2026 CPG-Marketing-Formel Nr. 1: Den rasanten Aufstieg der Einzelhandelsmedien in ein dauerhaftes Fundament verwandeln

Der Medieneinzelhandel hat sich in nur wenigen Jahren von einem aufstrebenden Kanal zu einer Schlüsselkomponente der CPG-Marketingstrategie entwickelt. Die Budgets sind in die Höhe geschnellt, die Teams haben sich angepasst und die Branche hat bewiesen, dass sie die Kunden dort treffen kann, wo es am wichtigsten ist: am Ort des Kaufs.

Aber diese Beschleunigung hatte ihren Preis.

Im Eifer des Gefechts haben viele Marken auf Geschwindigkeit statt auf Struktur gesetzt. Die taktischen Ansätze, mit denen die ersten Erfolge erzielt wurden, haben nun unter dem Gewicht reiferer Budgets und strategischer Bedeutung zu leiden. Was bei 5 Mio. USD an Ausgaben für Einzelhandelsmediennetzwerke funktionierte, bricht bei 50 Mio. USD zusammen.

Jetzt verlangt die Reife des Kanals etwas anderes. Der rasante Aufstieg, der einst eine schnelle Anpassung belohnte, zeigt Risse in der Skalierbarkeit, Konsistenz und Verantwortlichkeit. Der Medieneinzelhandel hat die Phase erreicht, in der die alten Rahmenbedingungen nicht mehr ausreichen und der nachhaltige Vorteil von Systemen und nicht von Sprints kommt.

Das ist die Formel, um den Erfolg im Medieneinzelhandel von einem schnellen Aufstieg in ein dauerhaftes Fundament zu verwandeln, das klügere Investitionen, stärkere Geschäfte und langfristige Wettbewerbsfähigkeit unterstützt.

Strategische Rahmenwerke sind nicht mehr optional

Die meisten CPG-Marken haben ihre Medienprogramme für den Einzelhandel auf der Grundlage ihrer Erfahrungen mit anderen digitalen Kanälen auf taktische Spitzenleistungen aufgebaut. Aber die Einzelhandelsmedien sind heute ganz anders als noch 2018, und die meisten Marken stoßen bei diesem Ansatz an ihre Grenzen.

Die aktuelle Budgetlage macht dies noch dringlicher. Laut eMarketer's US CPG Industry Ad Spending Forecast 2025 verlangsamt sich das Gesamtwachstum der CPG-Werbeausgaben auf nur noch 4,6% im Jahr 2025 und liegt damit zum ersten Mal seit drei Jahren unter dem nationalen Durchschnitt. Gleichzeitig zwingen steigende Inputkosten, Zölle und der Druck auf die Lieferketten die Marken der Konsumgüterindustrie dazu, ihre diskretionären Ausgaben zu kürzen, was bedeutet, dass jeder Mediendollar im Einzelhandel härter arbeiten muss.

Kommt dir das bekannt vor? Die RMN-Portfoliostrategie wird eher reaktiv als strategisch entschieden. Bei der Budgetzuweisung werden unmittelbare Zwänge über langfristige Prioritäten gestellt. Die Messung stützt sich auf plattformbasierte Kennzahlen, weil der Aufbau einer inkrementellen Infrastruktur Zeit braucht. Die Daten liegen auf mehreren Plattformen, was wöchentliche Anpassungen schwierig macht, wenn die Entscheidungen immer noch vierteljährlich getroffen werden.

Das sind keine kleinen Unannehmlichkeiten. Sie führen zu Leistungseinbußen, die sich in vergeudeten Ausgaben, verpassten Chancen und organisatorischen Reibungsverlusten äußern, die die Ausführung zum Stillstand bringen.

