Ein Full-Funnel-Ansatz für die Platzierung von Medien im Einzelhandel

HINWEIS - Der Inhalt des heutigen Beitrags stammt aus dem Bericht Full-Funnel Retail Media Formula von Skai. Lade den vollständigen Bericht noch heute herunter und lies ihn.

Im Rahmen eines Full-Funnel-Ansatzes für Einzelhandelsmedien ist die Platzierung ein entscheidender Hebel, um die Verbraucher durch den Kaufprozess zu bewegen.

Was ist der Unterschied zwischen Anzeigen und Placements? Anzeigen sind die Botschaften, während Placements die Behälter sind, in denen diese Anzeigen den Kunden präsentiert werden. Ob Onsite, Offsite, In-Store oder auf angeschlossenen TV-/Streaming-Kanälen - Platzierungen sind eine unglaublich wichtige Variable in den Medien des Einzelhandels. Sie sind die dynamische Verbindung zwischen deiner Markenbotschaft (Anzeigen) und dem Moment, in dem der Verbraucher seine Absicht bekundet.

Full-Funnel-Medientipp für den Einzelhandel: Dieselbe Anzeige, die an verschiedenen Orten und zu unterschiedlichen Zeitpunkten geschaltet wird, kann die Wirkung deiner Werbeinvestition drastisch beeinflussen. Um eine maximale Wirkung zu erzielen, wähle zuerst die Platzierung und dann die Werbeformate, die du dort schaltest. Wer die Feinheiten der Kombination aus Anzeige und Platzierung versteht, hat einen taktischen Vorteil. Wirkung auf die Verbraucher.

Platzierungen bestimmen, wo und wann deine Botschaft den Verbraucher erreicht, aber ihre wahre Stärke liegt in ihrer Fähigkeit, sich an die Reise des Verbrauchers anzupassen. Anstatt die Platzierung auf bestimmte Trichterphasen zu beschränken, betont ein Full-Funnel-Ansatz für Einzelhandelsmedien die kontextbezogene Flexibilität - die Platzierung wird auf der Grundlage von Echtzeiterkenntnissen und der Position des Verbrauchers in seiner Reise auf die wirkungsvollste Weise eingesetzt.

Da sich die Medien im Einzelhandel ständig weiterentwickeln, ist es wichtig, deine Platzierungsstrategie in verschiedenen Kontexten zu optimieren. Ganz gleich, ob du die Verbraucher beim Stöbern in einem Online-Shop, in den sozialen Medien oder beim Gang durch den Laden ansprichst: Ein Full-Funnel-Placement-Ansatz stellt sicher, dass deine Werbung die Verbraucher genau dann anspricht, wenn sie am engagiertesten und bereit sind, den nächsten Schritt zu tun. 

Manche Vermarkter von Einzelhandelsmedien haben nicht einmal eine Platzierungsstrategie; sie sind so sehr darauf konzentriert, ihre Werbung vor den Kunden zu platzieren, dass sie die Bedeutung des Wo und Wann völlig übersehen .

Platzierungen vor Ort: Die Grundlage für den Erfolg der Einzelhandelsmedien

Vor-Ort-Plazierungen sind das Rückgrat der meisten Medienstrategien im Einzelhandel. Sie werden direkt in den Online-Shop und die mobile App des Einzelhändlers integriert, wo die Verbraucher bereits in Kauflaune sind. Beispiele hierfür sind:

• Suchergebnis-Seiten
• Produkt-Detailseiten (PDPs)
• Kategorie-Seiten
• Homepage-Banner
• Empfehlungs-Widgets
• Rasterplatzierungen suchen

Die Vermarkter sind mit diesen Platzierungen am besten vertraut und fühlen sich wohl, aber diese Vertrautheit kann zu einem Mangel an strategischer Tiefe führen. Anstatt ihr Potenzial voll auszuschöpfen, halten sie sich an Standardverfahren, ohne zu untersuchen, wie diese Platzierungen über den gesamten Trichter hinweg optimiert werden können. Die Chance, die sich hier bietet, ist beträchtlich: Die Platzierung in der ersten Reihe ist entscheidend, um Marktanteile zu halten und zu gewinnen. Um wettbewerbsfähig zu sein, müssen die Vermarkter mit ihren Budgets und Geboten aggressiv sein.

Wenn sie strategisch eingesetzt werden, können On-Site-Plazierungen den gesamten Trichter durchdringen, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu erhöhen, ihr Interesse zu wecken und sie in derselben Umgebung zu konvertieren. Es ist auch wichtig zu erkennen, dass Einzelhandelswebsites nicht nur für Konversionen da sind - sie sind auch wichtig für die Produktentdeckung, wobei potenzielle Konversionen außerhalb der Website stattfinden. 

