La publicité coopérative est une formidable opportunité pour les deux parties de la chaîne d'approvisionnement de partager le succès ; cependant, les statistiques de l'industrie montrent qu'il s'agit également d'une opportunité extrêmement sous-utilisée pour les annonceurs numériques. Nous allons donc décomposer cette opportunité afin d'en démystifier les composantes tout en partageant quelques cas d'utilisation pratiques que les annonceurs de Kenshoo ont mis en œuvre.
Tout d'abord, qu'est-ce que la publicité coopérative et que signifie-t-elle pour les annonceurs ?
En bref, la publicité coopérative est un partenariat mutuellement bénéfique entre fabricants et détaillants (ou franchiseur et franchisé) qui aide les deux parties à atteindre leur marché cible. En d'autres termes, les fabricants contribuent aux budgets de marketing pour aider les détaillants à vendre leurs produits. Il peut s'agir d'un partenariat très efficace, où tout le monde est gagnant.
Cependant, selon BIA/Kelsey, il s'agit d'une opportunité largement sous-exploitée par les annonceurs numériques, dont seulement 13 % des budgets sont consacrés aux dépenses en ligne. Le pire, c'est qu'environ 50 % des budgets coopératifs ne sont absolument pas dépensés ! Cela est peut-être dû à la paperasserie, à une exécution inefficace ou simplement à un manque de savoir-faire pour faire décoller le projet. Je ne peux pas vous aider à vous y retrouver dans la paperasserie interne, mais je peux vous faire part de la manière dont les annonceurs de Skai ont mis en place et exécuté des programmes coopératifs SEM très intéressants.
Avant de proposer la prochaine grande coopérative à votre patron, il convient de réfléchir à quelques considérations de haut niveau :
Objectifs - Quel est le but premier des budgets ? Il existe trois objectifs types : la réponse directe, l'image de marque/la sensibilisation ou la conquête. La réponse directe permet de générer des ventes immédiates ; les initiatives de sensibilisation permettent d'éduquer les nouveaux clients et/ou les clients indécis ; la conquête est une approche plus agressive visant à s'approprier les clients de vos concurrents. Quel que soit l'objectif, restez fidèle à celui-ci et concevez vos stratégies pour le soutenir.
Gestion du programme - Qui orchestre la mise en place, gère la livraison et coordonne les rapports ? Si le programme est géré par le fabricant, il bénéficie d'un contrôle direct et d'un accès direct aux rapports, mais il est rarement en mesure de diriger le trafic directement vers le détaillant, où les consommateurs peuvent effectuer l'achat. S'il est géré par le détaillant, il peut supprimer quelques étapes du processus de conversion, mais il doit travailler main dans la main avec le fabricant sur l'allocation du budget, les stratégies et les mesures.
Source du budget - D'où vient le budget et qu'est-ce qu'il apporte ? Souvent, le chef de produit du fabricant veut promouvoir un produit spécifique, tandis qu'un CMO peut être intéressé par des initiatives plus larges. Dans un cas comme dans l'autre, cela nous amène directement à la question suivante...
Mesure - Quel est le niveau de rapport et de suivi souhaité par le fabricant, et dans quelle mesure le détaillant est-il disposé à partager ou capable de le faire ? Les capacités techniques et la motivation interne peuvent varier considérablement, de sorte que chaque scénario est unique.
Ensuite, d'un point de vue plus tactique, il faut tenir compte des particularités du programme, en particulier du ciblage et de l'expérience réelle du client.
Stratégies de ciblage - À quel stade de l'entonnoir de recherche faut-il cibler ?
- Les termes de catégorie de l'entonnoir supérieur sont utilisés par les consommateurs au début de leur recherche pour évaluer les options et peuvent être un excellent moyen d'atteindre les consommateurs peu familiers ou indécis. Cependant, comme ces clients commencent tout juste leur recherche, il ne faut pas s'attendre à ce que ces mots-clés génèrent le même retour sur investissement que les termes de l'entonnoir inférieur.
- Cibler des mots-clés spécifiques à un produit permet d'entrer en contact avec des consommateurs qui connaissent déjà un peu votre produit et peut être un moyen efficace de conclure l'affaire. Toutefois, si le chercheur est déjà familiarisé avec l'offre, la valeur pour les fabricants n'est peut-être pas aussi grande.
- Les termes de marque des fabricants est un autre moyen très efficace de convertir les recherches en ventes. Cependant, tout comme les termes spécifiques aux produits, le consommateur est déjà familiarisé avec le fabricant, ce qui peut apporter peu de valeur ajoutée à ce dernier.
