Amazon hat für den letzten Amazon Prime Day, der vom 16. bis 17. Juli 2024 stattfand, wieder einmal einen neuen Verkaufsrekord verkündet. Berichten zufolge wurden während der 48 Stunden über 200 Millionen Artikel verkauft!

Das ist an und für sich nicht überraschend. Der Prime Day ist seit seiner Einführung im Jahr 2015 stetig gewachsen. In der Folge öffnete das jährliche Verkaufsereignis nicht nur die Schleusen der Verbraucher, sondern auch die Werbeausgaben von Marken und Vermarktern: Die weltweiten Werbeausgaben stiegen um 496 %, während die Kosten pro Klick (CPC) um 66 % zunahmen. Das Ergebnis: Die werbefinanzierten Umsätze stiegen um 468%.

Wenn wir die Prime Day-Daten von Skaiuntersuchen, konzentrieren wir uns auf zwei Dinge:

• Wie hat sich der Prime Day im Vergleich zum Tagesdurchschnitt der vorangegangenen 30 Tage entwickelt, sowohl insgesamt als auch nach Schlüsselsegmenten?
• Wie war der Prime Day im Vergleich zum Juli letzten Jahres?

Im Jahr 2024 war Amazon DSP in vollem Gange, was einige dieser Fragen etwas nuanciert hat. Es war schon immer umstritten, ob der Prime Day wirklich eine Art "Halo-Effekt" auf andere Kanäle, insbesondere die bezahlte Suche, ausübt.

Zunächst ein paar Grundregeln. Wenn wir von "gesponserten Amazon-Anzeigen" sprechen, meinen wir Anzeigen auf der Amazon-Website oder -App, die allgemein als gesponserte Produkte, gesponserte Marken, gesponserte Markenvideos und gesponserte Anzeigen definiert sind. Amazon DSP umfasst Anzeigen, die von Amazon auf externen Websites geschaltet werden.

Methodik: Wenn nicht anders angegeben, betrachtet die folgende kurzfristige Lift-Analyse die 32-tägige Performance aller Skai Amazon-Konten weltweit vom 16. Juni 2024 bis zum 17. Juli 2024. Die Jahresanalyse umfasst nur Konten, die an jedem Tag dieses 32-Tage-Zeitraums und an jedem Tag zwischen dem 11. Juni 2023 und dem 12. Juli 2023 für gesponserte Anzeigen ausgegeben haben , bis zum 12. Juli 2023.

Werbetreibende verschoben, wo sie jeden Tag verbrachten

Wie wir bei früheren Prime Day-Events gesehen haben, steigen die Werbeausgaben in den 30 Tagen vor dem Event erheblich an. Wir trennen Sponsored Ads und DSP, aber wir kombinieren sie nicht, weil wir nicht wissen, ob unser relativer Anteil aus diesen beiden Bereichen repräsentativ für Amazon als Ganzes ist.

Hinweis: Die Ausgaben sind indexiert, d.h. der erste Tag der Visualisierung wird auf 1,00 gesetzt und alle folgenden Tage werden relativ zu diesem ersten Tag indexiert. Ein Wert von 2,00 bedeutet also, dass der Tag 2x so groß ist wie der erste Tag, und zwar ganz links im Diagramm.

Aus dieser Ansicht geht hervor, dass die Ausgaben am 16. Juli etwa 6 Mal so hoch waren wie im Juni. Die DSP-Ausgaben stiegen etwa halb so stark an wie die für gesponserte Anzeigen. Am zweiten Tag gingen die Ausgaben für gesponserte Anzeigen zurück und stiegen für DSP. Und es gab keinen allmählichen Anstieg der Ausgaben im Vorfeld des Prime Day.

Der kurzfristige Aufschwung durch den Prime Day

Wir quantifizieren diese Art von Trend, indem wir uns den kurzfristigen Lift ansehen, also den Durchschnitt der beiden Tage des Prime Day im Vergleich zum Durchschnitt der 30 Tage davor. Der Lift wird als prozentuale Differenz ausgedrückt. Eine Verdopplung der Ausgaben entspräche also +100%. Schauen wir uns zunächst die Auslieferungskennzahlen an, also Impressionen, Klicks und Ausgaben sowie die Klickrate (CTR) und die durchschnittlichen Kosten pro Klick (CPC).

