Ein Full-Funnel-Ansatz für Werbeformate im Einzelhandel

Die wahre Stärke der Werbeformate im Einzelhandel liegt nicht nur in ihrer Vielseitigkeit, sondern auch darin, wie strategisch sie eingesetzt werden, um die Verbraucher nahtlos durch den Trichter zu führen.

Ein Full-Funnel-Ansatz definiert die Art und Weise, wie wir über Werbeformate denken, neu. Jedes Format ist nicht mehr auf bestimmte Phasen des Trichters beschränkt, sondern hat das Potenzial, die Verbraucherinnen und Verbraucher auf eine viel dynamischere und kontextabhängigere Weise anzusprechen und zu beeinflussen.

Natürlich gibt es Best Practices, die man im Laufe der Zeit lernt -Videoanzeigen sollten nur oben geschaltet werden oder gesponserte Anzeigen am besten unten. Aber ein Full-Funnel-Ansatz bedeutet, dass du nicht darauf festgelegt bist, wie ein bestimmtes Anzeigenformat funktionieren sollte. Die Stärke liegt darin, dass du weißt, wann und wo du welches Format einsetzen musst, um die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Zielgruppe zu übermitteln. Es geht nicht mehr um vordefinierte Annahmen - jedes Format muss anpassungsfähig sein und präzise eingesetzt werden, um die Bedürfnisse der Verbraucher auf ihrem Weg zu erfüllen.

Beliebte Werbeformate im Einzelhandel

Gesponserte Anzeigenformate zeigen Produkte und Marken prominent in den Suchergebnissen oder auf Produktdetailseiten und fügen sich nahtlos in das Einkaufserlebnis ein. Diese Platzierungen sind von Natur aus wertvoll, um Konversionen im unteren Bereich zu fördern, da sie an kritischen Entscheidungspunkten erscheinen, manchmal direkt auf den Produktdetailseiten. Mit Branded Targeting sind sie für Konversionen hochrelevant. 

Gesponserte Anzeigen können jedoch auch in der Mitte des Trunnels sehr wirkungsvoll sein, wenn du In-Market-, Peer Brand- oder kontextbezogenes Targeting verwendest, insbesondere wenn du frühere Käufer ausschließt, um die Konversionen von neuen zu Marken und das Umsatzwachstum zu steigern. Überraschenderweise können sie sogar Top-Funnel-Awareness-Kampagnen unterstützen, indem sie ein breites In-Market-, Lifestyle- oder kontextbezogenes Targeting nutzen - vor allem mit Videoformaten wie Amazons Sponsored Brand Video, die für Awareness sehr effektiv sind.

Display-Anzeigen sind visuell ansprechend und vielseitig. Sie bieten die Möglichkeit, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu wecken und deine Marke in den Vordergrund zu stellen, während sie auf den Plattformen surfen. Ihre Wirkung hängt mehr von der Zielgruppenansprache als vom Format ab, so dass sie in verschiedenen Phasen des Trichters relevant sind, je nachdem, welche Zielgruppe du erreichen willst. 

On-Site-Display-Anzeigen, die direkt auf der Website des Einzelhändlers geschaltet werden, sind sehr effektiv für Conversions, da sie nahe am Point of Sale und kontextuell relevant für Kunden sind, die sich im Kaufrausch befinden. Display-Anzeigen, die außerhalb der Website geschaltet werden, eignen sich dagegen hervorragend für die Bekanntheit und die Erhöhung der Reichweite, vor allem, wenn sie kontextbezogen geschaltet werden, da sie die Verbraucher auf ihren Lieblingswebsites und -inhalten ansprechen und sie letztendlich auf die Website des Einzelhändlers zurückführen.

Videoanzeigen (einschließlich Online-Video, Streaming und CTV) können in jeder Phase des Trichters eingesetzt werden. Mit ihrem reichhaltigen, fesselnden Seh-, Ton- und Bewegungserlebnis können Marken eine Geschichte erzählen, Produktvorteile demonstrieren oder eine emotionale Bindung herstellen. Sie sind besonders wichtig für die Einführung neuer Produkte oder Marken, unabhängig von der Preisklasse, da sie helfen, Marktanteile zu gewinnen und das Umsatzwachstum zu steigern. Streaming-TV (STV) mag zwar mit höheren CPMs verbunden sein, aber intelligente Targeting- und Retargeting-Segmente für diejenigen, die STV-Werbung sehen, machen es zu einer klugen Investition. 

