Neg Norton, Präsident der Local Search Associationkommt zu uns für Teil 2 eines Q&A-Auszugs aus dem Skai Guide to Local Search. In Teil 1 gab Norton einen Überblick über die LSA und die lokale Suche. Heute erörtert er die Herausforderungen für lokale Vermarkter, stellt aktuelle Forschungsergebnisse vor und gibt einen Ausblick auf die Zukunft der lokalen Suche.
Wie unterscheidet sich die lokale Suche aus Sicht von LSA von der regionalen, nationalen oder globalen Suche?
Norton: Nationale Unternehmen haben in der Regel etablierte Marken, was es ihnen leichter macht, Kunden zu erreichen und von ihnen wahrgenommen zu werden. Lokale Unternehmen müssen von Grund auf neu arbeiten. Während nationale Unternehmen bei ihren Marketingkampagnen ein weites Netz auswerfen können, ist die lokale Suche unglaublich zielgerichtet - Unternehmen versuchen, Verbraucher zu erreichen, die nicht nur in einem bestimmten Gebiet leben, sondern auch eine Affinität zu ihren spezifischen Produkten oder Dienstleistungen haben.
Was sind die besonderen Probleme, mit denen lokal-lokale Unternehmen konfrontiert sind?
Das größte Problem für lokale Unternehmen sind die begrenzten Ressourcen. Viele lokale Unternehmen haben nur begrenzte personelle Ressourcen, Budgets und Zeit, um sich auf Marketingmaßnahmen zu konzentrieren. Deshalb ist es wichtig, dass lokale Marketingpartner einfache, umfassende und kosteneffiziente Lösungen für Geschäftsinhaber anbieten. Um ihre Umsätze zu halten und zu steigern, brauchen sie Partner, die die Zeit und das Fachwissen haben, um sie durch die neuesten Technologien und Techniken zur Kundengewinnung zu führen.
Welche Herausforderungen haben national-lokale Unternehmen, die lokal-lokale Unternehmen nicht haben?
National-lokale Unternehmen werden oft nicht als lokal angesehen, auch wenn sie durch einen Franchisenehmer oder einen anderen Eigentümer lokal tätig sind. Für landesweit tätige Unternehmen kann es schwierig sein, sich auf die gleiche Art und Weise in die lokale Diskussion einzubringen wie für lokal tätige Unternehmen. In vielen Fällen sind die Gemeinden der Meinung, dass die nationalen Marken nicht das gleiche Maß an Service bieten. Sie sind der Meinung, dass nationale Marken anderswo verwaltet und betrieben werden, ohne dass die lokale Wirtschaft davon profitiert, und dass sie der lokalen Wirtschaft Geld entziehen. Außerdem erstellen national-lokale Unternehmen oft Marketingpläne, die nicht speziell auf die lokalen Gemeinden und ihre einzigartigen demografischen Merkmale und Interessen ausgerichtet sind.
Was sind einige der infrastrukturellen Probleme, mit denen lokale Unternehmen konfrontiert sind, wenn sie versuchen, mit nationalen Marken auf lokaler Ebene zu konkurrieren?
Lokale Unternehmen haben oft nur begrenzte Möglichkeiten, in ihre digitale Präsenz zu investieren. Es ist wichtig, eine funktionale und gut gestaltete Website zu haben, die auf mehreren Geräten - Desktop, Smartphone und Tablet - angezeigt werden kann. Außerdem ist es wichtig, Strategien zur Förderung der Sichtbarkeit bei Suchanfragen und des Online-Engagements in sozialen Medien und auf Bewertungsportalen zu entwickeln. Nationale Unternehmen sind in all diesen Fällen im Vorteil, weil sie über eine größere Bandbreite an Ressourcen verfügen.
LSA hat die Art und Weise, wie Verbraucherinnen und Verbraucher mobile Geräte für die lokale Suche nutzen, eingehend untersucht. Was waren einige der wichtigsten Ergebnisse?
