Aujourd'hui, nous avons publié les données du quatrième trimestre 2013 sur le référencement payant dans le monde entier sous la forme de trois infographies axées sur les régions Amériques, EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique) et APJ (Asie-Pacifique et Japon). Le monde qui nous entoure est toujours en mouvement et des repères tels que ceux que nous publions chaque trimestre dans les rapports Skai Global Search Trend peuvent aider les spécialistes du marketing par moteur de recherche à mieux comprendre le monde qui les entoure.
Les cinq statistiques suivantes, tirées des analyses globales du quatrième trimestre, sont des indicateurs positifs qui montrent à quel point le référencement payant est devenu fort et pourquoi il fait toujours partie intégrante du programme de marketing numérique. N'hésitez pas à visiter notre site pour consulter et télécharger les trois infographies régionales contenant des données plus spécifiques.
Maintenant, le Q4 en chiffres...
29% contre 22%
Les analystes qui suivent le secteur du marketing numérique me posent constamment la même question chaque trimestre : quand les dépenses de recherche payante vont-elles ralentir ? La réponse est simplement que les spécialistes du marketing suivent les performances. Si un canal publicitaire fonctionne, ils chercheront à en financer davantage jusqu'à ce qu'ils atteignent un point de rendement décroissant.
Le quatrième trimestre 2013 montre clairement que nous n'avons pas encore atteint ce stade dans le domaine de la recherche payante.
Les détaillants augmentent généralement leurs budgets de recherche payante au quatrième trimestre pour tirer parti de l'activité de conversion élevée pendant la haute saison des achats. La croissance trimestrielle du quatrième trimestre 2012 par rapport au troisième trimestre 2012 a été assez robuste (22 %). Cependant, la croissance du quatrième trimestre 2013 par rapport au troisième trimestre 2013 était de 29 %, ce qui indique que les spécialistes du marketing n'ont pas encore atteint leur plafond quant au montant qu'ils sont prêts à investir dans ce canal rentable.
72% / 17% / 11%
Les tendances de consommation autour des appareils mobiles ont été suivies de près par les annonceurs au cours des dernières années, car les téléphones et les tablettes continuent de croître à la fois en termes d'utilisation et de part du temps quotidien passé sur le web. Comme nous l'avons indiqué en décembre, le mobile a représenté près de la moitié (44 %) de tous les clics de recherche payante pour les détaillants lors des principales journées d'achat en 2013 - une augmentation importante par rapport à 28 % des clics en 2012.
Les chiffres ne sont pas aussi spectaculaires pour l'ensemble du quatrième trimestre et pour tous les annonceurs dans notre rapport Global Search Trends. En Amérique, les ordinateurs (de bureau, portables, etc.) se taillent toujours la part du lion avec 72 % du total des clics de recherche payants, les téléphones représentant 17 % et les tablettes 11 % du total des clics au cours du trimestre. Les régions EMEA et APJ ont également connu des tendances similaires en termes d'appareils au quatrième trimestre.
12% vs -10%
Les dépenses mondiales de recherche payante ont augmenté de 19 % en glissement annuel au quatrième trimestre et l'efficacité de ces dépenses a été clairement démontrée par le fait que les clics ont augmenté de 12 % en glissement annuel alors que les impressions ont chuté de 10 % en glissement annuel. Les spécialistes de la recherche payante ont amélioré leurs taux de clics grâce à un meilleur ciblage, une optimisation plus intelligente et un texte publicitaire plus convaincant.
2% & 6%
Le coût par clic (CPC) n'a augmenté que de 2 % d'un trimestre à l'autre entre le troisième et le quatrième trimestre 2013. Le fait que la croissance du CPC soit restée relativement stable est le signe que les spécialistes du référencement payant ont surveillé de près leurs campagnes et leurs offres pendant ce qui est généralement la période la plus compétitive et la plus dynamique de l'année.
Les CPC n'ont augmenté que de 6 % en glissement annuel, ce qui est un signe encourageant que les effets de la migration de Google vers les campagnes améliorées (sans doute l'un des changements les plus importants apportés au référencement payant depuis une décennie) n'ont pas entraîné une forte augmentation du coût des clics. Avant la date de migration forcée de juillet, certains experts du secteur ont estimé que les CPC allaient augmenter considérablement. Aujourd'hui, près de six mois plus tard, les choses se passent comme d'habitude et les chiffres du quatrième trimestre montrent que les spécialistes du marketing ont été en mesure de gérer efficacement leurs coûts à long terme.
1.9%
Le taux moyen de clics (CTR) au niveau mondial au quatrième trimestre 2013 était de 1,9 %, contre 1,5 % un an plus tôt, au quatrième trimestre 2012. Bien qu'apparemment faible, cette différence de 0,4 % représente une augmentation de 25 % en glissement annuel, ce qui présente de nombreux avantages.
L'augmentation du CTR est un signe de bonne santé de l'économie du référencement payant et cette tendance est restée forte au cours des six derniers trimestres. Avec des taux de clics plus élevés, les spécialistes du marketing sont en mesure de capter davantage de trafic de consommateurs à partir de l'inventaire limité qu'offre le référencement payant. Par exemple, pour 1 000 000 d'impressions, les campagnes de référencement payant avec un CTR de 1,9 % peuvent générer 19 000 clics, contre seulement 15 000 avec un CTR de 1,5 %. Les moteurs de recherche tels que Google et Bing offrent également des incitations aux annonceurs sur la base de leurs scores de qualité, dans lesquels le CTR joue un rôle majeur.
Dans l'ensemble, il s'agit d'un trimestre très solide pour le quatrième trimestre et du trimestre le plus important jamais enregistré pour le marketing de recherche payant, tant en termes de dépenses que de clics.
Pour consulter les infographies de la Skai Global Search Advertising Trends pour le quatrième trimestre 2013, cliquez ici.