Kontextrelevante Platzierungen und interaktive Funktionen wie QR-Codes, die den Betrachter direkt zu den Produktseiten führen, können die Wirksamkeit weiter erhöhen. Investitionen in Videowerbung, insbesondere für STV, können eine beeindruckende zusätzliche Reichweite erzielen und sind entscheidend für die Steigerung der Haushaltsdurchdringung und des Marktanteils insgesamt - weit mehr als die Konzentration auf On-Site-Medien oder markenbezogene Suchanzeigen.

Dynamische Anzeigen über DSP passen sich in Echtzeit an das Verbraucherverhalten an und bieten personalisierte Inhalte, die auf die individuellen Bedürfnisse eingehen. Vor Ort ermöglichen sie es Vermarktern, hochgradig granulare Zielgruppensegmente innerhalb der Umgebung eines Einzelhändlers zu erreichen und sicherzustellen, dass deine Botschaft genau die richtigen Verbraucher zum richtigen Zeitpunkt erreicht. Außerhalb der Website können diese Anzeigen auf die Millionen von Werbeeinblendungen angewendet werden, die jede Sekunde im Internet erscheinen, um die Reichweite zu erhöhen und gleichzeitig die Relevanz zu erhalten. Der einzigartige Wert dieses Formats liegt in seiner Fähigkeit, sich zu verändern und auf die Interaktionen der Verbraucher zu reagieren und ihnen ein maßgeschneidertes Erlebnis zu bieten, das sich relevant und zeitgemäß anfühlt.

Möglichkeiten zur Verwendung von Anzeigenformaten im gesamten Trichter

In den Einzelhandelsmedien ermöglicht die Vielseitigkeit der Werbeformate den Vermarktern, die Verbraucher in jeder Phase des Trichters effektiv anzusprechen. Jedes Format verfügt über einzigartige Stärken, die, wenn sie strategisch eingesetzt werden, die spezifischen Bedürfnisse der Verbraucher/innen auf ihrem Weg durch den Trichter erfüllen können. Der Schlüssel liegt darin, kein Format auf eine bestimmte Phase des Trichters zu beschränken, sondern zu verstehen, wie die Eigenschaften jedes Formats die Verbraucher an verschiedenen Punkten beeinflussen und leiten können.

Um diese Flexibilität zu veranschaulichen, verwenden wir dieselben drei Anzeigenformate - Sponsored Ads, Display Ads und Video Ads - als Beispiele, um zu zeigen, wie sie in jeder Phase des Funnels effektiv eingesetzt werden können.

Top of the Funnel: Vom Bewusstsein zum präzisen Engagement

Am Anfang des Trichters spielen Anzeigenformate eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, Aufmerksamkeit zu erregen und den wichtigen ersten Eindruck zu hinterlassen. Aber es geht nicht nur um die erste Sichtbarkeit, sondern auch darum, die Verbraucher auf eine Weise anzusprechen, die sie persönlich anspricht und ihr Interesse an deiner Marke weckt. Die Flexibilität der Anzeigenformate ermöglicht es dir, Botschaften zu verfassen, die auf das Verhalten der Verbraucher in der ersten Phase abgestimmt sind, sei es durch fesselnde Bilder, spannende Erzählungen oder suchmaschinengesteuerte Relevanz.

Beispiele an der Spitze des Trichters

• Gesponserte Anzeigen: Diese Anzeigen können bei der ersten Erkundung eine starke Präsenz aufbauen und sicherstellen, dass deine Marke von Anfang an berücksichtigt wird, vor allem, wenn sie mit breit angelegten Targeting-Strategien wie Lifestyle-Targeting, breiten In-Market-Segmenten (Menschen, die im Gang stöbern), markenfremden Begriffen aus Kategorien oder kontextbezogenem Targeting kombiniert werden.
• Display-Anzeigen: Auffällige Bilder können das Interesse der Verbraucher wecken und sie ermutigen, sich näher mit den Angeboten deiner Marke zu befassen. Kreativität ist wichtig, aber auch die Zielgruppenansprache ist entscheidend.
• Video-Anzeigen: Das Erzählen von Geschichten in Videos kann eine emotionale Bindung aufbauen und die Verbraucher dazu einladen, mehr zu erfahren und ihre Reise mit deiner Marke zu beginnen. Targeting ist der Schlüssel, um diese Formate als Mid-Funnel Consideration Drivers zu maximieren: Nutze In-Market-Segmente (Gang-Browser), breite Remarketing-Segmente (Personen, die deine Marke mit längeren Lookback-Fenstern besucht haben, um die Reichweite zu erhöhen), benutzerdefinierte Segmente von Personen, die Produktseiten der gleichen Marke besucht haben, kontextbezogenes Targeting und Suchbegriffe, die mit einer Kategorie gekennzeichnet sind.