Wir haben so viele umfangreiche Daten. In einer aktuellen Studie mit comScore haben wir herausgefunden, dass der mobile Markt im Jahr 2012 explodiert ist - die lokale Suche über Nicht-PC-Geräte hat sich in diesem Jahr mehr als vervierfacht. Wir fanden auch heraus, dass der Verkehr zu lokalen Verzeichnissen und anderen lokalen Ressourcen von Nicht-PC-Geräten im Dezember 2012 einen Anteil von 27% am gesamten Webverkehr erreichte (6% mehr als im Dezember 2011) und dass 48% der US-Mobilnutzer ihre Geräte im Dezember 2012 für den Zugriff auf lokale Inhalte nutzten (6% mehr als im Dezember 2011). Eine andere Studie, die wir mit Burke, Inc. durchgeführt haben, kam zu ähnlichen Ergebnissen. Tatsache ist, dass die Verbraucherinnen und Verbraucher mobil werden und dass die Unternehmen ihnen folgen müssen.
Was sind einige der Handlungsschritte aus dieser Studie, die Vermarkter der lokalen Suche umsetzen sollten?
Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass lokale Unternehmen ihre mobilen Werbestrategien neu bewerten müssen, um die aktuellen Verbrauchertrends optimal zu nutzen. Einige Punkte, die lokale Unternehmen bei der Evaluierung ihrer Marketingpläne beachten sollten, sind:
- Führe Werbestrategien und mobil- und tablet-freundliche Websites ein, um Verbraucherinnen und Verbraucher anzusprechen, die immer häufiger von ihren Handheld-Geräten aus auf das Internet zugreifen.
- Verfolge einen plattformübergreifenden Werbeansatz, der alle potenziellen Lead-Quellen nutzt (Desktops, mobile Geräte und Printmedien). Lokale Unternehmen sollten die Vorteile von Leads aus allen Bereichen nutzen, in denen ihre Kunden suchen.
- Mache mobile Kampagnen, Websites oder Apps über Android- und iOS-Betriebssysteme zugänglich. Googles Android und Apples iOS haben den Markt für Smartphone- und Tablet-Betriebssysteme nahezu beherrscht, daher ist die Sichtbarkeit auf beiden Systemen wichtig.
- Biete Optionen für die Suche über Apps und Browser an. Mehr als 60 % der Smartphone-Konsumenten greifen inzwischen über ihre Geräte auf lokale Inhalte zu. Und obwohl die Verbraucher Apps für die Suche nach lokalen Inhalten bevorzugen, werden auch Browser stark genutzt.
- Nutze die neuen lokalen E-Commerce-Möglichkeiten und digitalen Schaufenster, die es den Verbrauchern leichter machen, Produkte zu kaufen und Reservierungen und Termine zu vereinbaren.
Was ist die Zukunft der lokalen Suche?
Ich sehe, dass die Dinge sowohl für Verbraucher als auch für lokale Werbetreibende immer besser werden. Die Technologie hat sich weiterentwickelt, um die aus dem Verbraucherverhalten gesammelten Daten auf eine umfassendere und aufschlussreichere Art und Weise zu nutzen, so dass den Kunden maßgeschneiderte Botschaften angeboten werden können und die Rendite für die Unternehmen besser nachgewiesen werden kann.
Die Zukunft wird eine kontinuierliche Entwicklung sein - neue Innovationen in Form von Smartphone-Zahlungssystemen, digitalen Treuesystemen und ortsabhängigen mobilen Coupons stehen vor der Tür, die es uns ermöglichen, auf noch nie dagewesene Weise mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten. Wir setzen uns dafür ein, Innovationen zu fördern, die Unternehmen dabei helfen, Verbraucherinnen und Verbraucher im letzten Schritt auf dem Weg zum Kauf zu gewinnen - mit anderen Worten, sie dazu zu bringen, eine Handlung vorzunehmen.