Nachfrage: Die ultimative Währung in der digitalen Werbung

Werbung funktioniert im Kern in einem kontinuierlichen Kreislauf, der von den wirtschaftlichen Grundprinzipien von Angebot und Nachfrage bestimmt wird. Die Verlage stellen ihr Anzeigeninventar zur Verfügung, und die Werbetreibenden investieren in diese Plattformen auf der Grundlage ihrer Effektivität bei der Förderung von Kundeninteraktion und Transaktionen. Diese Nachfrage nach Werbeplätzen hält den Kreislauf aufrecht, vor allem in digitalen Walled Gardens wie Amazon, Google und Facebook, wo gezieltes Verbraucherengagement auf ausgeklügelte Mechanismen zur Auslieferung von Werbung trifft. 

Da das digitale Ökosystem immer komplexer wird, reicht es nicht mehr aus, einfach nur an diesem Kreislauf teilzunehmen. Verlage und Einzelhändler müssen fortschrittliche Strategien anwenden, um die Nachfrage in ihren Gärten effektiv zu steigern und den Werbetreibenden zu helfen, diese Komplexität zu ihrem Vorteil zu nutzen.

Baue es und sie werden kommen?

Plattformen wie Amazon, Google und Facebook haben mit ihren Milliarden aktiver Nutzer/innen pro Monat eine enorme Nachfrage von Werbetreibenden auf sich gezogen. Da mehr als 50 % des Online-Publikums mittlerweile in kochfreien Umgebungen unterwegs ist, sind diese Plattformen für Werbetreibende besonders attraktiv, weil sie sich auf Erstanbieterdaten stützen. Auf die "großen Drei" entfallen über 60 % aller digitalen Werbeausgaben - eine Zahl, die weiter steigt.

Da die Werbebudgets zunehmend Walled Gardens bevorzugen, hat die Angebotsseite eine Renaissance erlebt. Nach Angaben von eMarketerwurden bis August 2024 weltweit über 200 Retail Media Networks gegründet. Neue soziale Plattformen sind hinzugekommen, und sogar nicht-traditionelle Branchen (Finanzen, Reisen, Telekommunikation, Lieferdienste usw.) schaffen ihre eigenen Mediennetzwerke, wie z. B. Chase, United Airlines, T-Mobile, Uber und andere.

Jeder, der über First-Party-Daten verfügt, wird zum Publisher und baut mit Lösungen wie Koddi oder durch Partnerschaften mit Onsite- und Offsite-Anbietern wie Criteo, The Trade Desk oder Epsilon Retail Media eigene Werbeplattformen auf. 

Aber letzten Endes reicht es nicht aus, das Angebot zu öffnen. Während die anfängliche Neuheit und der Zugang zu neuen Zielgruppen den Werbetreibenden Budgets und den Einzelhändlern schnelle Gewinne bescherte, ist dieser Vorteil nur von kurzer Dauer. Viele Netzwerke kämpfen bereits damit, die Quoten zu erfüllen und das Interesse der Werbetreibenden aufrechtzuerhalten. Angesichts hunderter Konkurrenten muss sich der Schwerpunkt vom Aufbau und der Verbindung von Angeboten auf die effektive Steigerung und Skalierung der Nachfrage verlagern.

Die wahre Herausforderung besteht nun darin, nicht nur das Interesse der Werbetreibenden zu wecken, sondern auch den gebotenen Wert kontinuierlich zu steigern. Während der Markt reift, erfordert die Skalierung der Nachfrage die Integration fortschrittlicher Funktionen zur Erfassung der Nachfrage und eine kontinuierliche Optimierung. Die Werbetreibenden werden immer anspruchsvoller und wollen First-Party-Daten nutzen, um zielgerichtete Kampagnen zu erstellen und tiefere Einblicke in das Verbraucherverhalten zu gewinnen. 

Deshalb müssen sich Plattformen weiterentwickeln und nicht nur einfache Werbeflächen anbieten, sondern auch innovative Lösungen und fortschrittliche Tools, die die gestiegenen Erwartungen erfüllen. Wenn wir in diesem Umfeld erfolgreich sind, werden sowohl Werbetreibende als auch Publisher profitieren, indem wir das Potenzial von hochentwickelter, datengesteuerter Werbung voll ausschöpfen.