Die Mitte des Trichters: Von der Pflege bis zum Einfluss auf die Entscheidung

In der Mitte des Trichters verlagert sich die Strategie von der bloßen Sichtbarkeit zur aktiven Gestaltung des Entscheidungsprozesses der Verbraucher. Hier sollten die Werbeformate genutzt werden, um die einzigartigen Wertversprechen deiner Marke in die Kriterien einzubetten, die die Verbraucher bei der Bewertung ihrer Optionen verwenden. Indem du die Stärken der einzelnen Formate strategisch nutzt, kannst du sicherstellen, dass deine Marke bei der Abwägung der Verbraucher hervorsticht.

Beispiele in der Mitte des Trichters

• Gesponserte Anzeigen: Hebe im Mid-Funnel die wichtigsten Merkmale und Vorteile deines Produkts hervor, damit es bei den Verbrauchern im Gedächtnis bleibt, wenn sie ihre Optionen vergleichen. Ein effektives Targeting kann diese Formate für die Mid-Funnel-Betrachtung aufwerten - egal, ob es darum geht, Gang-Browser durch In-Market-Segmente anzusprechen oder die Seitenaufrufe von Produkten anderer Marken zu nutzen, um potenzielle Kunden anzusprechen, das Targeting sorgt für Relevanz und Wirkung.
• Display-Anzeigen: Nutze Retargeting, um deine Marke im Gedächtnis zu behalten, ihren Wert zu stärken und die Verbraucher in ihrem Entscheidungsprozess zu beeinflussen. Targeting-Strategien sollten sich darauf konzentrieren, Nutzer/innen auf der Grundlage ihrer früheren Interaktionen mit deiner Marke erneut anzusprechen.
• Video-Anzeigen: Videoanzeigen in der Mitte des Trichters können Produktdemos oder Vergleiche zeigen, um deine Wettbewerbsvorteile zu betonen. Ein effektives Targeting stellt sicher, dass diese Anzeigen die Nutzer erreichen, die sich in der Überlegungsphase am ehesten von deiner Botschaft beeinflussen lassen.

Bottom of the Funnel: Von der Konversion zum Wettbewerbsvorteil

Das Ziel am Ende des Trichters ist klar: die Konversion sichern. In dieser Phase ist jedoch auch der Wettbewerb am stärksten, und jede Marke konkurriert um die endgültige Entscheidung des Verbrauchers. Deine Anzeigenformate müssen so optimiert sein, dass sie die Konversion fördern und gleichzeitig die Konkurrenz ausmanövrieren, um sicherzustellen, dass deine Marke letztendlich den Zuschlag erhält.

Beispiele am Ende des Trichters

• Gesponserte Anzeigen: Verbraucher nutzen die Suche in jeder Phase der Buyer Journey, und wann wäre sie wirkungsvoller als dann, wenn ein Nutzer kurz vor einer Entscheidung steht. Erfasse absichtsgesteuerten Traffic mit suchausgelösten Anzeigen, die überzeugende Handlungsaufforderungen enthalten. Targeting ist der Schlüssel - schütze deine Marken-Keywords und stelle sicher, dass deine Anzeigen die Suchanfragen mit hoher Intention erfassen.
• Display-Anzeigen: Beseitige Kaufbarrieren mit Anreizen wie Rabatten oder kostenlosem Versand und fördere so die endgültige Entscheidung. Nutze gezielte Display-Anzeigen, um deine Produktdetailseiten (PDPs) zu schützen und ähnliche Marken-Keywords zu konkurrieren, um zu verhindern, dass die Konkurrenz die Kunden in der letzten Phase ablenkt.
• Video-Anzeigen: Bei einem konventionellen Ansatz werden Videoanzeigen am Ende des Trichters nur selten als wertvoll eingestuft. Aber du kannst Videos strategisch einsetzen, um den Wert deiner Marke mit Testimonials oder abschließenden Angeboten zu unterstreichen, die die Kaufentscheidung motivieren. Nutze benutzerdefinierte Remarketing-Segmente von Nutzern, die deine Produktseiten besucht haben, um sicherzustellen, dass diese Botschaften die richtige Zielgruppe erreichen und sie zum Kauf bewegen.