Platzierungen außerhalb der Website: Reichweite über die Domäne des Einzelhändlers hinaus ausweiten

Off-Site-Platzierungen erweitern die Reichweite deiner Medienstrategie für den Einzelhandel über die Objekte des Einzelhändlers hinaus, indem sie andere Kanäle einbeziehen, die traditionell isoliert waren.

• DSP-Anzeigen
• Display-Netzwerk-Anzeigen
• Social Commerce-Anzeigen
• Bezahlte Suchanzeigen

Anzeigen in Display-Netzwerken bieten ein enormes Wachstumspotenzial mit einem riesigen Inventar im offenen Web. Die Nutzung von First-Party-Daten von Einzelhändlern, wie z. B. benutzerdefinierte Segmente von "Gang-Browsern" oder Betrachtern von Produktseiten, ermöglicht ein präzises Targeting. Diese Signale stellen sicher, dass deine Werbung die Kunden erreicht, wenn sie ihre Lieblingsinhalte durchstöbern, egal ob es sich um einen Blog, eine Nachrichtenseite oder eine Unterhaltungsplattform handelt, und deine Marke im Vordergrund steht. Um noch einen Schritt weiter zu gehen, kannst du kontextbezogenes Targeting anwenden, damit deine Anzeigen neben relevanten Inhalten erscheinen - z. B. auf Technikseiten für Unterhaltungselektronikprodukte, auf Beauty-Blogs für Konsumgüter oder auf Wanderseiten für Outdoor-Ausrüstung.

Der Erfolg der Einzelhandelsmedien hat die traditionellen Grenzen zwischen den Kanälen verwischt, so dass sich externe Kanäle nahtlos in deine Gesamtstrategie integrieren lassen. Social Commerce und bezahlte Suchanzeigen, die früher von den Einzelhandelsmedien getrennt waren, spielen heute eine wichtige Rolle bei der Orientierung der Verbraucher. Experimentiere mit einem ausgewogenen Verhältnis von offenem Web-Inventar und kuratiertem Premium-Inventar - beide haben ihren Platz. Stelle eine Liste der Top-Publisher zusammen, bei denen deine Marke erscheinen soll, und prüfe PMP-Angebote für diese Premium-Platzierungen. Diese Konvergenz ermöglicht einen ganzheitlichen Ansatz, bei dem jeder Kanal zusammenarbeitet, um den Traffic zurück auf die Händlerseiten zu lenken und die Conversions im gesamten Trichter zu maximieren.

Digitale Platzierungen in Geschäften: Die Verschmelzung der physischen und digitalen Welt

In-Store Digital Placements bringen die Macht der digitalen Werbung in den physischen Einzelhandel und stellen eine neue Grenze in den Einzelhandelsmedien dar.

• Digital Signage
• Digitale Endkappenanzeigen
• Digitale Regalredner
• Digitale Kassenthekenanzeigen
• In-App Werbung

Für die Medien des Einzelhandels, die ihre Wurzeln in über 100 Jahren Shopper Marketing haben, schließt sich damit fast der Kreis. In-Store-Placements waren schon immer ein wichtiger Teil des Einkaufserlebnisses. Doch die Digitalisierung dieser Placements verändert die Art und Weise, wie Marken mit den Verbrauchern in der physischen Welt in Kontakt treten können. Mit der zunehmenden Digitalisierung dieser Umgebungen wird die Möglichkeit, dynamische Inhalte in Echtzeit direkt an die Verbraucher zu liefern, während sie einkaufen, immer wertvoller. Die Kombination aus digitaler Flexibilität und der greifbaren Präsenz des physischen Einzelhandels ist ein mächtiges Instrument, um das Verbraucherverhalten am Ort des Kaufs zu beeinflussen.

Connected TV (CTV) / Streaming TV (STV) Platzierungen: Fernsehen trifft auf Einzelhandelsmedien

Connected TV Placements stellen die Zukunft der Fernsehwerbung dar, bei der die Einzelhandelsmedien die Nachfolge des linearen Fernsehens antreten.

