Das Marketing hat sich in den letzten Jahrzehnten stark verändert, und das Tempo der Veränderungen scheint sich nicht zu verlangsamen. Das alte Sprichwort "Veränderung ist die einzige Konstante" könnte ein guter Slogan für den Marketingberuf sein.
Ein Beweis für die halsbrecherische Geschwindigkeit, mit der sich das Marketing entwickelt, ist die Prognose von Gartner, dass CMOs bis 2017 mehr für IT ausgeben werden als CIOs. Wie können wir uns dieses Phänomen erklären? Vier Faktoren kommen mir in den Sinn.
1. Marktwachstum. Da sich das Marketing ständig verändert, ergeben sich neue Herausforderungen. Da die Notwendigkeit die Mutter der Erfindung ist, gedeiht ein Ökosystem von Marketing-Technologielösungen. Die Wirtschaftstheorie besagt, dass neue Marktteilnehmer einen fragmentierten Kuchen schaffen - aber auch die Gesamtgröße des Kuchens vergrößern.
2. Messbarkeit der Werbeinvestitionen. Vor allem bei Online-Kanälen (Search, Social, Display, Affiliate, E-Mail usw.) ist es ziemlich einfach zu verstehen, was ein Unternehmen für sein Geld bekommt. Da sowohl die Investitionen als auch die erzielten Einnahmen klar sind, wird die ROAS-Berechnung (Return On Ad Spend) sehr einfach, ebenso wie die ROI-Berechnung für die Ad-Tech, die dies ermöglicht. Deshalb fällt es Führungskräften viel leichter, Budgets für Tools zur Verwaltung von Werbeausgaben zu genehmigen als für viele andere Arten von Technologieprodukten, bei denen die ROI-"Berechnungen" bestenfalls unscharf sind.
3. Entfernung von der Frontlinie. Eine alte Unternehmensweisheit besagt, dass das Geld dorthin fließt, wo das Geld herkommt. Aus diesem Grund ist die Vertriebsorganisation, wenn man Angebot und Nachfrage nach Talenten ausgleicht, in der Regel die am höchsten bezahlte Gruppe in einem Unternehmen. Sie stehen an vorderster Front und haben den direktesten Einfluss auf die Erzielung von Einnahmen und werden daher gut bezahlt. In gewisser Weise ist dies eine Erweiterung des oben erwähnten Prinzips - der ROI (Umsatz/Gehalt) für Vertriebsmitarbeiter ist leichter zu messen als für jeden anderen Teil des Unternehmens, und daher fließen die Budgets leichter dorthin. Über den Vertrieb hinaus ist es für das Marketing natürlich einfacher, seinen Einfluss auf das Unternehmensergebnis nachzuweisen als für die IT-Abteilung, und deshalb haben die Führungskräfte auch hier einen leichteren Finger am Abzug, wenn sie Marketingausgaben genehmigen.
4. Die SaaS-Revolution (Software-as-a-Service). In der Vergangenheit wurde fast alle Software vor Ort installiert; daher mussten bei Kaufentscheidungen Faktoren wie Platzbedarf, Hardware, Kühlung, Installation, Wartung, Upgrades, Überwachung usw. von internen Technologieexperten berücksichtigt werden - oder zumindest unter deren starker Beteiligung. SaaS hat viel dazu beigetragen, diesen Graben zu füllen, der früher um die IT herum existierte. Mit dem Kauf einer SaaS-Lösung "lagert" der Käufer im Grunde die gesamte Implementierung an den Technologieanbieter aus (der wiederum einen Teil davon an Amazon und Google weiterverkauft). Plötzlich ist das meiste, was bei einer Kaufentscheidung übrig bleibt, das eigene Fachwissen - und wie gut die vorgeschlagene Lösung den eigenen Bedürfnissen entspricht. Wenn es um Marketingsoftware geht, ist niemand besser dafür gerüstet, diese Entscheidung zu treffen, als die Marketingspezialisten, und deshalb verfügen sie auch über das Budget.
Noch interessanter als die Gründe für diese Verschiebung sind die Schlussfolgerungen, die wir daraus ziehen können. Wenn das Marketing tatsächlich mehr IT-Budget beansprucht, bedeutet das dann, dass einige der Herausforderungen der IT auch zu denen des Marketings werden? Gibt es etwas, das wir von einem Unternehmensbereich lernen können, um einen anderen zu verbessern?
In den nächsten beiden Teilen dieser Serie werde ich die Parallelen zwischen IT und Marketing und die Rolle der Technologie bei der Gestaltung der Zukunft des Marketings untersuchen.