Au cours du deuxième trimestre de cette année, Facebook a annoncé des bénéfices records, ce qui a fait passer le cours de son action au-dessus de 40 dollars pour la première fois. Pour cette période, Facebook a généré un chiffre d'affaires de 1,8 milliard de dollars, dont 88 % proviennent de la publicité. Il y a 10 ans, cela n'aurait pas été possible. Pour comprendre pourquoi, revenons un peu en arrière...
C'est à l'université que j'ai découvert la publicité en ligne pour la première fois. Je travaillais au journal Daily Illini et nous venions de lancer un site web sur lequel nous avons commencé à vendre des bannières publicitaires. En raison d'un inventaire limité et d'un public très ciblé, nous pouvions obtenir des CPM de plus de 20 dollars.
En juillet 2000, j'ai commencé mon premier emploi à la sortie de l'école chez L90, l'un des premiers réseaux publicitaires en ligne. Nous représentions certains sites de premier ordre sur une base exclusive (lire : CPM de plus de 20 $) et nous avions des centaines d'autres sites qui pouvaient être regroupés en tant que canaux ou achats de réseau (lire : CPM de 2 $).
Au cours des cinq années suivantes, j'ai travaillé avec des centaines de clients, des annonceurs de grandes marques (plus de 20 $ de CPM) aux spécialistes du marketing direct (2 $ de CPM). Le fait d'être exposé à tant d'objectifs de campagne différents et à tant de sources d'inventaire m'a permis d'avoir une idée assez précise de ce qui fonctionnait vraiment en matière de marketing numérique.
Le serveur publicitaire de L90, adMonitor (construit par les gars de Rubicon Project et vendu par la suite à DoubleClick) utilisait des algorithmes d'allocation et d'optimisation de budget plutôt astucieux. Nous avions également des coordinateurs de campagne (ma fidèle avocate pendant de nombreuses années était Ivette Osorio alias 'Lil B) qui optimisaient manuellement les campagnes pour atteindre les objectifs de livraison et de performance.
Pendant mon séjour chez L90 (qui est devenu MaxOnline après avoir acquis le réseau média de DoubleClick et qui a été vendu peu après à IAC, qui l'a vendu à Ask Jeeves, qui l'a vendu à IAC), j'ai vu de nombreuses unités publicitaires apparaître et disparaître - RIP pop-ups et PowerAds. J'ai également vu de nombreux éditeurs apparaître et disparaître - RIP Thirsty.com et WebMillion.
Et, bien que j'aie vu différents types de publicités donner des résultats très différents sur de nombreux types de sites web, il y avait une vérité constante et inaliénable qui ressortait de chaque campagne de réponse directe (DR) que nous avons menée... l'inventaire des médias sociaux ne fonctionnait pas !
Certes, de 2000 à 2005, les médias sociaux étaient bien différents de ce qu'ils sont aujourd'hui. À l'époque, les médias sociaux étaient généralement appelés "contenu généré par l'utilisateur" (CGU) et comprenaient toute page web présentant un contenu créé par les utilisateurs - c'est-à-dire les salons de discussion, les tableaux d'affichage, les profils de rencontres, etc.
Chez L90, nous avions pas mal d'UGC dans notre réseau et ces pages/éditeurs étaient toujours les premiers à être optimisés hors des campagnes DR. Même à des CPM de 0,20 $, nous ne devions pas les obliger à atteindre les objectifs de performance. En fin de compte, le contenu était merdique et les personnes qui le lisaient étaient, au mieux, aveugles et, au pire, agacées par les publicités.
Aujourd'hui, les médias sociaux sont bien plus que de simples UGC. Et la publicité sur les médias sociaux fonctionne. Elle fonctionne vraiment !
Voici 7 choses qui n'existaient pas il y a 10 ans et qui expliquent pourquoi Facebook n'aurait pas gagné d'argent à l'époque :
- Ciblage avancé - aujourd'hui, vous pouvez cibler des prospects et des clients précis en fonction de leurs goûts, de leurs intérêts et de leurs connexions sur les réseaux sociaux et/ou de ce que vous savez de leur comportement en dehors des réseaux sociaux (par exemple, Custom Audiences et FBX). Il y a 10 ans, le mieux que vous pouviez faire était de cibler une certaine page/catégorie sur un site web et éventuellement de superposer des paramètres géographiques.
