In unserer Serie Skai 5 diskutieren wir Tipps, Tricks und Trends zur digitalen Werbung, damit du den Verbrauchern, den Markttrends und deiner Konkurrenz immer einen Schritt voraus bist. Für diesen Teil der Serie haben wir mit Jess Vadino von Reprise Commerce gesprochen, um Antworten auf die Zukunft der Kundenerfahrung im Einzelhandel zu bekommen.
Das Spiel hat sich verändert, aber die Spieler sind dieselben geblieben.
Obwohl die Verlagerung eines erheblichen Anteils der Verbraucherausgaben im Einzelhandel ins Internet immer unvermeidlich war, wurde der Zeitplan für diese Verlagerung durch die COVID-19-Pandemie dramatisch beschleunigt.
Viele der logistischen Vorkehrungen waren bereits getroffen, aber die Einzelhändler mussten sich zusammenreißen, um das riesige Volumen ihrer Online-Bestellungen zu bewältigen. Abgesehen von dem anfänglichen Ansturm auf das Nötigste verlief alles so reibungslos, wie man es in dieser Situation erwarten konnte. Die Auftragsabwicklung war die erste Hürde, aber es gibt noch weitere Dinge, die die Online-Händler herausfinden müssen - Dinge, von denen sie Anfang 2020 dachten, sie seien noch 2-3 Jahre entfernt.
Eines der wichtigsten Dinge, die es richtig zu machen gilt, ist die Online-Kundenerfahrung (CX).
CX ist seit langem ein wichtiger Bestandteil des Erfolgs im Einzelhandel, und die traditionellen Einzelhändler sind schon lange Experten darin. Sie wissen, dass die Verbraucherinnen und Verbraucher die Wahl haben, wo und wie sie ihr Geld ausgeben. Was also bringt sie dazu, an einem Laden vorbeizufahren, um ein paar Kilometer weiter zu einem anderen zu gehen? Was hält sie zu treuen Fans? Vom Aussehen und der Atmosphäre des Ladens bis hin zur Interaktion mit dem Personal, vom Kauf bis zur Rückgabe - all das sind wichtige Faktoren, die den Unterschied zwischen einem guten Jahr und der Schließung vieler Läden ausmachen.
Online ist das Kundenerlebnis ein bisschen komplizierter. Digitale Kunden werden von anderen Beweggründen angetrieben als offline. Sie können in Sekundenschnelle Preise zwischen verschiedenen Geschäften vergleichen, Bewertungen und Rezensionen lesen und bei jeder Kaufentscheidung ihre eigenen Recherchen anstellen. Das hat den Einzelhändlern, die ihre Kunden an sich binden wollen, etwas von ihrer Macht genommen, aber mit der richtigen Strategie für das Kundenerlebnis können sie den digitalen Sprung erfolgreich meistern.
Wie hat sich das Kundenerlebnis durch das "neue Normal" verändert? Heute sprechen wir mit einem Experten für Kundenerfahrungen über diese Themen und mehr.
5 Fragen an Jess Vadino, Vice President, Ecommerce Experience bei Reprise Commerce
Reprise Media, eine Tochtergesellschaft von IPG Mediabrands, wurde 2003 gegründet und ist eine führende globale Performance-Agentur, die sich darauf konzentriert, aussagekräftige digitale Erlebnisse für viele der berühmtesten Marken der Welt und die Verbraucher zu schaffen, die online mit ihnen in Kontakt treten wollen.
Vadino ist eine erfahrene Handelsexpertin mit Erfahrung bei Marken und Agenturen und hat einen MBA von der Philadelphia University. Sie ist nach eigenem Bekunden besessen von der Kundenerfahrung und kann auf eine 20-jährige Erfolgsgeschichte zurückblicken, in der sie ihr Fachwissen in den Bereichen E-Commerce, CX, Personalisierung und Optimierung sowie digitale Strategie unter Beweis gestellt hat. Bei Reprise Commerce hilft Vadino ihren Kunden, den Wert des Kundenerlebnisses für das Endergebnis besser zu verstehen, und nutzt datengestützte Erkenntnisse, um den Wandel voranzutreiben.
Wie wichtig ist es für Einzelhändler, das Kundenerlebnis (CX) richtig zu gestalten? Wie hoch ist die Strafe, wenn sie das Ziel verfehlen?
