Les tests d'incrémentalité ont commencé à devenir le nouveau mot à la mode pour la mesure du marketing. Mais alors que les professionnels du marketing recherchent à nouveau la solution miracle pour résoudre leurs problèmes de mesure, ils découvrent qu'une approche mixte incluant des tests d'incrémentalité pourrait être la solution la plus efficace.
La mesure du marketing a fait l'objet de nombreuses discussions au cours des 20 dernières années de publicité numérique. Après tout, c'était censé être la forme de marketing la plus mesurable, capable de suivre avec précision chaque impression publicitaire, chaque clic et tout engagement, entièrement horodaté et relié à des utilisateurs uniques.
C'était en tout cas la promesse. Pourtant, les enquêtes menées auprès des professionnels du marketing, les unes après les autres, continuent d'indiquer que la mesure n'est toujours pas comprise.
La question clé persiste donc : Quelle est la bonne façon de mesurer l'efficacité des publicités ?
L'attribution devait éclairer le chemin
À la fin des années 2000, l'essor de la modélisation de l'attribution multi-touch a mis en lumière les problèmes du "suivi du dernier clic" et la manière dont la mesure du marketing était défaillante parce qu'elle attribuait tout le mérite d'une conversion à la dernière interaction avec le client. Les spécialistes du marketing se sont réjouis parce que la mesure avait été résolue et que l'attribution était en passe de devenir la solution acceptée par l'industrie.
Dix ans plus tard, rares sont ceux qui affirment que MTA a résolu ce problème.
Il y a dix ans, dans un web centré sur les ordinateurs de bureau et régi par les cookies, le suivi des contacts des utilisateurs avec le marketing en ligne était en fait assez facile. Le problème, c'est qu'au moment même où l'attribution multi-touch était en cours d'élaboration, la prolifération des appareils connectés au web, en particulier les smartphones et les tablettes, a changé la donne. Presque du jour au lendemain, l'identité en ligne d'un utilisateur a été répartie sur plusieurs appareils et, malheureusement, les cookies ont tendance à s'effriter entre les navigateurs de bureau et les navigateurs mobiles, ce qui crée de nombreux problèmes pour les solutions d'attribution.
En réalité, l'attribution marketing en tant que solution autonome a atteint son apogée en 2007, juste avant l'explosion du mobile. Dans une étude récente de Kantar, les spécialistes du marketing ont indiqué que, de toutes les méthodologies de mesure les plus courantes, c'est l'attribution qui présente le plus de lacunes perçues.
L'attribution a certainement ses mérites, mais aussi ses limites. Les spécialistes du marketing sont toujours à la recherche de la solution miracle pour résoudre le problème de la mesure du marketing.
Toutefois, se pourrait-il que nous ne posions pas la bonne question ?
Peut-être que la réponse à la mesure du marketing n'est pas du tout une solution miracle.
Une approche mixte plutôt qu'une solution miracle
Un examen rapide des méthodologies de mesure en dehors du secteur du marketing montre que la norme générale n'est pas une solution unique, mais plutôt une approche mixte où de nombreux points de vue sont combinés pour former une macro-thèse étayée par de multiples sources de données.
L'indice économique avancé (LEI), utilisé par de nombreux acteurs économiques pour prédire l'évolution de l'économie dans un avenir proche, en est un parfait exemple. En analysant l'indice par rapport au cycle économique et aux conditions économiques générales, les investisseurs et les entreprises peuvent prendre des décisions plus éclairées. Il n'est pas parfait, mais il est utile : cette valeur unique de l'indice s'est généralement avérée capable de prédire les récessions et autres fluctuations majeures du marché au cours des 50 dernières années.
Le LEI est un score unique composé de dix éléments économiques dont les changements tendent à précéder les changements dans l'économie globale, tels que :
Les dix composantes économiques du LEI
- La moyenne hebdomadaire des heures travaillées par les travailleurs de l'industrie manufacturière.