Best Practices für die Nutzung von Full-Funnel-Anzeigenformaten

Die besten Praktiken für den Einsatz von Werbeformaten über den gesamten Trichter hinweg sind entscheidend, um sicherzustellen, dass deine Strategie effektiv ist und sich an die einzigartigen Bedürfnisse der Verbraucher in jeder Phase anpassen lässt.

Richte die Anzeigenformate strategisch auf die Denkweise der Verbraucher aus, aber vermeide es, sie in bestimmte Trichterphasen einzuteilen. Es ist wichtig, beim Einsatz von Werbeformaten flexibel zu bleiben und ihre Vielseitigkeit in verschiedenen Phasen der Customer Journey zu verstehen. Die Beschränkung von Formaten auf traditionelle Anwendungen kann die Wirkung einschränken. Erkenne stattdessen ihre Flexibilität und passe deinen Ansatz so an, dass du die Verbraucher sinnvoll ansprichst, egal wo sie sich in ihrer Reise befinden. Zum Beispiel können höhere Gebote und Budgets für Top-of-Search-Platzierungen oder Produktdetail-Seiten (PDP) helfen, High-Intent-Traffic einzufangen und Konversionen effektiv zu fördern.

Nutze Daten, um die Zielgruppenansprache und das Messaging in deinen Anzeigenformaten zu verbessern. Es geht nicht nur darum, ein Anzeigenformat auf eine Trichterstufe abzustimmen - der Schlüssel liegt im präzisen Targeting. Nutze die First-Party-Daten des Einzelhändlers, um benutzerdefinierte Remarketing-Segmente von Käufern zu erstellen, die deine Produktseiten besucht haben, sowie von Käufern, die ähnliche Produktseiten der Marke besucht haben. Verwende ein ausgewogenes Verhältnis zwischen kurzen Rückblickfenstern (hohe Kaufabsicht, also biete mehr für diese wertvollen Segmente) und längeren Rückblickfenstern (geringere Absicht, aber größere Zielgruppe). Datengesteuertes Targeting stellt sicher, dass deine Anzeigen von den richtigen Leuten gesehen werden und wirklich ansprechend sind.

Teste und optimiere kontinuierlich, um einen klaren Standpunkt zu entwickeln, wo und wann du welches Werbeformat einsetzen solltest. Der Schlüssel zur Beherrschung von Full-Funnel-Medien im Einzelhandel ist eine fundierte, anpassungsfähige Strategie, die auf laufenden Analysen und Test- und Lernexperimenten beruht. Konzentriere dich vor allem auf zwei Faktoren: Anzeigenplatzierung und Targeting-Strategie, die den größten Einfluss haben, gefolgt von Kreativität, Frequency Capping, Viewability-Einstellungen und Gebotsstufen. Überprüfe und verfeinere deinen Ansatz ständig, um in der sich ständig verändernden Medienlandschaft des Einzelhandels effektiv zu bleiben, da sich das Verbraucherverhalten und die Möglichkeiten der Plattformen ständig weiterentwickeln.

Konzentriere dich auf das Kundenerlebnis, indem du verstehst, was deine Kunden in jeder Phase des Trichters brauchen. Jede Interaktion sollte so gestaltet sein, dass sie diese Bedürfnisse erfüllt und die Erwartungen übertrifft. Im oberen Teil des Trichters liegt der Schwerpunkt auf Brand Storytelling und Lifestyle-Botschaften, im mittleren Teil des Trichters auf Produktdetails und Funktionsdifferenzierung und im unteren Teil des Trichters auf einer Mischung aus Feature-Selling und Preis/Promo-Botschaften. Es ist wichtig, kreative Ansätze auszuprobieren und zu lernen, die die gesamte Customer Journey verbessern und sicherstellen, dass deine Werbeformate zu einem positiven, wirkungsvollen Markenerlebnis beitragen, das sowohl die Conversions als auch die langfristige Loyalität fördert.