• Vernetzte TV-Werbung 
• STV (Werbung auf händlereigenen Streaming-Diensten)
• Shoppable TV-Spots

Die Konvergenz von CTV/STV und Einzelhandelsmedien ist bahnbrechend, denn sie kombiniert die Massenreichweite des traditionellen Fernsehens mit der Präzision und Verantwortlichkeit digitaler Werbung. Da das lineare Fernsehen immer weiter zurückgeht - die Werbeausgaben sanken von 72,8 Mrd. USD im Jahr 2018 auf voraussichtlich 59 Mrd. USD in diesem Jahr - rückt CTV/STV in den Mittelpunkt und bietet nie dagewesene Möglichkeiten für gezielte, datengesteuerte Werbung. Daten aus dem Einzelhandel, wie z. B. die Kaufhistorie und das Surfverhalten, ermöglichen ein unglaublich präzises Targeting für CTV/STV-Werbung, wodurch Streuverluste reduziert und der ROI gesteigert werden. Dieser Wandel ist von großer Bedeutung, da die Ausgaben für CTV/STV-Werbung im Einzelhandel allein in diesem Jahr um 335,5 % steigen sollen.

Die Möglichkeit, diese Werbung zu kaufen, verleiht der TV-Werbung eine neue Dimension und ermöglicht es den Verbrauchern, von der Inspiration zum Kauf zu gelangen, ohne den Bildschirm zu verlassen. Werbetreibende können Remarketing-Segmente aus denjenigen erstellen, die CTV/STV-Werbung gesehen haben, und sie mit Display-Werbung erneut ansprechen, sowohl on-site als auch off-site. Für Marken, die ihre Haushaltsdurchdringung und ihren Marktanteil erhöhen wollen, ist dies der Ort, an dem die Schlacht gewonnen werden kann. Werbetreibende sollten in Erwägung ziehen, ihre Budgets vom linearen Fernsehen zu verlagern und mutig in CTV/STV zu investieren.

Um zu optimieren, konzentriere dich auf Targeting, Frequency Capping und die Messung der Reichweite, insbesondere der zusätzlichen Reichweite in verschiedenen Formaten. Führe Studien zum Brand Lift durch, um die Wirkung und den Erfolg zu messen. Da CTV/STV weiter wächst, wird es zu einem Eckpfeiler jeder umfassenden Medienstrategie im Einzelhandel werden, da es sowohl Reichweite als auch Präzision bietet, die früher nur digitalen Kanälen vorbehalten waren.

Verbraucher über den Trichter hinweg ansprechen

Bei der Platzierung geht es nicht nur darum, wo deine Werbung erscheint - es geht darum, deine Strategie auf die Denkweise der Verbraucher in jeder Phase des Trichters abzustimmen. Jede Platzierungskategorie bietet einzigartige Möglichkeiten, mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten, egal ob sie deine Marke gerade erst entdecken, ihre Optionen abwägen oder bereit sind, einen Kauf zu tätigen. 

Denke daran: Wähle zuerst die Platzierung und dann das Anzeigenformat.

Um diese Flexibilität zu veranschaulichen, werden wir drei Platzierungen - Suchergebnisseiten, Produktdetailseiten (PDPs) und Display Network Ads - als Beispiele verwenden, um zu zeigen, wie sie in jeder Phase des Trichters effektiv eingesetzt werden können.

Top of the Funnel: Von der Sichtbarkeit zum präzisen Engagement

In der Anfangsphase der Customer Journey geht es darum, Aufmerksamkeit zu erzeugen und zu gewinnen. Die Sichtbarkeit ist in dieser Phase von größter Bedeutung, da potenzielle Kunden ihre Möglichkeiten ausloten.

• Suchergebnisseiten: Ob als gesponserte Produkte oder Markenanzeigen, die strategische Platzierung von Anzeigen auf den Suchergebnisseiten ist entscheidend, um das Interesse der Verbraucher zu wecken, wenn sie mit ihrer Recherche beginnen. Um die Effektivität zu maximieren, sollten sich Marken sowohl auf stark frequentierte Suchbegriffe als auch auf Long-Tail-Varianten konzentrieren, die spezifische Verbraucheranfragen widerspiegeln. Dieser Ansatz erhöht nicht nur die Sichtbarkeit, sondern orientiert sich auch eng an den Absichten der Nutzer und schafft so Möglichkeiten für ein tieferes Engagement. Experten betonen, dass Marken überzeugende Anzeigentexte verfassen müssen, die ihr einzigartiges Wertversprechen klar kommunizieren und die Nutzer dazu verleiten, sich durchzuklicken und mehr zu erfahren.
• Display-Netzwerk-Anzeigen: Diese Anzeigen sind ein starkes Instrument für visuelles Storytelling und Markenerkennung. In dieser Phase ist es wichtig, visuell ansprechende Anzeigen zu erstellen, die den Vorlieben der Zielgruppe entsprechen. Durch demografisches und verhaltensorientiertes Targeting kann die Wahrscheinlichkeit eines Engagements deutlich erhöht werden. Experten empfehlen, A/B-Tests mit verschiedenen Werbemitteln und Kommunikationsstrategien durchzuführen, um herauszufinden, welche Kombinationen die höchsten Klickraten erzielen, damit die Marken ihren Ansatz kontinuierlich verfeinern können.
• Produktdetail-Seiten (PDPs): Obwohl PDPs traditionell als konversionsorientiert gelten, spielen sie auch eine wichtige Rolle bei der Bekanntheit. Wenn du sicherstellst, dass deine Produkte auf den relevanten PDPs in den verschiedenen Mediennetzwerken des Einzelhandels gut vertreten sind, kannst du deine Marke bei neuen Kunden bekannt machen. Experten zufolge sollten PDPs reichhaltige Inhalte wie detaillierte Beschreibungen und hochwertige Bilder enthalten, um das Interesse zu wecken und die Qualität und Glaubwürdigkeit der Marke zu vermitteln.