Wenn Teams mehr als 8 RMN-Plattformen verwalten, aber nicht in der Lage sind, die Leistung aller Plattformen mit einer einheitlichen Methode zu vergleichen. Wenn kreative Aktualisierungen vier bis sechs Wochen dauern, während sich der Wettbewerbskontext wöchentlich ändert. Wenn die Finanzabteilung fragt: "Welche Ausgaben sind inkrementell?", und das Marketing keine Antwort darauf geben kann. Wenn ein Pilotprojekt bei Amazon erfolgreich ist, aber nicht auf Walmart, Target und Instacart ausgeweitet werden kann, weil jeder Partner bei Null anfangen muss.

Ohne Rahmenbedingungen gerät das Wachstum ins Stocken.

Die Budgets stagnieren nicht, weil der Kanal nicht mehr funktioniert, sondern weil die Unternehmen nicht in der Lage sind, den strategischen Wert in großem Umfang zu demonstrieren oder mit der Geschwindigkeit umzusetzen, die die Reife der Einzelhandelsmedien jetzt erfordert.

Das strategische Rahmenwerk für Einzelhandelsmedien: Was man aufbauen sollte und woran man erkennt, dass es funktioniert

Der Aufbau eines fortschrittlichen Medienrahmens für den Einzelhandel erfordert die Behebung bestimmter Fähigkeitslücken, die ein nachhaltiges Wachstum verhindern. Die folgenden Fähigkeiten bilden die Grundlage, die Organisationen, die effektiv skalieren, von denen unterscheidet, die in taktischen Schleifen stecken.

Bevor du etwas baust, stelle fest, wo du eigentlich stehst.

Schneller Bauchcheck: Wo steht dein Medienprogramm für den Einzelhandel eigentlich?

• Wir improvisieren (und ehrlich gesagt, es wird teuer)
• Wir haben Rahmen... irgendwo in einem Deck aus dem Jahr 2023
• Wir sind strukturiert, wo es darauf ankommt, und rauflustig überall sonst
• Wir haben es richtig gemacht und haben die Dashboards, um es zu beweisen

Jetzt lass uns konkret werden. Nutze diese 15 Fragen, um den aktuellen Stand zu bewerten und die wichtigsten Lücken zu identifizieren. Sei ehrlich.

Portfoliostrategie und -steuerung:

• Hast du dokumentierte Kriterien, nach denen du entscheidest, welche Handelspartner eine Investition, eine Pflege oder einen Ausstieg verdienen?
• Kannst du deine Portfoliostrategie schriftlich formulieren, oder lebt sie in deinem Kopf?
• Wenn Budgetfragen auftauchen, verweist ihr dann auf die strategische Entscheidungsfindung oder denkt ihr: "Amazon bekommt das meiste, weil es Amazon ist"?

Echte Rentabilitätsmessung:

• Kannst du die tatsächliche Rentabilität (und nicht nur den von der Plattform gemeldeten ROAS) mit allen wichtigen Handelspartnern nach einer einheitlichen Methodik vergleichen?
• Misst du die Inkrementalität oder akzeptierst du nur die Plattformzuordnung?
• Kannst du zwischen defensiven Ausgaben (die nötig sind, um die Position zu halten) und offensiven Investitionen (die echtes Wachstum fördern) unterscheiden?

Kreative Produktionsgeschwindigkeit:

• Wie lange dauert ein kreativer Refresh derzeit vom Konzept bis zum fertigen Produkt?
• Kannst du mehrere Varianten pro Einzelhändler und Woche testen oder bist du an vierteljährliche Kampagnenzyklen gebunden?
• Verbringen Kreativteams die meiste Zeit mit Strategie oder mit mechanischen Produktionsaufgaben?

Dateninfrastruktur:

• Sind die Daten der Einzelhandelsmedien mit der Suche und den sozialen Netzwerken integriert, um einen kanalübergreifenden Vergleich zu ermöglichen, oder funktioniert jeder Kanal für sich allein?
• Kannst du die Budgets wöchentlich auf der Grundlage einheitlicher Leistungsdaten neu zuweisen, oder wartest du bis zur Quartalsplanung?
• Wie lange dauert es, bis du eine einheitliche Leistungsübersicht über alle Plattformen hinweg hast: Stunden, Tage oder Wochen?

