Le marketing a beaucoup évolué au cours des dernières décennies, et le rythme des changements ne semble pas vouloir ralentir. En fait, le vieil adage "Le changement est la seule constante" pourrait très bien être un excellent slogan pour la profession de marketing.
L'une des preuves du rythme effréné auquel évolue le marketing est la prévision de Gartner selon laquelle, d'ici 2017, les CMO dépenseront plus que les CIO pour les technologies de l'information. Comment expliquer ce phénomène ? Quatre facteurs viennent à l'esprit.
1. Croissance du marché. Le marketing étant en constante évolution, de nouveaux défis apparaissent. La nécessité étant la mère de l'invention, un écosystème de solutions techniques de marketing est en train de prospérer. Selon la théorie économique, les nouveaux arrivants sur un marché créent un gâteau fragmenté, mais augmentent également la taille globale du gâteau.
2. La mesurabilité de l'investissement publicitaire. En particulier pour les canaux en ligne (Search, Social, Display, Affiliate, Email, etc.), il est assez simple de comprendre ce qu'une entreprise obtient pour son argent. Comme l'investissement et le revenu généré sont clairs, le calcul du ROAS (Return On Ad Spend) devient très facile, tout comme le calcul du ROI pour l'ad tech qui le facilite. Par conséquent, les dirigeants ont beaucoup plus de facilité à approuver les budgets pour les outils de gestion des dépenses publicitaires que pour de nombreux autres types de produits technologiques, pour lesquels les "calculs" du retour sur investissement sont au mieux flous.
3. La distance par rapport aux lignes de front. Un vieux "truisme" d'entreprise veut que l'argent coule là où l'argent vient. C'est pourquoi, si l'on neutralise l'offre et la demande de talents, l'organisation des ventes est généralement le groupe le mieux rémunéré de toute entreprise. Ils sont en première ligne et influencent le plus directement la génération de revenus, ce qui leur vaut d'être grassement récompensés. D'une certaine manière, il s'agit d'une extension du principe mentionné ci-dessus : le retour sur investissement (revenus/rémunération) pour les vendeurs est plus facile à mesurer que pour n'importe quelle autre partie de l'organisation, et les budgets y sont donc plus facilement affectés. Au-delà des ventes, il est évidemment plus facile pour le marketing de montrer son impact sur le chiffre d'affaires de l'entreprise que pour l'informatique, et donc, une fois encore, les dirigeants auront plus facilement le doigt sur la gâchette lorsqu'ils approuveront les dépenses de marketing.
4. La révolution SaaS (Software-as-a-Service). Par le passé, presque tous les logiciels étaient installés sur site ; par conséquent, lors des décisions d'achat, des facteurs tels que l'espace, le matériel, le refroidissement, l'installation, la maintenance, les mises à niveau, la surveillance, etc. devaient tous être pris en compte par les experts technologiques internes - ou du moins avec leur forte implication. Le SaaS a beaucoup contribué à combler ce fossé qui existait auparavant autour de l'informatique. Lorsqu'il achète une solution SaaS, l'acheteur "externalise" essentiellement toute la mise en œuvre auprès du fournisseur de technologie (qui, à son tour, en externalise une partie plus en amont auprès d'entreprises telles qu'Amazon et Google). Soudain, l'essentiel de la décision d'achat se résume à l'expertise du domaine et à la mesure dans laquelle la solution proposée répond à ses besoins. En ce qui concerne les logiciels de marketing, personne n'est mieux équipé pour prendre cette décision que les spécialistes du marketing, et c'est donc eux qui détiennent le budget.
Ce qui est encore plus intéressant que les raisons de ce changement, ce sont les conclusions que nous pouvons en tirer. Si le marketing occupe effectivement une place plus importante dans le budget informatique, cela signifie-t-il que certains des défis de l'informatique deviennent également ceux du marketing ? Y a-t-il quelque chose à apprendre d'un domaine de l'entreprise pour en améliorer un autre ?
Dans les deux prochaines parties de cette série, j'explorerai les parallèles entre l'informatique et le marketing, ainsi que le rôle de la technologie dans la définition de l'avenir du marketing.