Die Mitte des Trichters: Von der Pflege bis zum Einfluss auf die Entscheidung

In dieser Phase geht es bei der Platzierung nicht nur darum, dass deine Marke im Gedächtnis bleibt, sondern auch darum, sie strategisch so zu positionieren, dass sie den Entscheidungsprozess des Verbrauchers beeinflusst. Effektive Platzierungen in der Mitte des Trichters sind z. B. Produktdetailseiten und Social-Commerce-Anzeigen, auf denen du detaillierte Informationen und Vergleiche präsentieren kannst, die den Verbraucher dazu bringen, sich für deine Marke zu entscheiden. 

Indem du deine Anzeigen strategisch dort platzierst, wo Verbraucher aktiv recherchieren und Produkte vergleichen, kannst du das Wertversprechen deiner Marke in ihre Entscheidungskriterien einfließen lassen und so deine Chancen deutlich erhöhen, ausgewählt zu werden.

• Suchergebnisseiten: Da die Verbraucher/innen ihre Entscheidungen abwägen, ist es wichtig, auf den Suchergebnisseiten sichtbar zu bleiben. Marken sollten Anzeigenerweiterungen einbauen, um zusätzliche Informationen bereitzustellen und ihr Angebot von dem der Konkurrenz zu unterscheiden. Die Verwendung von strukturierten Daten zur Anzeige von Bewertungen, Preisen und Verfügbarkeit kann die Fähigkeit der Verbraucher/innen verbessern, fundierte Entscheidungen zu treffen. Experten empfehlen, den Anzeigeninhalt regelmäßig zu aktualisieren, um Aktionen oder neue Produkteigenschaften hervorzuheben und sicherzustellen, dass die Botschaften relevant und überzeugend bleiben.
• Display-Netzwerk-Anzeigen: Diese Anzeigen können so zugeschnitten werden, dass sie die Markenbotschaft in der Kaufphase verstärken. Durch den Einsatz von Retargeting-Strategien können Marken Nutzer an Produkte erinnern, für die sie sich zuvor interessiert haben. Experten raten dazu, dynamische kreative Formate wie Karussell-Anzeigen zu verwenden, um mehrere Produkte oder Funktionen zu präsentieren und potenzielle Kunden zu einer tieferen Auseinandersetzung mit dem Produkt zu ermutigen.
• Produktinformationsseiten (PDPs): PDPs sind wichtig, um potenzielle Einwände anzusprechen und die Verbraucher zu einer positiven Bewertung zu führen. Marken sollten sich darauf konzentrieren, umfassende Informationen bereitzustellen, z. B. Vergleiche mit Konkurrenzprodukten, Erfahrungsberichte von Kunden und Antworten auf häufig gestellte Fragen. Diese Transparenz kann Bedenken zerstreuen und das Vertrauen stärken. Experten empfehlen, dass die Produktentwicklungspläne eine überzeugende Sprache und überzeugende Bilder verwenden, um die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale hervorzuheben und sicherzustellen, dass sie die Entscheidungen der Verbraucher wirksam beeinflussen.

Bottom of the Funnel: Von der Konversion zum Wettbewerbsvorteil

Am unteren Ende des Trichters wird die endgültige Entscheidung getroffen, und in dieser Phase muss die Platzierung auf die Konversion ausgerichtet sein und die Konkurrenz ausmanövrieren. Suchergebnisseiten und Shoppable TV-Werbung sind hier besonders wirkungsvoll, da sie die Verbraucher genau in dem Moment abfangen, in dem sie zum Kauf bereit sind. 