Global-lokale Koordination (für globale Marken):

• Können lokale Märkte einzelhändlerspezifische Kampagnen in weniger als fünf Tagen ohne globale Genehmigung starten?
• Sind Genehmigungsengpässe ein Hindernis für Reaktionsfähigkeit und lokale Relevanz?
• Kannst du die Markenkonsistenz beibehalten und gleichzeitig lokale Geschwindigkeit ermöglichen?

Wo du mit "Nein" geantwortet oder gezögert hast, hast du Fähigkeitslücken identifiziert, die aktiv Geld kosten oder das Wachstum einschränken. Diese werden zu deinen ersten Prioritäten.

Kernfunktionen, die fortgeschrittene Frameworks ermöglichen

Die folgenden Fähigkeiten stellen die wesentliche Infrastruktur dar, die für die Reife der Einzelhandelsmedien erforderlich ist. Baue sie systematisch auf, nicht alles auf einmal.

Strategisches Portfoliomanagement mit tierbasierter Steuerung

Die meisten Unternehmen behandeln alle Handelspartner als gleichrangig oder verteilen ihre Budgets nach der Höhe der Einnahmen und nicht nach ihrem strategischen Potenzial.

Um diese Fähigkeit aufzubauen, müssen drei bis vier strategische Ebenen (in der Regel: Strategisch/Kerngeschäft/Opportunistisch/Experimentell) mit klaren Kriterien für jede Ebene definiert werden. Umsatzpotenzial, Reichweite, Wettbewerbsnotwendigkeit, betriebliche Komplexität und strategische Ausrichtung spielen dabei eine Rolle. Dokumentiere die Logik.

Dann ordne jeden aktuellen und potenziellen Partner einer Stufe zu, die auf diesen Kriterien basiert, nicht auf der Politik.

Sobald die Einstufung erfolgt ist, werden die Ressourcen automatisch zugewiesen. Strategische Partner erhalten engagierte Teams, aggressive Testbudgets und hochwertige Kreativleistungen. Opportunistische Partner erhalten Investitionen auf Wartungsebene. Dies verhindert die häufige Falle, dass unbedeutende Partner unverhältnismäßig viel Aufmerksamkeit erhalten, weil jemand im Team persönlich investiert ist.

Governance-Strukturen formalisieren dies. Monatliche Portfolioüberprüfungen, die sich an einem dokumentierten Rahmen orientieren, bewerten, ob jeder Partner in der richtigen Stufe ist. Vierteljährliche strategische Überprüfungen entscheiden auf der Grundlage von Leistung und Marktveränderungen und nicht durch interne Lobbyarbeit, wann ein Partner die Stufe wechseln sollte.

Fortschrittsindikatoren: Haushaltszuweisung entsprechend den strategischen Prioritäten innerhalb eines Quartals. Die Fähigkeit, Investitionsentscheidungen von Partnern mit dokumentierten Rahmenbedingungen zu verteidigen, anstatt zu hoffen. Klare Eskalationspfade, wenn sich ein Partner in jeder Stufe befindet. Ressourcenzuteilung auf der Grundlage der strategischen Ebene und nicht nach dem Prinzip des "kleinen Rädchens".

Echte Rentabilitätsmessung jenseits der Plattform-ROAS

Der von den Plattformen ausgewiesene ROAS spiegelt nicht wider, worauf CFOs wirklich Wert legen: Deckungsbeitrag nach allen Gebühren, Inkrementalität im Vergleich zum Basisumsatz und die Unterscheidung zwischen defensiven Ausgaben (die erforderlich sind, um die Position zu halten) und offensiven Investitionen (die echtes Wachstum fördern).

Der Aufbau dieser Fähigkeit erfordert eine einheitliche Messinfrastruktur, die die Leistung aller Einzelhändler normalisiert.

