Im zweiten Quartal dieses Jahres gab Facebook Rekordgewinne bekannt, die den Aktienkurs des Unternehmens zum ersten Mal über 40 US-Dollar steigen ließen. In diesem Zeitraum erzielte Facebook einen Umsatz von 1,8 Milliarden US-Dollar, der zu 88 % aus dem Werbegeschäft stammt. Vor 10 Jahren wäre das noch nicht möglich gewesen. Um zu verstehen, warum das so ist, müssen wir noch ein bisschen weiter zurückgehen...
Meine erste Begegnung mit Online-Werbung war im College. Ich arbeitete bei der Zeitung Daily Illini und wir hatten gerade eine Website gestartet und begannen, dort Werbebanner zu verkaufen. Aufgrund des begrenzten Inventars und einer sehr gezielten Zielgruppe konnten wir einen TKP von über 20 Dollar erzielen.
Im Juli 2000 begann ich meinen ersten Job nach der Schule bei L90, einem der ersten Online-Werbenetzwerke. Wir vertraten einige Premium-Websites auf exklusiver Basis (lies: $20+ TKP) und hatten Hunderte von anderen Websites, die als Channel- oder Run-of-Network-Buys (lies: $2 TKP) verpackt werden konnten.
In den nächsten 5 Jahren habe ich mit Hunderten von Kunden zusammengearbeitet, von großen Markenwerbern (lies: 20$+ TKP) bis hin zu Direktvermarktern (lies: 2$ TKP). Dadurch, dass ich mit so vielen verschiedenen Kampagnenzielen und Inventarquellen konfrontiert wurde, bekam ich einen ziemlich guten Überblick darüber, was im digitalen Marketing wirklich funktioniert.
Der Anzeigenserver von L90, adMonitor (der von den Machern von Rubicon Project entwickelt und schließlich an DoubleClick verkauft wurde), verfügte über ziemlich ausgeklügelte Algorithmen zur Budgetzuweisung und -optimierung. Außerdem hatten wir Kampagnenkoordinatoren (Ivette Osorio alias 'Lil B' war viele Jahre lang meine treue Fürsprecherin), die die Kampagnen manuell optimierten, um die Liefer- und Leistungsziele zu erreichen.
Während meiner Zeit bei L90 (das nach der Übernahme des Mediennetzwerks von DoubleClick zu MaxOnline wurde und kurz darauf an IAC verkauft wurde, das wiederum an Ask Jeeves verkauft wurde, das wiederum an IAC verkauft wurde) habe ich viele Werbeeinheiten kommen und gehen sehen - RIP Pop-ups und PowerAds. Ich sah auch, wie viele Publisher auftauchten und verschwanden - RIP Thirsty.com und WebMillion.
Und obwohl ich gesehen habe, dass viele verschiedene Anzeigentypen auf vielen verschiedenen Websites sehr unterschiedlich abschneiden, gab es eine konstante, unumstößliche Wahrheit, die sich in jeder einzelnen Direct-Response-Kampagne, die wir durchgeführt haben, zeigte: Social Media Inventar funktioniert nicht!
In den Jahren 2000-2005 waren die sozialen Medien natürlich ganz anders als heute. Damals wurden soziale Medien allgemein als nutzergenerierte Inhalte (User Generated Content, UGC) bezeichnet und umfassten alle Webseiten, die von Nutzern erstellte Inhalte enthielten - also Chatrooms, Schwarze Bretter, Dating-Profile usw.
Bei L90 hatten wir ziemlich viel UGC in unserem Netzwerk und diese Seiten/Publisher waren immer die ersten, die aus den DR-Kampagnen heraus optimiert wurden. Selbst bei einem CPM von $0,20 sollten wir sie nicht dazu bringen, die Leistungsziele zu erreichen. Unterm Strich war der Inhalt Mist und die Leute, die ihn lasen, waren bestenfalls blind und schlimmstenfalls von der Werbung genervt.
Soziale Medien sind heute viel mehr als nur UGC. Und Werbung in sozialen Medien funktioniert. Sie funktioniert wirklich!
Hier sind 7 Dinge, die es vor 10 Jahren noch nicht gab und warum Facebook damals kein Geld verdient hätte:
- Fortgeschrittenes Targeting - heute kannst du Interessenten und Kunden auf der Grundlage von Likes, Interessen und Verbindungen in sozialen Netzwerken und/oder dem, was du über ihr Verhalten außerhalb sozialer Netzwerke weißt, gezielt ansprechen (z. B. Custom Audiences und FBX). Vor 10 Jahren war es bestenfalls möglich, eine bestimmte Seite/Kategorie auf einer Website anzusprechen und vielleicht noch geografische Einstellungen zu überlagern.