Die Herausforderung in dieser Phase besteht nicht nur darin, die Conversions zu steigern, sondern auch sicherzustellen, dass deine Marke inmitten des Wettbewerbslärms ausgewählt wird. Deine Anzeigen müssen so optimiert sein, dass sie zum Kaufabschluss führen, klare Handlungsaufforderungen enthalten und es den Verbrauchern so einfach wie möglich machen, sich für dein Produkt zu entscheiden.

• Suchergebnisseiten: Da die Verbraucher sich dem Ende ihres Entscheidungsprozesses nähern, ist die Optimierung der Anzeigenplatzierung für Schlüsselwörter mit hoher Aufmerksamkeit entscheidend. Marken sollten sich auf klare und verlockende Handlungsaufforderungen konzentrieren und Alleinstellungsmerkmale wie "Befristetes Angebot!" oder "Bestes Preis-Leistungs-Verhältnis" hervorheben. Experten empfehlen, strukturierte Snippets einzubauen, die wichtige Informationen direkt in den Suchergebnissen bereitstellen und den Verbraucher bei seiner endgültigen Entscheidung unterstützen.
• Display Network Ads: Diese Anzeigen können strategisch eingesetzt werden, um die Reibung im Kaufprozess zu verringern. Marken sollten auf Sonderangebote hinweisen oder die Verbraucher an Artikel erinnern, die sie noch im Einkaufswagen haben. Experten betonen, wie wichtig es ist, in diesen Anzeigen ein Gefühl der Dringlichkeit zu vermitteln, z. B. mit Countdown-Timern für Sonderangebote, die die Verbraucher motivieren können, ihre Einkäufe abzuschließen, bevor sie etwas verpassen.
• Produktdetail-Seiten (PDPs): PDPs sind der letzte Touchpoint vor der Konversion und sollten auf Klarheit und Überzeugungskraft hin optimiert werden. Marken müssen sicherstellen, dass diese Seiten starke Handlungsaufforderungen, detaillierte Produktbeschreibungen und Social Proofs wie Kundenrezensionen und Bewertungen enthalten. Experten empfehlen, Werbebotschaften wie "Nur noch wenige Exemplare auf Lager!" zu platzieren, um die Dringlichkeit zu erhöhen und zum sofortigen Kauf aufzufordern, was die Konversionsrate effektiv steigert.

Bewährte Praktiken für die Nutzung des Platzes

Diversifiziere deine Placements strategisch. Konzentriere dich auf Platzierungen, die mit deiner Full-Funnel-Strategie übereinstimmen, anstatt deine Bemühungen auf alle verfügbaren Optionen zu verteilen. Identifiziere die Placements, die jede Phase des Trichters am besten unterstützen - um die Aufmerksamkeit zu wecken, die Überlegungen zu fördern oder die Konversion voranzutreiben - und setze deine Ressourcen entsprechend ein.

Nutze platzierungsspezifische Kreativität. Um Placements wirklich zu beherrschen, musst du alle deine Optionen kennen, einschließlich der Targeting-Einstellungen, der Wahl des Anzeigenformats und der kreativen Möglichkeiten, die für jede Platzierung zur Verfügung stehen. Gestalte deine Werbung so, dass du das Potenzial jeder Platzierung maximierst und sicherstellst, dass deine Botschaft bei den Verbrauchern in dem spezifischen Kontext ankommt, in dem sie deine Anzeige sehen.

Behalte einen starken POV und Wissensaustausch bei. Die Entwicklung eines starken Standpunkts zu jeder Platzierung und der Austausch von Erkenntnissen zwischen den Teams sind entscheidend für die Optimierung der Platzierungsstrategie. Fördern Sie die Zusammenarbeit und den Wissensaustausch zwischen den Teams (z. B. Paid Search, Social und In-Store Marketing), um sicherzustellen, dass alle wissen, wann, wo und wie die Platzierungen am effektivsten eingesetzt werden können.

Konzentriere dich auf die Effizienz der Platzierung. Anstatt Platzierungen nur nach ihrer Sichtbarkeit oder potenziellen Reichweite zu bewerten, solltest du dich auf diejenigen konzentrieren, die deine Marketingziele am effizientesten erreichen. Das bedeutet, dass du ständig prüfst, welche Platzierungen den besten Return on Investment bieten, sowohl im Hinblick auf die Kosteneffizienz als auch auf die Auswirkungen auf die Verbraucher.

Der Inhalt des heutigen Beitrags stammt aus dem Bericht Full-Funnel Retail Media Formula von Skai. Lade den vollständigen Bericht noch heute herunter und lies ihn.