L'étude 2025 State of Retail Media révèle que 92 % des annonceurs considèrent les médias de détail comme leur principal canal, l'incrémentalité, le commerce social, l'IA et le CTV étant considérés comme des opportunités majeures.
SAN FRANCISCO, CA - 5 février 2025 - Skai la plateforme publicitaire omnicanale leader pour les médias commerciaux, et le Path to Purchase Institute (P2PI), ont publié aujourd'hui The State of Retail Media 2025, une analyse approfondie des tendances, des défis et des opportunités qui façonnent le paysage des médias commerciaux.
Basé sur une enquête exclusive menée auprès de marques, de fabricants et d'agences de produits de consommation aux États-Unis, ce quatrième rapport annuel met en évidence la façon dont les médias de vente au détail ont mûri pour devenir le principal moyen de marketing des biens de consommation, tout en épinglant les complexités liées à la mesure de l'incrémentalité, à l'expansion omnicanale et à l'adoption de l'IA qui ont un impact sur l'investissement et la croissance.
"Les médias de détail évoluent rapidement, et ceux qui adoptent les technologies émergentes, maîtrisent l'incrémentalité et brisent les silos opérationnels seront en tête du peloton en 2025", a déclaré Michelle Urwin, vice-présidente exécutive du marketing de la Skai. "En interrogeant les leaders et les praticiens engagés quotidiennement dans les médias de détail, le rapport sur l'état des médias de détail fournit des informations et des orientations précieuses aux marques, aux agences, aux RMN, aux éditeurs et aux vendeurs, alors qu'ils planifient ce qui sera une année importante pour l'industrie."
Les principaux enseignements du rapport 2025 sont les suivants :
Les médias de détail dominent les budgets
Sur les dix principaux canaux de marketing, y compris la recherche payante, la télévision, l'affichage et les réseaux sociaux, 92 % des personnes interrogées ont classé les médias de vente au détail comme étant les plus importants, ce qui représente une augmentation à deux chiffres par rapport à l'année précédente. Toutefois, un quart des responsables marketing ont fait état de difficultés à intégrer les médias de détail aux autres canaux numériques, et 32 % ont exprimé des inquiétudes quant au retour sur investissement.
Les stratégies "full-funnel" sont prometteuses
L'adoption de stratégies "full-funnel" pour les médias de vente au détail progresse, 63 % des entreprises qui allouent plus de 35 % de leur budget aux médias de vente au détail citant leur valeur pour influencer le parcours du consommateur. Cependant, seulement 24 % déclarent avoir pleinement intégré les médias de vente au détail aux autres canaux, les contraintes budgétaires et les cloisonnements opérationnels entravant les progrès.
La maîtrise de l'incrémentalité s'améliore
La mesure de l'incrémentalité dans les médias de détail continue d'être une priorité, avec 56% des personnes interrogées qui déclarent aujourd'hui la maîtriser, soit une augmentation significative de 26% par rapport à l'année dernière. Cependant, 43 % des personnes interrogées ont du mal à étendre la mesure de l'incrémentalité à tous les types de publicité et à tous les détaillants, et 40 % d'entre elles considèrent que l'accès à de meilleures données est essentiel pour combler ces lacunes.
La consolidation et l'IA offrent des opportunités cruciales
Les spécialistes du marketing des biens de consommation accordent de plus en plus la priorité à la consolidation des plateformes, 57 % des dirigeants interrogés soulignant son importance. L'utilisation de l'IA dans les médias de vente au détail a également augmenté, 42 % d'entre eux faisant état d'une grande maturité. Cependant, des défis tels que l'expertise limitée et les obstacles à l'intégration persistent, soulignant la nécessité d'investir dans la formation et la technologie.
Le commerce social est en plein essor, et la télévision en circuit fermé pourrait être la prochaine étape
La majorité (61 %) des marques de biens de consommation et des annonceurs interrogés intègrent le commerce social dans leurs stratégies de médias de détail, et 71 % prévoient d'augmenter leurs investissements en 2025. Parallèlement, 94 % des personnes interrogées ont identifié des opportunités significatives dans l'utilisation de la télévision connectée (CTV) dans le cadre de leur mix média de vente au détail, que ce soit pour la notoriété de la marque, le marketing à la performance, ou le ciblage et la personnalisation basés sur les données.
"Les médias de détail sont aussi difficiles et complexes pour les marques qu'ils sont passionnants et dynamiques", note Urwin. "Comme le montre The State of Retail Media, les spécialistes du marketing doivent être prêts à naviguer sur plus de canaux, d'éditeurs, de formats, de technologies et d'approches que jamais auparavant afin de débloquer la demande et de stimuler la croissance en 2025."
Pour en savoir plus sur l'état des médias dans le commerce de détail en 2025, téléchargez le rapport complet.
À propos de la Skai
Skai est une plateforme publicitaire omnicanale qui permet aux marques et aux agences d'exécuter des programmes basés sur des données à travers les médias commerciaux. Elle permet aux leaders des médias et aux équipes d'activation d'obtenir des résultats significatifs de leur programme publicitaire grâce à des solutions de prise de décision, d'activation et d'optimisation basées sur l'IA. Elle compte parmi ses partenaires Google, Amazon Ads, Microsoft, Walmart Connect, Instacart, Criteo, TikTok, Snap, Pinterest, Meta, et bien d'autres encore.
Depuis plus d'une décennie, la Skai a gagné la confiance de grandes marques telles qu'Adidas, DoorDash, Sony, Philips et L'Oréal. Réputée pour son sens de l'innovation et sa culture axée sur les valeurs, la Skai a son siège à San Francisco et dispose de huit sites internationaux.
Visitez skai.io pour plus d'informations.