La semaine dernière, nous avons eu un premier aperçu des performances du référencement payant dans le secteur de la vente au détail. Comme prévu, Thanksgiving et le Black Friday de cette année ont été des dates chaudes pour les spécialistes du marketing en ligne qui ont utilisé le référencement payant pour augmenter les ventes et le chiffre d'affaires de la saison des achats de Noël.
Dans l'ensemble, les détaillants ont dépensé 27 % de plus cette année en publicité payante pendant ces deux jours, grâce à une augmentation de 33 % en glissement annuel des dépenses pour Thanksgiving (et une augmentation de 21 % en glissement annuel du budget pour le Black Friday), alors que la journée la plus importante pour les achats en ligne, le Cyber Monday, n'a pas encore été enregistrée. Selon les données de la Skai , le Cyber Monday de l'année dernière a connu une augmentation de 51 % des dépenses publicitaires liées aux recherches payantes en glissement annuel par rapport à 2011.
"Thanksgiving et le Black Friday sont deux des jours les plus importants pour le shopping et cette année, les consommateurs et les annonceurs ont préparé leurs portefeuilles", a déclaré Aaron Goldman, CMO de la Skai . "LaSkai a constaté des augmentations spectaculaires des dépenses publicitaires liées au référencement payant et du chiffre d'affaires des ventes en ligne au cours de ces deux journées, ce qui signifie que la haute saison des achats a démarré sur les chapeaux de roue. Avec le calendrier 2013 qui condense la période entre Thanksgiving et Noël, nous nous attendons à ce que le rythme torride se poursuive".
L'activité multi-appareils explose en 2013
C'est l'activité sur téléphone et tablette qui a connu la plus forte croissance, les dépenses, les clics et les recettes en 2013 sur ces appareils représentant une part bien plus importante du gâteau qu'en 2012.
Par exemple, en novembre 2012 et jusqu'au Cyber Monday, les spécialistes du marketing ont consacré 79,5 % de leur budget de recherche payante aux ordinateurs (ordinateurs portables, ordinateurs de bureau, ordinateurs portables, etc.), 11,8 % seulement aux téléphones et 8,7 % aux tablettes. Cette année, le taux de changement est stupéfiant. Bien que les annonceurs de recherche payante aient continué à consacrer la majorité de leur budget aux ordinateurs en 2013, ils l'ont réduit de 24,1 % en glissement annuel pour atteindre seulement 60,3 % des dépenses totales pour Thanksgiving et le Black Friday.
Les budgets consacrés aux téléphones ont augmenté de 79,1 % en glissement annuel pour atteindre 21,2 % du total des dépenses de recherche payées, tandis que les tablettes ont connu une croissance impressionnante de 113,6 % en glissement annuel pour atteindre 18,5 % du total des dépenses de recherche payées.
"Il est clair que l'histoire de la saison des achats à ce jour est la migration vers le mobile", a ajouté M. Goldman. "En fait, il ne s'agit pas seulement d'une migration, mais d'une véritable révolution. Les téléphones et les tablettes représentant près de 40 % de l'ensemble des dépenses publicitaires liées aux recherches payantes pour Thanksgiving et le Black Friday, il est clair que les spécialistes du marketing ont mis en place des stratégies multi-appareils pour attirer les consommateurs où qu'ils fassent leurs achats et à tout moment.
Il n'est pas surprenant que le volume de clics ait suivi la même tendance, avec seulement 55,8 % de tous les clics de recherche payante en 2013 pour les ordinateurs. Les téléphones (27 % du total des clics) et les tablettes (17,2 % du total des clics) ont représenté près de la moitié (44,2 %) de tous les clics de recherche payante à Thanksgiving et au Black Friday.
Pour mettre les choses en perspective, les appareils mobiles n'ont représenté que 27,7 % de tous les clics de recherche payante en novembre 2012 et seulement 14,5 % pendant la période des fêtes de fin d'année 2011.
Cependant, même si les clics et les dépenses ont fortement migré vers les appareils mobiles, l'ordinateur reste en tête en termes de revenus, mais pas aussi fort que l'année dernière. En novembre 2012, environ 9 dollars sur 10 (90,4 % du total) de revenus générés par les recherches payantes provenaient des ordinateurs. Pour Thanksgiving et Black Friday 2013, seulement 73,2 % de tous les revenus provenaient des ordinateurs, 26,8 % provenant des appareils mobiles (22,4 % des tablettes et 4,4 % des téléphones), ce qui représente une augmentation de 176 % pour les appareils mobiles !
Le rapport de la Skaisur le Cyber Monday sera publié cette semaine et comprendra un récapitulatif plus approfondi de l'ensemble du week-end d'achat. Il est important de noter que ces chiffres doivent être interprétés de manière directionnelle car ils s'appuient sur des ensembles de données et des échantillons d'annonceurs différents. Voir ci-dessous la méthodologie complète. Nous encourageons toujours les responsables marketing à analyser leurs propres campagnes par rapport à leurs indicateurs clés afin d'identifier les points de référence les plus significatifs.
Méthodologie
Les données analysées par la Skai reflètent un échantillon représentatif des clients de la Skai (annonceurs et agences) qui gèrent des programmes de référencement payant pour le secteur vertical de la vente au détail avec des campagnes actives qui suivent les impressions, les clics, les conversions et les revenus lors de Thanksgiving et du Black Friday en 2013. Cet indice comprend toutes les principales catégories de vente au détail telles que, mais sans s'y limiter, l'électronique, les livres, les vêtements, les appareils électroménagers, les chaussures, les articles de sport et plus encore. Pour les comparaisons des dépenses publicitaires en glissement annuel, l'échantillon de clients et les dates analysées étaient identiques en 2012 et 2013. Cet ensemble de données couvre plus d'un milliard d'impressions payantes sur des moteurs de recherche tels que Google, Yahoo ! et Bing, qui ont généré plus de 100 millions de dollars de chiffre d'affaires en ligne.
Pour les comparaisons d'appareils mobiles en glissement annuel, les chiffres de 2012 par appareil reflètent la période allant de novembre 2012 au Cyber Monday pour un sous-ensemble de clients de détail de la Skai . Les chiffres de 2013 par appareil reflètent le jour de Thanksgiving et le Black Friday uniquement pour un autre sous-ensemble de clients de la Skai . Les écarts dans les dates et les échantillons sont dus aux différences dans les mécanismes de suivi et les structures des campagnes avant et après la migration vers des campagnes améliorées.
Toutes les données sont exactes au 1er décembre 2013, mais sont susceptibles d'être modifiées au fur et à mesure que les conversions différées sont ajoutées dans les jours qui suivent. Les chiffres définitifs seront publiés dans le rapport complet du Skai 2013 Online Retail Holiday Shopping Report, disponible début janvier 2014.