Blick in die Zukunft: Datengesteuerte Nachfragestrategien

Um die Komplexität moderner digitaler Werbung erfolgreich zu meistern und das Wachstum zu steigern, müssen Plattformen mehr tun, als nur Inventar mit rudimentären Nachfragehebeln anzubieten. Hier sind fünf wichtige Bereiche, auf die wir uns konzentrieren sollten:

1. Vereinheitlichung von Angebot und Nachfrage: Mit der Entwicklung von Mediennetzwerken im Einzelhandel wird eine enge Verzahnung von Angebot und Nachfrage immer wichtiger. Die Vereinheitlichung dieser Elemente wird den Betrieb rationalisieren und ein nachhaltiges Wachstum fördern, indem eine kohärentere und effizientere Plattform für die Verwaltung von Medieninvestitionen geschaffen wird. Einzelhändler müssen darauf hinarbeiten, nahtlose Erlebnisse zu schaffen, bei denen Werbetreibende ihre Kampagnen über mehrere Touchpoints hinweg leicht abrufen und optimieren können.

2. Omnichannel-Integration: Die Ausweitung der Einzelhandelsmedien auf Handelsmedien und die Bildung von Partnerschaften zwischen Walled Gardens machen deutlich, dass ein robuster Omnichannel-Ansatz erforderlich ist. Die Integration verschiedener Kanäle und Medientypen in eine einheitliche Strategie erhöht das Engagement und die Wirkung und ermöglicht es den Werbetreibenden, die Verbraucher/innen überall dort zu erreichen, wo sie zu finden sind. Dieser ganzheitliche Ansatz stellt sicher, dass die Marketingbemühungen synchronisiert und effektiv sind, was zu einem besseren ROI führt.

3. Erweiterte Analysen und Einblicke: Künftige Plattformen werden fortschrittliche Analysen nutzen, um tiefere Einblicke als die traditionellen Werbemetriken zu ermöglichen. Durch die Nutzung umfassender Daten werden diese Plattformen eine effektivere Optimierung und Transparenz ermöglichen und den Werbetreibenden helfen, den wahren Mehrwert ihrer Kampagnen zu verstehen und zu maximieren. Prädiktive Analysen, maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz werden eine zentrale Rolle bei der Personalisierung von Inhalten spielen, um höhere Engagement-Raten zu erzielen.

4. Verbessertes Targeting und Personalisierung: Da die Werbetreibenden immer anspruchsvoller werden, steigt die Nachfrage nach personalisierten und datengesteuerten Strategien. Plattformen müssen First-Party-Daten nutzen, um zielgerichtete Kampagnen zu erstellen, die bestimmte Zielgruppensegmente ansprechen. Durch granulare Targeting-Optionen und dynamische kreative Optimierung können Plattformen Werbetreibenden helfen, ihre Botschaften präziser und relevanter zu gestalten.

5. Erweiterte Planung und Vorhersage: Während Optimierung oft mit dem Management laufender Kampagnen in Verbindung gebracht wird, ist ihre Anwendung bei der Kampagnenplanung ebenso wichtig, um die Nachfrage in der digitalen Werbung zu bewältigen. Derzeit verlassen sich 85 % der Vermarkter/innen bei der Mediaplanung immer noch auf grundlegende Tools wie Excel, was ihre Fähigkeit, Daten effektiv zu nutzen, erheblich einschränkt. Die Integration von KI in die Kampagnenplanung wird den Prozess rationalisieren, die Zielgenauigkeit erhöhen und Nachfrageverschiebungen besser vorhersagen. So wird sichergestellt, dass Werbestrategien proaktiv sind und auf die Marktdynamik reagieren. 

Die neue Währung

Die Zukunft der digitalen Werbung ist ganz klar die Nachfrage. Aber um diese Zukunft zu verwirklichen, müssen Einzelhändler und Verlage schnell handeln und fortschrittliche, datengesteuerte Strategien in der Gegenwart umsetzen. Langfristiger Erfolg setzt voraus, dass sie in der Lage sind, sowohl die Walled Gardens als auch das offene Web zu nutzen und gleichzeitig die Komplexität in diesen ertragreichen Umgebungen zu reduzieren. Mit der richtigen Lösung werden die besser positionierten Plattformen in der Lage sein, aus ihren Investitionen Kapital zu schlagen, um eine skalierte und diversifizierte Werbenachfrage über die verschiedenen Verbraucher-Touchpoints der Handelsmedien zu erschließen und zu nutzen.