- Ausgefeiltes Datenmanagement - die Vermarkter von heute wissen, wie sie Daten sammeln und nutzen, um ihre Online-Werbung zu verbessern. Viele nutzen Datenmanagement-Plattformen (DMP), um Cookies zu speichern und zuzuordnen, damit sie nur die besten Werbeeinblendungen kaufen können. Dadurch kann ein Großteil der Verschwendung, die vor 10 Jahren im Restposteninventar grassierte, beseitigt werden und/oder dieser Müll wird in den Schatz eines anderen Vermarkters verwandelt, wenn dieser erkennt, wer die Person hinter der Impression wirklich ist.
- Native Werbeformate - Anzeigen in sozialen Netzwerken sehen nicht mehr wie Anzeigen aus und fühlen sich auch nicht so an. Vor 10 Jahren waren die Anzeigen einfach nur Banner, die über und um den Inhalt herum eingeblendet wurden. Heute ist die Werbung in sozialen Netzwerken stark in die Struktur der einzelnen Netzwerke und in den Inhalt integriert (z. B. in den News Feed Promoted Posts und Sponsored Tweets).
- Besseres Tracking und Attribution - Marketer können jetzt den Kreislauf von der Impression über den Klick bis zur Conversion schließen und den vollen Wert von Social Media-Anzeigen erkennen. Unsere Untersuchungen zeigen, dass Facebook-Anzeigen 12-30 % wertvoller sind, wenn Marketer alternative Attributionsmodelle für den letzten Klick anwenden. Vor 10 Jahren wurde nur der letzte Klick gewertet, und/oder die Vermarkter verließen sich stark auf die von den Verlagen gemeldeten Zahlen, so dass dieselbe Conversion mehreren Quellen zugerechnet wurde.
- Optimierte Gebotsalgorithmen - die Adserver von heute sind viel flexibler und skalierbarer als noch vor 10 Jahren. Egal, ob es sich um eine Demand Side Platform (DSP) oder eine Bid Management Platform (deren anerkannter Marktführer Skai ist) handelt, die Technologien, die Anzeigen ausliefern, berücksichtigen Tausende von Variablen, wenn es darum geht, den richtigen Betrag für jede Impression oder jeden Klick auf der Grundlage des tatsächlichen Werts zu bestimmen. Vor 10 Jahren gab es noch kein Real-Time-Bidding (RTB). Das Beste, was wir tun konnten, war die tägliche Optimierung.
- Erfahrene Online-Käufer - die Menschen sind heutzutage eher bereit, Dinge online zu kaufen und konvertieren daher besser nach einer Werbeaktion. Vor 10 Jahren waren Konversionen seltener und seltener. Showrooming bedeutete, online zu suchen und im Laden zu kaufen.
- Maßgeschneiderte Web-Erlebnisse - Werbetreibende sind inzwischen verdammt gut darin, digitale Inhalte so zu gestalten, dass sie die wahrgenommenen Absichten der Besucher/innen je nach Einstiegspunkt und Gerätetyp erfüllen. Vor 10 Jahren gab es noch keine Smartphones und Tablets, also war es egal, ob du eine optimierte Website oder eine App hattest. Aber auch bei Landing Pages und anderen "festen" Webangeboten gab es kaum Anpassungsmöglichkeiten. Das ist ein weiterer Grund, warum die Konversionsraten zurückgingen und Anzeigen in den sozialen Medien einfach nicht funktionierten.
Heute ist Facebook ein fester Bestandteil im Planungs- und Budgetzyklus aller großen Vermarkter geworden. Twitter ist auf dem besten Weg, diesen Status zu erreichen. Und LinkedIn ist ein Pflichtkauf für jeden B2B-Vermarkter. Vor 10 Jahren wären diese Websites die ersten gewesen, die aus dem Kaufprogramm gestrichen worden wären. Was für einen Unterschied ein Jahrzehnt macht! Da fragt man sich, welche Marketingtaktik, die wir heute noch für Mist halten, sich im Jahr 2023 als 2-Milliarden-Dollar-Quartalschance entpuppen wird. Ich tippe auf mobile Werbung.