Expérience du consommateur - Quelle expérience voulez-vous offrir au chercheur pour qu'il devienne votre client ?
- La page de destination est l'endroit où l'internaute se rend. Conduire le trafic directement sur la page du détaillant pour acheter permet souvent de maximiser les taux de conversion. Toutefois, comme les canaux exigent que l'URL de l'annonce corresponde à la page de destination, on peut se demander qui gère : le fabricant ou le détaillant. D'un autre côté, le renvoi à la page d'information du fabricant ajoute une étape au processus de conversion, mais peut être beaucoup plus facile à mettre en place sans le même niveau de dépendance à l'égard d'un partenaire.
- La création publicitaire encourage le chercheur à cliquer et décrit ce à quoi il doit s'attendre lorsqu'il arrive à destination. Il est courant que les programmes coopératifs fassent figurer le nom du produit/service du fabricant dans l'annonce, ainsi que des propositions de valeur clés ou des offres promotionnelles.
- L'URL d'affichage indique qui sponsorise l'annonce et le domaine où le cliqueur sera livré. Comme mentionné ci-dessus, la plupart des canaux ont des politiques qui exigent que les URL d'affichage et de destination soient alignées.
Pour qu'une initiative coopérative prenne son envol, il est important de tenir compte de tous ces éléments. Une fois que nous avons saisi les différentes composantes, nous allons les rassembler en quelques applications pratiques du monde réel, allant de relativement simples à plus sophistiquées.
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Afin de promouvoir la notoriété de la marque, "SNAZZY Phone Co" a lancé un programme de recherche payante ciblant des mots-clés généraux de la catégorie des téléphones et conduisant le trafic vers une page "snazzyphoneco.com" qui présentait l'ensemble de sa gamme de produits. Sur la page d'atterrissage, SNAZZY a mis en place des liens vers des partenaires de vente au détail où les internautes pouvaient effectuer des achats. L'algorithme d'enchères avancé de Skai Portfolio Optimizer a été utilisé pour maximiser les références des partenaires sortants et réduire le coût global par référence avec le budget alloué aux coopératives.
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Pour compléter ses propres initiatives en ligne et augmenter les ventes de ses partenaires, "STELLAR Computer Company" a donné à Retailer.com des budgets pour lancer une nouvelle campagne SEM afin de cibler les mots-clés de la catégorie informatique générale du tunnel supérieur, sur lesquels Retailer.com n'aurait pas fait d'enchères en raison d'un mauvais retour sur investissement. Un profil Skai dédié a été mis en place pour cette initiative afin de distinguer clairement les budgets de STELLAR et l'accès aux rapports Skai a été accordé aux parties prenantes de STELLAR afin de surveiller les indicateurs de performance sans accès direct pour effectuer des changements ou voir d'autres activités SEM de Retailer.com. Ce programme a connu un tel succès que la capacité de prévision Halogen de la Skaia été utilisée pour la planification de scénarios de budgets coopératifs supplémentaires.
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Afin de faciliter les réservations téléphoniques pour les franchisés de la chaîne "BEST Hair Cuts", le siège social a lancé des campagnes SEM ciblées géographiquement pour chaque localité. En utilisant l'optimisation de la conversion des appels (CCO) de la Skai pour relier les données d'appel aux recherches en ligne qui ont conduit à l'appel, BEST a pu financer les campagnes de manière centralisée au nom de ses franchisés tout en communiquant aux partenaires le nombre d'appels générés et le nombre total de réservations par téléphone.
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La société "QUALITY Coffee Makers" souhaitait aider ses partenaires détaillants à vendre le modèle de l'année dernière et était disposée à proposer une offre incitative pour faire de la place à une nouvelle gamme qui allait sortir. Pour aider à écouler le produit, le fabricant a lancé une nouvelle campagne SEM présentant un coupon de remboursement de 10 % que les clients pouvaient imprimer en ligne et échanger en magasin. Grâce à l'intégration de la Skaiavec Revtrax, le fabricant a pu relier les ventes en magasin au parcours de navigation, au mot-clé et à l'annonce en ligne à des fins d'optimisation et de reporting.
Il existe d'innombrables autres scénarios et stratégies pour activer les budgets des coopératives, mais nous espérons que ces considérations et stratégies vous feront réfléchir aux possibilités qui s'offrent à votre propre organisation. Pour discuter des possibilités de publicité coopérative et autres, contactez-nous dès aujourd'hui.