Das bedeutet, dass die Kosten pro Zusatzverkauf bei Amazon, Walmart, Instacart und anderen mit einer einheitlichen Methode verglichen werden müssen, anstatt die selbstberichteten Erfolgskennzahlen der einzelnen Plattformen zu akzeptieren.

Fortschrittsindikatoren: Beantworte Budgetfragen mit "Hier ist unser inkrementeller ROAS und die wahre Rentabilität nach Partner", anstatt die zugewiesenen Einnahmen zu zeigen. Budgets mit Daten statt mit Hoffnungen verteidigen. Die Finanzabteilung muss Investitionen auf der Grundlage der Rentabilität genehmigen, anstatt jeden Einzelposten in Frage zu stellen.

Einheitliche Dateninfrastruktur, die Geschwindigkeit ermöglicht

Die Datenfragmentierung verlangsamt die Entscheidungsfindung und verhindert eine kanalübergreifende Optimierung. Anstatt sich in mehr als 8 verschiedene Plattformen einzuloggen, um die Performance-Ansichten manuell zusammenzufügen, leiten führende Unternehmen RMN-Daten, Suchdaten und soziale Daten in einheitliche Systeme, die kanalübergreifende Vergleiche und wöchentliche Budgetumschichtungen ermöglichen.

Dies ist umso wichtiger, wenn man bedenkt, wohin das Geld für Konsumgüter fließt. Der Medieneinzelhandel wächst als Teil einer breiteren Handelsstrategie über alle Kanäle hinweg. Eine einheitliche Infrastruktur bedeutet, dass all diese Kanäle sich gegenseitig informieren und nicht isoliert arbeiten.

Die ausgefeiltesten Systeme verbinden Einzelhandelssignale (Verfügbarkeit, Preise, Wettbewerbspositionierung, Bewertungsgeschwindigkeit) direkt mit den Workflows zur Medienoptimierung. Wenn ein Produkt nicht mehr vorrätig ist oder ein Konkurrent den Preis senkt, können Kreative und Gebote automatisch angepasst werden und nicht erst, nachdem jemand manuell eine E-Mail geprüft und verschickt hat.

Fortschrittsindikatoren: Die Zeit bis zur Einsichtnahme sinkt von Wochen auf Tage. Die Führungskräfte überprüfen ein Dashboard, anstatt mit mehreren Plattform-Logins zu jonglieren. Entscheidungen über Budgetumschichtungen werden wöchentlich statt vierteljährlich getroffen.

Global-lokale Systeme, die Geschwindigkeit innerhalb der Leitplanken ermöglichen

Die Quintessenz: Konsumgüterunternehmen sind von Natur aus global. Einzelhandelsmedien sind von Natur aus lokal.

Als die Einzelhandelsmedien wuchsen, wuchs jede Region organisch als unabhängiges Unternehmen. Einige Jahre später hat dies zu einem grundlegenden Systemfehler in den meisten CPG-Einzelhandelsmedienkonzepten geführt. Das macht es schwieriger, die übergreifende Strategie zu steuern, und Lücken, wie die Unfähigkeit, voneinander zu lernen, was funktioniert und was nicht, behindern die Leistung. Für globale CPG-Marken führt die unmögliche Spannung zwischen globaler Konsistenz und lokaler Relevanz zu Engpässen und verpassten Chancen.

Der richtige Rahmen erfordert die Definition nicht verhandelbarer globaler Markenelemente zusammen mit vorab genehmigten Playbooks, Vorlagen und klaren Anpassungsrichtlinien, die es den lokalen Märkten ermöglichen, sich schnell innerhalb der Grenzen zu bewegen.

Anstatt Einheitlichkeit zu erzwingen (was auf den lokalen Märkten nicht funktioniert) oder völlige Freiheit zuzulassen (was die Marke zersplittert), werden so Übersetzungsebenen geschaffen, die beide Bedürfnisse ausgleichen. Technologie kann bei der Verteilung von Vorlagen und der Überwachung der Einhaltung von Vorschriften helfen, aber die strategische Arbeit, die darin besteht, zu definieren, was global und was lokal ist, ist im Wesentlichen organisatorisch.

