterdaten sind Informationen, die nur dein Unternehmen hat. Wenn du also nach einem Wettbewerbsvorteil suchst, fängt es mit deinem First-Party-Datensatz an.
Sie sind mächtig. Zwei Drittel der Marketer (oder mehr) glauben, dass First-Party-Daten den den besten Weg zu echtem Kundenverständnis und damit zu einer besseren Leistung.
Die 3 Arten von First-Party-Daten, die Vermarkter nutzen und sichern müssen
Persönlich identifizierbare Informationen
Die wahrscheinlich wichtigsten Daten, die geschützt werden müssen, sind personenbezogene Daten. Die wichtigsten Daten deiner Kunden - Name, Adresse, Sozialversicherungsnummer, E-Mail-Adresse, Passwörter/Konten usw. - sind die Art von Informationen, die für Schlagzeilen sorgen können, wenn sie bekannt werden. Schließlich ist Identitätsdiebstahl ein großes Thema: Mehr als die Hälfte der Verbraucher verlieren mehr als $56 Milliarden im Jahr 2020. In den Händen der falschen Leute können personenbezogene Daten für Betrug und andere Straftaten verwendet werden.
Das Sammeln und Verwenden von PII hilft Vermarktern dabei, sehr gezielte und personalisierte Werbeaktionen durchzuführen, die oft den Unterschied zwischen erfolgreichen und erfolglosen Programmen ausmachen. Aber bei der Nutzung müssen die Praktiker/innen sorgfältig mit den Daten umgehen. Sogar der Austausch zwischen Partnern erfordert eine sorgfältige "Reinräume"um sicherzustellen, dass sie geschützt bleiben. Außerdem ist der Datenschutz in einigen Branchen wie der Pharmaindustrie, dem Gesundheitswesen und den Finanzdienstleistungen stark reglementiert und kann bei Nichteinhaltung der Regeln zu Geldstrafen führen.
Abgesehen von der großen Verantwortung, die Verbraucher zu schützen, müssen Marken natürlich auch personenbezogene Daten schützen, da die Verbraucher - zu Recht - empfindlich auf Datenschutzverletzungen reagieren. Es ist schwer, nicht zu vermuten, dass einige der der größten Datenschutzverletzungen der Geschichte direkt dafür verantwortlich sind, dass das Interesse der Verbraucher an ihren Daten stark zugenommen hat, was zu den Herausforderungen geführt hat, denen sich die Vermarkter heute gegenübersehen.
Metriken zur Unternehmensleistung
Praktiker/innen nutzen diese Informationen, um zukünftige Geschäfts- und Werbeprogramme zu optimieren und zu verbessern. Die richtige Zuteilung von Budgets, kreative Strategien, die Bewertung von Partnern und Agenturen usw. sind wichtige Entscheidungen, um ein rentables Geschäft zu betreiben. Frag jeden Vermarkter, wie wichtig First-Party-Daten für den Erfolg sind, und sie werden dir sagen, dass sie für die richtige Entscheidungsfindung unerlässlich sind.
Nicht nur Vermarkter können ihre eigenen Leistungsdaten nutzen, um den Marketingerfolg zu steigern, sondern auch andere. Viele Hände können eine Kampagne innerhalb eines Unternehmens und über verschiedene Marketingtechnologieplattformen - sowohl eigene als auch von Dritten - berühren. Auch wenn diese Daten sicherlich weniger sicher sind als die Prozesse zum Schutz personenbezogener Daten der Verbraucher, kann eine Marke in den Händen eines Konkurrenten im heutigen hart umkämpften Marketing durch ihre eigenen gestohlenen Kennzahlen ausmanövriert werden.
Einzelhändler oder Verlage können die Daten zur Anzeigenleistung oder zu den Produktverkäufen auch nutzen, um z. B. neue Eigenmarkenprodukte zu kreieren, was letztlich dem Anteil des Unternehmens schadet. Zu wissen, was sich verkauft und was nicht, welche Preispunkte funktionieren, welche Optionen und Auswahlmöglichkeiten den durchschnittlichen Bestellwert erhöhen usw., sind wichtige Wettbewerbsvorteile, die es zu schützen gilt.
Wie groß ist das Geschäft mit Eigenmarken und wie stark beeinflusst es die Markenhersteller? Der Forbes.com-Artikel von 2019 4 Gründe, warum CPG-Marken gegenüber den Eigenmarken des Einzelhandels den Kürzeren ziehen beleuchtet die Auswirkungen einer einzigen Handelsmarke, nämlich Kirkland von Costco:
Costco führte 1992, also vor 27 Jahren, die Marke Kirkland ein, die im vergangenen Jahr 39 Milliarden Dollar umsetzte, während alle Marken von Kraft und Heinz 26 oder 27 Milliarden Dollar einbrachten. Da sind sie also, hundert Jahre und mehr, tonnenweise Werbung, in den Gewohnheiten der Menschen verankert und alles andere, und jetzt kommt Kirkland, eine Eigenmarke, daher und macht mit nur 750 oder so Verkaufsstellen 50 % mehr Umsatz als alle Kraft-Heinz-Marken.
Sensibles geistiges Eigentum (IP) von Unternehmen
Und schließlich ist es wichtig, geschäftliches geistiges Eigentum wie Produktkennungen, Verkehrstrends von firmeneigenen Objekten (Websites/Apps) oder Zielgruppendefinitionen - also alles, was ein Unternehmen nutzt, um auf den Markt zu gehen oder sein strategisches Wertversprechen in seiner Branche zu unterstützen - vor den Händen der Konkurrenz zu schützen.
Aber die Konkurrenten von heute sind nicht immer die anderen Marken im Regal des Lebensmittelladens.
Es ist wichtig zu bedenken, dass viele Marken in einigen Bereichen sogar mit den Verlagen konkurrieren, für die sie jedes Jahr Millionen von Dollar ausgeben. Auch wenn diese Verlage Zugang zu vielen Marketing-Kennzahlen haben, gibt es keinen Grund, zusätzliche Informationen weiterzugeben, es sei denn, sie tragen direkt zum Marketing-ROI bei.
Und die Verlage öffnen ihre Türen, damit Marken mehr und mehr ihrer First-Party-Daten in die eigenen vier Wände bringen können. Durch die Weitergabe dieser geschützten IP können die Verlage die Anzeigenschaltung für ihre Marken besser ausrichten und optimieren. So können z. B. Conversion-Daten, die nicht durch Publisher-Pixel getrackt werden können, den Publisher-Algorithmen eine bessere Sichtlinie geben, um Konsumenten mit Anzeigen zu verbinden und letztendlich einen besseren ROI für diese Unternehmen zu erzielen.
Aber was geben diese Marken auf, um diesen Leistungsvorsprung zu erreichen? Wer weiß das schon? Aber wenn geistiges Eigentum so mächtig ist, dass es den Gewinn steigern kann, dann hat es sicherlich auch das Potenzial, anderen zu helfen.
Wie gehst du mit dieser Zweiteilung der Daten um?
Nimmst du alle potenziellen Daten in dein Marketingprogramm auf, um dein Wachstumspotenzial zu maximieren?
Deine Daten sind dein wertvollstes Kapital, aber sie sind wertlos, wenn du sie nicht nutzen kannst, und gefährlich, wenn du sie nicht sicher aufbewahren kannst. Mit unserer Secure Data Architecture kannst du deine Daten besser nutzen, indem du sie näher an die Aktivierung bringst, ohne sie Verlagen, Konkurrenten oder bösen Akteuren auszuliefern.
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