Neg Norton, président de la Local Search Associationse joint à nous pour la deuxième partie d'une séance de questions/réponses tirée du Guide de la recherche locale de laSkai . Dans la première partie, Norton a donné un aperçu de la LSA et de la recherche locale. Aujourd'hui, il aborde défis pour les spécialistes du marketing local, partage les points forts des recherches récentes et envisage l'avenir de la recherche locale.
Comment LSA voit-elle la différence entre la recherche locale et la recherche régionale, nationale ou mondiale ?
Norton : Les entreprises nationales ont généralement des marques bien établies, ce qui leur permet d'atteindre et d'être remarquées plus facilement par les clients. Les entreprises locales, quant à elles, doivent adopter une approche globale. Alors que les entreprises nationales peuvent ratisser large lorsqu'elles déploient leurs campagnes de marketing, la recherche locale est incroyablement ciblée - les entreprises cherchent à atteindre des consommateurs qui non seulement vivent dans une zone spécifique, mais qui ont également des affinités avec leurs produits ou services spécifiques.
Quels sont les problèmes spécifiques auxquels sont confrontées les entreprises locales ?
Le principal problème auquel sont confrontées les entreprises locales est le manque de ressources. De nombreuses entreprises locales disposent d'un personnel, d'un budget et d'un temps limités pour se consacrer à leurs efforts de marketing. C'est pourquoi il est important que les partenaires de marketing local offrent des solutions faciles, complètes et rentables aux propriétaires d'entreprises. Alors que les propriétaires s'efforcent de maintenir et d'accroître leurs résultats, ils ont besoin de partenaires qui disposent du temps et de l'expertise nécessaires pour les guider à travers les dernières technologies et techniques permettant d'attirer les clients.
Quels sont les défis auxquels les entreprises nationales-locales sont confrontées et que les entreprises locales-locales ne rencontrent pas ?
Les entreprises nationales ne sont souvent pas considérées comme locales, même si elles opèrent localement par l'intermédiaire d'un franchisé ou d'un autre propriétaire. Les entreprises nationales peuvent éprouver des difficultés à participer à la conversation locale de la même manière que les entreprises locales. Dans de nombreux cas, les communautés pensent que les marques nationales n'offrent pas le même niveau de service. Elles pensent généralement que les marques nationales sont gérées et exploitées ailleurs, avec peu de participation locale, et qu'elles retirent de l'argent à l'économie locale. En outre, les entreprises nationales-locales créent souvent des plans de marketing qui ne sont pas spécifiquement axés sur les communautés locales, leur démographie et leurs intérêts.
Quels sont les problèmes d'infrastructure auxquels les entreprises locales sont confrontées lorsqu'elles tentent de concurrencer les marques nationales au niveau local ?
Les entreprises locales sont souvent limitées dans les investissements qu'elles peuvent faire pour améliorer leur empreinte numérique. Il est important d'avoir un site web fonctionnel et bien conçu qui peut être consulté sur plusieurs appareils - ordinateur de bureau, smartphone et tablette. Il est également important de mettre en place des stratégies pour promouvoir la visibilité dans les recherches et l'engagement en ligne sur les canaux de médias sociaux et les sites d'évaluation. Les entreprises nationales ont un avantage dans tous ces cas, car elles disposent d'un plus large éventail de ressources.
LSA a mené des recherches approfondies sur la manière dont les consommateurs utilisent les appareils mobiles pour effectuer des recherches locales. Quelles sont les principales conclusions de ces études ?
Nous disposons de données très riches. Une étude récente menée en collaboration avec comScore a révélé que le marché mobile a explosé en 2012 - les recherches locales effectuées à partir d'appareils non PC ont plus que quadruplé cette année-là. Nous avons également constaté que le trafic vers les annuaires locaux et autres ressources locales à partir d'appareils non PC a atteint une part de 27 % du trafic web total en décembre 2012 (en hausse de 6 % par rapport à décembre 2011) et que 48 % des utilisateurs mobiles américains ont utilisé leurs appareils pour accéder à du contenu local en décembre 2012 (en hausse de 6 % par rapport à décembre 2011). Une autre étude que nous avons menée avec Burke, Inc. a abouti à des résultats similaires. Le fait est que les consommateurs se tournent vers la téléphonie mobile et que les entreprises doivent les suivre.
Quelles sont les mesures que les spécialistes de la recherche locale devraient prendre à la suite de cette étude ?
Ces résultats soulignent tous la nécessité pour les entreprises locales de réévaluer leurs stratégies de publicité mobile afin de tirer pleinement parti des tendances de consommation actuelles. Voici quelques points que les entreprises locales devraient garder à l'esprit lors de l'évaluation de leurs plans de marketing :
- Introduire des stratégies publicitaires et des sites web adaptés aux téléphones portables et aux tablettes afin d'attirer les consommateurs qui accèdent de plus en plus au web à partir de leurs appareils portables.
- Adopter une approche publicitaire multiplateforme, qui valorise toutes les sources potentielles de prospects (ordinateurs de bureau, appareils mobiles et imprimés). Les entreprises locales doivent tirer parti des pistes provenant de tous les endroits où leurs clients effectuent des recherches.
- Rendre les campagnes mobiles, les sites web ou les applications accessibles via les systèmes d'exploitation Android et iOS. Android de Google et iOS d'Apple ont quasiment dominé les marchés des systèmes d'exploitation pour smartphones et tablettes, et il est donc essentiel d'être visible sur ces deux systèmes.
- Proposer des options de recherche via des applications et des navigateurs. Plus de 60% des utilisateurs de smartphones accèdent désormais à des contenus locaux sur leurs appareils ; et, bien que les consommateurs préfèrent les applications pour rechercher des contenus locaux, l'utilisation des navigateurs est également très répandue.
- Tirez parti des nouvelles possibilités de commerce électronique local et des vitrines numériques qui permettent aux consommateurs d'acheter plus facilement des produits et de prendre des réservations et des rendez-vous.
Quel est l'avenir de la recherche locale ?
Je vois les choses s'améliorer de plus en plus, tant pour les consommateurs que pour les annonceurs locaux. La technologie a évolué pour exploiter les données collectées à partir du comportement des consommateurs d'une manière plus complète et plus perspicace, ce qui peut être utilisé pour offrir aux clients des messages plus personnalisés et pour mieux démontrer le retour sur investissement pour les entreprises.
L'avenir sera marqué par une évolution continue - de nouvelles innovations se profilent à l'horizon sous la forme de systèmes de paiement par smartphone, de systèmes de fidélisation numériques et de coupons mobiles déclenchés par la localisation - qui nous permettent d'entrer en contact avec les consommateurs d'une manière sans précédent. Nous nous engageons à favoriser les innovations qui aident les entreprises à attirer les consommateurs lors de la dernière étape du processus d'achat - en d'autres termes, qui les incitent à agir.