Der durchschnittliche CPC stieg für Sponsored Ads und DSP in etwa gleich stark an, aber Sponsored Ads verzeichneten einen etwa doppelt so starken Anstieg bei Impressionen, Klicks und Ausgaben. Die durchschnittlichen Ausgaben für Sponsored Ads waren an den beiden Tagen des Prime Day knapp sechsmal so hoch wie im Tagesdurchschnitt vom 16.6. bis 15.7. (+496%), während die DSP-Ausgaben um das 3,5-fache stiegen (+246%).

Es ist zwar nicht ganz dasselbe, wie wenn man die Ausgaben für dieselben Geschäfte im Jahresvergleich betrachtet, aber eine andere Möglichkeit, diese Steigerungen in einen Kontext zu setzen, ist, sie mit dem gleichen kurzfristigen Anstieg im letzten Jahr zu vergleichen. Für diese Analyse betrachten wir nur gesponserte Anzeigen.

Bei allen unseren Metriken gab es 2024 größere Bewegungen als 2023, und ein stärkerer Anstieg der Impressionen als der Klicks bedeutete, dass auch der CTR-Rückgang größer war.

Die Lieferkennzahlen sind nur die Hälfte des Bildes. Was war der kurzfristige Aufschwung bei den Conversion-Kennzahlen? Das sind die Conversions und die Verkäufe der Werbetreibenden (die man auch als Conversion Value bezeichnen kann) sowie alle davon abgeleiteten Metriken und unsere Lieferkennzahlen.

Hier sehen wir einige interessante Unterschiede zwischen Sponsored Ads und DSP, da das Display-Netzwerk eine höhere Konversions- und Umsatzsteigerung verzeichnet. Das zeigt sich auch, wenn wir die kurzfristige Steigerung von Sponsored Ads mit den gleichen Zahlen aus dem letzten Jahr vergleichen.

Die Conversions sind ähnlich stark gestiegen wie im letzten Jahr, aber sowohl der durchschnittliche Bestellwert als auch der Umsatz der Werbetreibenden sind in diesem Jahr weniger stark gestiegen als in den 30 Tagen zuvor. Was ist also los?

Die Trends bei den Werbeausgaben für den Prime Day im Vergleich zum Vorjahr

Wenn wir die gesponserten Anzeigen im Jahresvergleich betrachten und nur Skai verwenden, die in beiden Jahren für gesponserte Anzeigen ausgegeben wurden, schrumpft der Umsatz der Werbetreibenden tatsächlich um 4 %. Auf den ersten Blick ist dies etwas überraschend, aber im Kontext des kurzfristigen Anstiegs im Vergleich zu DSP und dem letzten Jahr wird die Geschichte deutlich.

Der beste Ansatz scheint zu sein, Konten mit Sponsored Ads-Ausgaben in beiden Jahren 2023 zu betrachten und dann die kombinierten Ausgaben für Sponsored Ads und DSP für diese Konten zu betrachten. So bleibt die Analyse etwas ehrlicher, weil die zusätzlichen DSP-Ausgaben von bestehenden Sponsored Ads-Werbekunden berücksichtigt werden können, und das spiegelt die Dynamik auf dem Markt vielleicht besser wider. Wir beginnen mit unseren Conversion-Kennzahlen, um den Unterschied zwischen Sponsored Ads allein und der Kombination aus Sponsored Ads und DSP aufzuzeigen.

Warum gibt es einen so großen Unterschied zwischen der Leistung von Sponsored Ads und der kombinierten Leistung von Sponsored Ads und DSP für dieselbe Gruppe von Konten?

Offensichtlich gibt es eine gewisse Aufteilung des Guthabens auf die beiden sich ergänzenden Platzierungen, die die Gesamtkonversionen so weit steigert, dass die Umsätze der Werbetreibenden höher ausfallen, auch wenn der durchschnittliche Bestellwert für die kombinierten Platzierungen niedriger ist.

Wenn wir uns unsere Lieferkennzahlen ansehen, machen die Jahreszahlen intuitiv mehr Sinn. Die Ausgaben sind additiv. Conversions und Conversion-Einnahmen hingegen sind Nullsummen. Wenn also ein Kunde auf eine gesponserte Anzeige klickt und dann mit einer DSP-Anzeige erneut angesprochen wird oder umgekehrt, wird die Gutschrift für diesen Verkauf auf der Grundlage des jeweiligen Attributionsmodells zwischen beiden aufgeteilt.