- Le nombre moyen de demandes initiales d'assurance chômage.
- Le montant des nouvelles commandes des fabricants pour les biens de consommation et les matériaux.
- La vitesse de livraison des nouvelles marchandises aux vendeurs par les fournisseurs.
- Nombre de nouvelles commandes de biens d'équipement non liés à la défense.
- Le nombre de nouveaux permis de construire pour des bâtiments résidentiels.
- L'indice boursier S&P 500.
- La masse monétaire corrigée de l'inflation (M2).
- L'écart entre les taux d'intérêt à long terme et à court terme.
- Le sentiment des consommateurs est basé sur une enquête auprès des ménages et est publié sur une base mensuelle.
Comme vous pouvez le constater, un seul de ces points de données ne suffirait pas à donner une image précise de la situation économique. Ce n'est qu'en examinant l'ensemble des paramètres que l'on commence à voir clair.
Et les données ne sont qu'un début. Les experts économiques qui décryptent ces indicateurs économiques ont toute une vie d'expérience qui leur permet de contextualiser les chiffres afin de mieux les comprendre. Dans un récent communiqué de presse, The Conference Group-l'organisation à but non lucratif qui produit le LEI - note que la fermeture du gouvernement américain a eu un impact sur l'économie, mais seulement un impact à court terme qui peut fausser les chiffres aujourd'hui, mais qui ne devrait pas avoir d'impact négatif à long terme sur l'économie.
La bonne question à poser sur la mesure du marketing ?
La bonne question n'est peut-être pas de savoir "quelle est la meilleure forme de mesure du marketing ?" mais plutôt "une approche mixte devrait-elle être la norme ?".
Aujourd'hui, les spécialistes du marketing disposent d'un large éventail de moyens pour mesurer leurs efforts. L'attribution en est une. Il y a aussi l'analyse web pour comprendre le comportement des internautes une fois qu'ils sont arrivés sur vos propres sites web. Il existe également des mesures intra-canal telles que les impressions SEM, les clics, le CPC moyen, le CTR, etc. Il existe des solutions maison et des fournisseurs de modélisation du mix média.
Plus récemment, les tests d'incrémentalité est apparu et s'est avéré prometteur. Les tests d'incrémentalité comparent les résultats marketing entre un groupe test et un groupe témoin. Grâce à cette méthode, les spécialistes du marketing peuvent facilement isoler les variables affectées. Ils sont en mesure d'évaluer clairement l'impact commercial immédiat et de formuler des actions basées sur des données avec un degré élevé de confiance.
Certains ont fait l'éloge des tests d'incrémentalité comme étant la nouvelle attribution marketing, une solution unique permettant d'atteindre le nirvana de la mesure que les spécialistes du marketing souhaitent réellement.
Cependant, même si les tests d'incrémentalité semblent répondre à certaines des questions les plus difficiles en matière d'efficacité publicitaire, leur meilleur rôle n'est peut-être pas celui d'une solution miracle, mais celui d'un indicateur avancé supplémentaire que les spécialistes du marketing peuvent utiliser avec d'autres points de données existants pour découvrir de vraies informations - en tant qu'attribution pour votre modèle d'attribution, si vous préférez. Parallèlement aux tests A/B qui permettent d'affiner la création, à l'audit et à l'analyse, et même, parfois, à un bon vieux modèle MTA parfois bancal, l'incrémentalité peut être utilisée pour tester sous pression les mesures marketing, mettre en évidence les divergences et isoler les facteurs d'impact. Elle peut être l'élément qui rend les nouveaux investissements, les investissements plus profonds et les investissements alternatifs moins risqués, de sorte que vous pouvez expérimenter rapidement avec un degré de confiance plus élevé.
Il est peut-être temps de changer votre vision de la mesure du marketing et d'essayer une approche mixte qui incorpore des tests d'incrémentalité. Bien qu'il n'y ait pas de solution miracle, c'est une flèche que vous voudrez avoir dans votre carquois.