- Gestion sophistiquée des données - les spécialistes du marketing d'aujourd'hui sont très au fait de la manière de collecter et d'utiliser les données pour améliorer la publicité en ligne. Nombre d'entre eux utilisent des plates-formes de gestion des données (DMP) pour stocker et cartographier les cookies, ce qui leur permet d'acheter uniquement les meilleures impressions publicitaires. Par conséquent, une grande partie du gaspillage qui sévissait il y a dix ans dans les stocks résiduels peut être éliminée et/ou ces déchets sont transformés en trésor pour un autre spécialiste du marketing lorsqu'il se rend compte de l'identité de la personne qui se cache derrière l'impression.
- Formats publicitaires natifs - les publicités sur les réseaux sociaux ne ressemblent plus à des publicités. Il y a 10 ans, les publicités n'étaient que des bannières placées au-dessus et autour du contenu. Aujourd'hui, les publicités sociales sont fortement intégrées dans le tissu de chaque réseau social et par rapport au contenu (par exemple, les messages promus du fil d'actualité et les tweets sponsorisés).
- Un meilleur suivi et une meilleure attribution - les spécialistes du marketing peuvent désormais boucler la boucle entre l'impression, le clic et la conversion et voir toute la valeur des publicités sur les médias sociaux. Notre étude montre que les publicités Facebook sont de 12 à 30 % plus intéressantes lorsque les responsables marketing appliquent des modèles d'attribution alternatifs au dernier clic. Il y a 10 ans, le dernier clic obtenait tous les honneurs et/ou les spécialistes du marketing s'appuyaient fortement sur les chiffres rapportés par les éditeurs et, par conséquent, attribuaient le mérite d'une même conversion à plusieurs sources.
- Algorithmes d'enchères optimisés - les serveurs publicitaires d'aujourd'hui sont beaucoup plus flexibles et évolutifs qu'ils ne l'étaient il y a 10 ans. Qu'il s'agisse d'une plateforme de gestion de la demande (DSP) ou d'une plateforme de gestion des enchères (dont la Skai est le leader reconnu), les technologies qui diffusent les publicités prennent en compte des milliers de variables pour déterminer le montant exact à payer pour chaque impression ou clic en fonction de sa valeur réelle. Il y a 10 ans, le real-time bidding (RTB) n'existait pas. Le mieux que nous pouvions faire était une optimisation quotidienne.
- Les acheteurs en ligne avertis - les gens sont plus à l'aise pour acheter en ligne de nos jours et, par conséquent, convertissent mieux suite à l'interaction avec la publicité. Il y a 10 ans, les conversions étaient plus rares. Le "showrooming" consistait à rechercher en ligne et à acheter en magasin.
- Expériences web personnalisées - les spécialistes du marketing sont devenus très doués pour créer des ressources numériques qui répondent à l'intention perçue des visiteurs en fonction du point d'entrée et du type d'appareil. Il y a 10 ans, les smartphones et les tablettes n'existaient pas et il importait peu d'avoir un site ou une application optimisés. Mais les pages d'atterrissage et autres expériences web "fixes" étaient très peu personnalisées. C'est une autre raison pour laquelle les taux de conversion étaient à la traîne et que les publicités ne fonctionnaient tout simplement pas sur les sites de médias sociaux.
Aujourd'hui, Facebook est devenu un élément essentiel du cycle de planification et de budgétisation de tous les grands spécialistes du marketing. Twitter est en passe d'atteindre ce statut. Quant à LinkedIn, il s'agit d'un achat incontournable pour tout spécialiste du marketing B2B. Il y a 10 ans, ces sites auraient été les premiers à être supprimés. Quelle différence une décennie fait-elle ! C'est à se demander quelle tactique de marketing que nous considérons comme de la merde aujourd'hui deviendra une opportunité trimestrielle de 2 milliards de dollars en 2023. Pour ma part, je parie sur les publicités mobiles.