Die richtige CX sollte an erster Stelle stehen. 
Es gibt so viel Wettbewerb im Einzelhandel. Es gibt jetzt mehr Unternehmensgründungen als in der jüngeren Geschichte, und die Konsumgewohnheiten haben sich dramatisch verändert. Während die Minderheit der Menschen - die die Mehrheit der Ausgaben ausmacht - mehr als sonst ausgibt, lockert die Mehrheit der Menschen erst jetzt ihren Geldbeutel. Der Markt ist also überfüllt, die Geldbörsen sind knapper, und der Versand ist ziemlich mies. Wie werden die Menschen entscheiden, wohin ihr Geld fließt? Es wird an Marken gehen, mit denen sie sich verbunden fühlen, sei es, weil sie ihr Produkt bevorzugen, weil sie ihr digitales Erlebnis genießen oder weil sie ihren Stamm in der Markengemeinschaft finden.
Es gibt eine alte Walker-Studie die besagt, dass bis 2020 das Kundenerlebnis das wichtigste Unterscheidungsmerkmal für die Kaufentscheidung der Kunden sein wird. Nicht das Produktsortiment, nicht der Preis, nicht irgendetwas anderes.
Zu diesem Zweck können die Einzelhändler kann es sich nicht nicht leisten, es falsch zu machen. Auch wenn es nicht von Anfang an perfekt ist, können Marken nicht so tun, als wäre es unwichtig. Das würde schnell dazu führen, dass die Türen geschlossen und die Websites eingestellt werden.
Wie finden Marken heraus, was Kunden wollen, um ihre Beziehung zu optimieren?
Auch auf die Gefahr hin, dass ich meinen Job verliere: Frag sie. Ja, es ist wirklich so einfach. Der schwierige Teil ist, wie und was du sie fragst. Es gibt ein altes Zitat (das oft, aber fälschlicherweise, Henry Ford zugeschrieben wird), "Wenn ich die Leute gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt: ein schnelleres Pferd".
Was die Leute wollen - das schnellere Pferd - ist viel weniger wichtig als der Grund, warum sie es wollen: um schneller von A nach B zu kommen.
Anstatt zu fragen, Was wollt ihr von meiner Marke? lauten die richtigen Fragen Wer sind deine Lieblingsmarken? Und warum? Bist du Teil ihrer Community (z. B. in den sozialen Medien, online, im Chat usw.)? Was magst du an ihnen oder nicht? Diese Antworten können sehr viel aussagekräftiger sein. Schließlich kannst du kein schnelleres Pferd erschaffen, aber du kannst einen schnelleren Weg für die Menschen schaffen, um von A nach B zu kommen.
Und das kann eine Herausforderung sein. Es heißt, dass derer Kunde hat immer Rechtaber was ist, wenn seine Wünsche/Bedürfnisse im Widerspruch zur Marke stehen?
Nicht jede Marke ist für jeden Kunden geeignet und umgekehrt. Ein treuer Apple-Kunde wird wahrscheinlich kein Android-Kunde sein, also sollten die Wünsche und Bedürfnisse dieses Kunden für einen Hersteller von Android-Handys weniger wichtig sein. Marken sollten sich jedoch Sorgen machen, wenn sie feststellen, dass ihre Stammkunden sie verlassen. An diesem Punkt sollten Marken innehalten und mit ihren Kunden, ihren Kundendienstteams und ihren Social-Media-Accounts sprechen, um zu verstehen, warum dies geschieht.
Wie hat sich das Kundenerlebnis während der COVID-19 verändert? Welche Beispiele gibt es für Marken, die sich erfolgreich umgestellt haben?
COVID-19 stellte das Kundenerlebnis auf den Kopf.
Es wurde von dem, was Marken glauben, dass Kunden es wollen, zu dem, was Kunden brauchten. Es gab Momente, in denen Marken anfingen, mit ihren Kunden wie mit Gleichgesinnten statt wie mit Fans zu sprechen, und dieses Maß an offener Kommunikation in einer solch beispiellosen Zeit hat viel dazu beigetragen, Vertrauen bei den Käufern aufzubauen. Auch wenn die Kunden immer die Oberhand behalten werden (da sie das Portemonnaie in der Hand haben), wurde die Beziehung zwischen Marke und Verbraucher viel ausgeglichener. Das ist ein Schritt in die richtige Richtung.