Alles in allem können wir mit Sicherheit sagen, dass der Prime Day 2024 größer war als der Prime Day 2023. Es ist wichtig, den richtigen Vergleich anzustellen. Die Interaktion zwischen Sponsored Ads und DSP spiegelt die zunehmende Komplexität der Einzelhandelsmedien wider.

Ausgabensteigerung nach Kategorie - ein neuer Marktführer blüht auf

Wenn wir uns die Unterschiede nach Kategorien ansehen, gibt es einen neuen Champion, wenn es um den kurzfristigen Anstieg der Ausgaben geht: Die Ausgaben für Haus und Garten stiegen um das 10-fache im Vergleich zum Durchschnitt der vorangegangenen 30 Tage (+903%), was möglicherweise auf einer Welle der Saisonalität in den wärmeren Monaten beruht. Damit wurden die Ausgaben für Computer und Unterhaltungselektronik verdrängt, die in der Regel an den vorangegangenen Prime Days die größten Zuwächse verzeichneten.

Ein Grund für den Anstieg in Haus & Garten war, dass sich die CPCs in dieser Kategorie fast verdoppelt haben, während Computer & Unterhaltungselektronik nur um 58% gestiegen sind. Danach verteilen sich die meisten unserer Kategorien fast in der gleichen Reihenfolge wie der Ausgabenanstieg.

Die Kategorie Computer & Unterhaltungselektronik war zwar nicht die Nummer 1, was den Anstieg der Ausgaben angeht, doch handelt es sich dabei in der Regel um teurere Artikel. Daher überrascht es nicht, dass die Kategorie bei der Betrachtung des Umsatzes der Werbetreibenden wieder an die Spitze springt: Der Umsatz der Werbetreibenden ist mehr als zehnmal so hoch wie der Durchschnitt der letzten 30 Tage. Und das ohne den zusätzlichen Schub durch DSP, den wir bereits beschrieben haben.

Ein Blick auf die Konversionsrate zeigt uns noch mehr Unterschiede zwischen den Kategorien. Die drei Kategorien, die beim Prime Day niedrigere Konversionsraten aufwiesen, ergeben einen gewissen Sinn, da sie alle eher mit alltäglichen Artikeln in Verbindung gebracht werden (Lebensmittel, Baby- und Erziehungsartikel sowie Büroartikel) und nicht mit den "Luxusartikeln", die für die Veranstaltung stark beworben werden.

Prime Day Aufschwung nach geografischer Region

Wenn wir unsere beiden größten geografischen Regionen getrennt betrachten, sehen wir, dass die EMEA-Region am Prime Day einen größeren Anstieg verzeichnete. Beachte, dass jede Zeile unabhängig von der relativen Größe separat indiziert ist - das bedeutet nicht, dass die Ausgaben in AMER und EMEA am 16. Juni identisch waren.

Die folgende Tabelle zeigt, wie sich die wichtigsten Kennzahlen in den beiden Regionen unterscheiden. Die Ausgaben, der CPC und der Umsatz der Werbetreibenden stiegen in EMEA stärker an, während AMER eine größere Veränderung der Conversion Rate verzeichnete. Es ist wahrscheinlich, dass der Prime Day in Amerika sowohl größer als auch etwas ausgereifter ist, so dass EMEA kurzfristig mehr Raum für Wachstum hat.

	Total(Gesponserte Anzeigen)	AMER	EMEA
Ausgeben	+496%	+453%	+753%
CPC	+66%	+64%	+97%
Einnahmen aus dem Anzeigengeschäft	+468%	+407%	+713%
Umrechnungskurs	+6%	+7%	-0%

Prime Day Stunde für Stunde

Als Nächstes können wir die US-Amazon-Daten auf Spitzenwerte über den Zeitraum von zwei Tagen hinweg untersuchen. Für diese Analyse legen wir den äußersten linken Punkt auf 1.00 Uhr fest und indexieren jede weitere Stunde relativ dazu. Alle Zeiten sind in Eastern Daylight Time angegeben.