Fortschrittsindikatoren: Lokale Teams starten Best-Practice-Kampagnen, ohne auf die globale Genehmigung zu warten. Die Werte für die Markenkonsistenz bleiben trotz zunehmender Lokalisierung stabil. Regionale Vermarkter berichten, dass sie sich befähigt statt eingeengt fühlen.

Rahmenpläne in die Tat umsetzen

Der Aufbau eines Medienrahmens für den Einzelhandel erfordert systematische Anstrengungen in verschiedenen Bereichen. Auch wenn sich der Weg jedes Unternehmens je nach aktueller Infrastruktur, technischem Rückstand und organisatorischer Bereitschaft unterscheidet, gelten einige Grundsätze für alle.

Beginne mit einer Bewertung. Nutze die 15 Fragen oben, um den aktuellen Zustand zu diagnostizieren und die wichtigsten Lücken zu identifizieren. Konzentriere dich auf die Bereiche, in denen fehlende Rahmenbedingungen bereits heute Geld kosten oder das Wachstum einschränken, und nicht nur theoretische Risiken für die Zukunft schaffen.

Baue langsam und bedächtig auf.

Versuche nicht, alles auf einmal zu lösen. Konzentriere dich auf zwei bis drei wichtige Funktionen, die einen unmittelbaren Nutzen bringen, den ROI nachweisen und den Anstoß für eine breitere Transformation geben. Für die meisten Unternehmen bringen einheitliche Messungen und Portfoliomanagement die schnellsten Ergebnisse.

Sichern Sie sich die Unterstützung der Geschäftsführung. Die Umgestaltung der Rahmenbedingungen erfordert Ressourcen und organisatorische Veränderungen. Eine Partnerschaft zwischen CMO und CFO ist in der Regel unerlässlich für die Finanzierung und politische Unterstützung. Begründe den Business Case mit der Reduzierung von Verschwendung und der Geschwindigkeit von Entscheidungen, nicht nur mit dem Optimierungspotenzial.

Fortschritte messen. Verfolge die spezifischen Indikatoren, die für jede Fähigkeit angegeben sind. Feiere Erfolge. Kurskorrekturen, wenn der Fortschritt ins Stocken gerät. Das Ziel ist der Aufbau von institutionellen Fähigkeiten, die sich in der Art und Weise zeigen, wie Entscheidungen getroffen werden und wie schnell Teams handeln können, und nicht nur in den Leistungskennzahlen der Kampagne.

Plane für 12-18 Monate. Die Überarbeitung des Rahmens ist keine schnelle Lösung. Setze dir einen realistischen Zeitplan und bleibe engagiert, auch wenn konkurrierende Prioritäten auftauchen. Die Organisationen, die Ende 2024 oder Anfang 2025 mit dieser Arbeit begonnen haben, sehen schon jetzt die Vorteile, die sich daraus ergeben.

Der wahre Wert eines fortschrittlichen Frameworks: Du bist bereit für alles, was im Einzelhandel als nächstes kommt.

Für CPG-Vermarkter, die bereit sind, über taktische Improvisationen hinauszugehen, beginnt der Weg nach vorne mit einer einheitlichen Infrastruktur und klaren Rahmenbedingungen, die Entscheidungen in großem Umfang unterstützen. Und um das zu erreichen, brauchst du etwas Hilfe.

Mit den Retail Media-Lösungen vonSkai können Marketer Kampagnen für mehr als 200 Einzelhändler (darunter Amazon, Walmart, Target und Instacart) als Teil einer umfassenderen Commerce Media-Strategie planen, aktivieren und messen. KI-gestützte Pacing-, Produktintelligenz- und Keyword-Tools helfen den Teams, die Kunden auf ihrer gesamten Reise zu treffen und die Ausgaben zuverlässig mit dem Umsatz zu verbinden.

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Häufig gestellte Fragen