Die Pandemie war jedoch ein so bewegliches Ziel, dass ich nicht glaube, dass ein einzelner Einzelhändler den Nagel auf den Kopf getroffen hat, obwohl ich glaube, dass viele Marken viele Dinge richtig gemacht haben. Target hat sich während der Pandemie wirklich gut geschlagen. Das Unternehmen sorgte dafür, dass die Kunden dort abgeholt wurden, wo sie es wünschten, sei es beim Einkaufen im Laden, bei der Abholung im Laden, bei der Lieferung an die Haustür oder beim traditionellen digitalen D2C. Das war es, was die Kunden von Target wollten: das Gefühl von Zuverlässigkeit, Sicherheit und Verfügbarkeit, das den Kunden in einer Zeit, die sich alles andere als stabil anfühlte, ein stabiles Gefühl vermittelte.
Im letzten Frühjahr haben wir gesehen, wie Beauty-Marken Zoom Happy Hours für ihre Kunden veranstaltet haben. Das Gemeinschaftsgefühl war in den (alten) normalen Zeiten wichtig und wurde inmitten der Pandemie entscheidend. Das war es, was wir brauchten, und diese Marken haben geliefert. Einige wurden mit Zoom-Bomben beschossen und einige hatten wahrscheinlich weniger Teilnehmer als andere. Aber der Aufbau eines Gemeinschaftsgefühls gab den Kunden einen Grund, wiederzukommen.
Eine Marke, die meiner Meinung nach während der Pandemie hervorragende Arbeit geleistet hat, ist King Arthur Baking (KAB). Jeder, der zu Hause festsitzt, wurde zum Bäcker oder hat mehr gebacken als zuvor. KAB ist erstaunlich kundenorientiert. Die Website ist ein wunderbares Kaninchenloch aus Rezepten, Blogbeiträgen und so viel Interaktion mit anderen Verbrauchern. Das Unternehmen antwortet auf jeden einzelnen Kommentar und jede Frage zu seinen Rezepten. Probleme mit dem Sauerteigstarter? Sie haben dich. Du fragst dich, ob du Mehl ersetzen kannst, um ein Rezept glutenfrei zu machen? Sie haben eine Antwort. Du fragst dich, wie du einen festsitzenden Brotlaib aus deinem Dutch Oven herausbekommst? Sie haben die Antwort und wenn du nicht auf eine schriftliche Antwort warten kannst, kannst du auch die Bäcker-Hotline anrufen.
Das ist ein hervorragender Weg, um Kunden zu binden, und in vielen Fällen, bevor die Person überhaupt ein Kunde ist. Ich denke, die KAB war schon immer kundenorientiert, aber sie hat sich dieser Herausforderung wirklich gestellt (entschuldige das Wortspiel).
Welchen Platz nehmen die Einzelhandelsmedien im Kundenerlebnis ein?
Die Arbeit in einer Medienagentur hat mir gezeigt, wie eng die Medien im Einzelhandel und CX miteinander verwoben sind. Man kann das eine ohne das andere haben, aber wenn es gut gemacht ist, ist es eine unglaublich starke Kombination.
Es ist wie ein Staffellauf, bei dem der Kunde den Staffelstab führt. Die Medien laufen den ersten Teil des Rennens hart, und der Kunde sollte nahtlos an CX übergeben werden, um die zweite Hälfte zu laufen. Beide Läufer müssen in ihren eigenen Disziplinen gut sein, aber sie müssen auch gut zusammenarbeiten können. Diese nahtlose Übergabe führt zu einem konsistenten Markenerlebnis an allen Kontaktpunkten. Wenn es auf einer Seite Verbesserungsmöglichkeiten gibt, kann die andere Seite etwas mehr Druck machen, um das auszugleichen.
Sie können für sich alleine stehen, aber wenn sie zusammenarbeiten und sich gegenseitig unterstützen? Das ist das beste Szenario.
Kundenerlebnis und erstklassige Einzelhandelsmedien sind der Schlüssel im heutigen Wettbewerbsmarkt
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