Hier betrachten wir nur die Lieferkennzahlen, und das sehen wir auch:

• Am Dienstag (dem ersten Tag) erreichten die Ausgaben um 13 Uhr EDT und dann wieder um 17 Uhr EDT ihren Höhepunkt, mit zwei ausgabenstarken Perioden von 11 Uhr bis 15 Uhr und 19 Uhr bis 23 Uhr.
• Am Mittwoch (dem zweiten Tag) war das Volumen etwas geringer, mit einer frühen Spitze zwischen 12 und 13 Uhr und einer späten Spitze gegen Ende der Veranstaltung um Mitternacht östlicher Zeit (9 Uhr PDT). Die Ausgaben waren von 11 Uhr morgens bis Mitternacht EDT am höchsten, mit Ausnahme einer leichten Flaute am späten Nachmittag zwischen 16 und 17 Uhr.

Bei den Anzeigenpreisen erreichte der CPC am ersten Tag um 13 Uhr EDT mit 2,39 $ und am zweiten Tag um 6 Uhr morgens mit 2,81 $ seinen Höchststand und leitete damit eine Phase ein, in der die Preise um 20 % höher waren als am Dienstag. Dies gilt nur für gesponserte Anzeigen.

Ein bewährter Prime Day Halo-Effekt?

In der Vergangenheit gab es keine besonders überzeugenden Beweise dafür, dass der Prime Day auf andere digitale Marketingkanäle übergreift, aber dieses Jahr hat sich das geändert. Das mag zum Teil daran liegen, dass wir unsere Analyse verfeinert haben, um die besonderen Eigenschaften dieser Kanäle zu erkennen und sie entsprechend zu messen.

Ein Beispiel sind die Shopping-Kampagnen bei Google, einschließlich der neueren Performance Max-Kampagnen. Wenn wir uns die täglichen Trends in unserem 32-Punkte-Zeitraum ansehen, wird jeder gleichbleibende Anstieg, wie wir ihn bei den Amazon-Ausgaben sehen, durch die normale Periodizität der Shopping-Kampagnentrends im Laufe der Woche in den Schatten gestellt.

Um dies zu kontrollieren, können wir statt des Tagesdurchschnitts über alle 30 Tage den Durchschnitt der vier Dienstage und vier Mittwoche im 30-Tage-Vorlauf betrachten, den Dienstag und Mittwoch des Prime Day mit einem "durchschnittlichen" Dienstag und Mittwoch vergleichen und dann beide Tage zusammen betrachten.

Wir sehen, dass die CPCs höher sind, was die Ausgaben in die Höhe treibt, aber dass ein zweistelliger Anstieg des durchschnittlichen Bestellwerts den Umsatz so weit in die Höhe treibt, dass das zusätzliche Budget ausgeglichen wird. Auch wenn es andere Faktoren gibt, die diese Zahlen in die Höhe treiben, scheint das Timing kein Zufall zu sein.

Kein Ende für den Erfolg des Prime Day in Sicht

Der Prime Day wächst weiter. Der Anstieg in den letzten 30 Tagen wird von Jahr zu Jahr bei fast allen Kennzahlen größer. Die Reichweite des Prime Day hat sich so stark auf DSP ausgeweitet, dass eine ganzheitliche Betrachtung von Amazons Leistung notwendig ist, um das gesamte Wachstumsbild zu sehen. Große Kategorien wie Haus & Garten und Computer & Unterhaltungselektronik sind nach wie vor die großen Gewinner der Veranstaltung, während Alltagsgegenstände weniger im Fokus stehen. Auch die Leistung der bezahlten Suche scheint sich zu verbessern.

All diese Erkenntnisse haben sich im Laufe der Jahre, in denen es den Prime Day gibt, bewahrheitet. Du solltest diesen Beitrag also unbedingt als Lesezeichen speichern, um beim nächsten Mal bestens vorbereitet zu sein. Das gilt auch für Amazons erwartete Begleitveranstaltung im Oktober, wenn auch in geringerem Maße. Mit Blick auf Cyber 5 (die fünftägige Einkaufszeit zwischen Thanksgiving und Cyber Monday) und in den Dezember hinein erwarten wir, dass die Ausgaben für Prime Day-Werbung wieder höher sein werden als die für Werbung im vierten Quartal. 

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