Cette semaine, Skai apporte des améliorations à son hub de données d'audience, Skai Audience Manager, pour une meilleure prise en charge des données tierces, y compris un nouveau partenariat avec Experian qui permet aux annonceurs de cibler les segments d'audience renommés d'Experian au sein de la suite Skai . Dans un premier temps, les annonceurs peuvent utiliser Skai pour cibler les segments d'audience via la publicité sur Facebook, mais Skai prévoit d'étendre ce ciblage à Amazon et Google prochainement.
Au cours des dernières années, le secteur a fait l'éloge de la valeur des données de première et de deuxième parties, tandis que les données de tierces parties ont été quelque peu remises en question. Le nouvel investissement de la Skaivisant à exploiter la puissance des données tierces dans le monde numérique d'aujourd'hui est un vote de confiance dans cette tactique, même si certains spécialistes du marketing continuent de débattre de son efficacité.
En peu de temps, nous avons l'intention de prouver à grande échelle ce que nous avons déjà vu se dérouler : l'application de données tierces telles que les segments d'audience d'Experian avec des données tierces provenant d'éditeurs de premier plan permet au ciblage d'atteindre de nouveaux sommets impressionnants. Considérons le chemin parcouru jusqu'à présent ...
Les données de première et deuxième parties sont en plein essor
Au début de l'ère programmatique, il y a dix ans, les données de tiers étaient le carburant qui alimentait le canal. Cependant, après quelques années, les spécialistes du marketing ont collectivement pris conscience de la valeur réelle de l'exploitation de leurs données de première main. La perception générale des données de première main est qu'elles sont extrêmement crédibles (un spécialiste du marketing sait d'où elles viennent et comment elles ont été traitées), qu'elles sont gratuites (pour le ciblage, mais qu'il y a toujours un coût pour les capturer et les exploiter) et qu'elles sont plus pertinentes pour les clients d'un spécialiste du marketing parce qu'il s'agit d'un ensemble de données intrinsèquement centrées sur le client.
Selon eMarketer, "Dans une enquête d'avril 2018 menée par Sizmek auprès de 522 spécialistes du marketing de marque aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France et en Allemagne, 85 % des répondants américains et 75 % des répondants d'Europe occidentale ont déclaré que l'augmentation de leur utilisation des données de première partie était une priorité absolue."
Les données de seconde partie sont elles aussi en augmentation. Définies comme les données de première partie exploitées par une seconde partieles données collectées et exploitées par les poids lourds de la sphère privée trouvent un écho certain auprès des annonceurs. Les budgets marketing affluent à un rythme sans précédent vers Google, Facebook et d'autres, parce qu'ils offrent gratuitement des données de ciblage avancées sur des audiences à grande échelle dans le cadre de la redevance publicitaire avec une tarification dictée par le marché via leurs places de marché médiatiques basées sur les enchères. "Après tout expliquent les spécialistes du marketing, "Qui possède plus de données sur les consommateurs que Google ou Facebook ?
La valeur des données de tiers continue d'être remise en question. Prenons, par exemple, l'argument présenté dans l'article de Forbe, Brands Are Wasting Money On Third-Party Data (Les marques gaspillent de l'argent avec des données tierces): "Les annonceurs ne savent pas d'où viennent les données, et s'ils ne savent pas d'où viennent les données, ils ne peuvent pas non plus savoir si elles sont exactes. Cela conduit à des inefficacités massives en termes de coûts : Les marques ont besoin de données pour mener leurs campagnes publicitaires, mais si les données sont de mauvaise qualité, elles gaspillent de l'argent pour quelque chose qui ne leur servira pas à grand-chose. Pour remédier à ce problème, les marques doivent contourner les vendeurs de données tiers..."
Ainsi, si les annonceurs sont devenus habiles à exploiter leurs données de première partie et s'ils augmentent leurs dépenses de marketing vers des supports publicitaires de deuxième partie, quel est le rôle des données de troisième partie dans le portefeuille de marketing ?
3 raisons pour lesquelles les données de tiers restent viables
Preuve de viabilité des données de tiers #1 - Les données de première et deuxième parties sont excellentes mais ont des limites.
En fin de compte, les données de tiers ne sont qu'un outil dans la boîte à outils du spécialiste du marketing, au même titre que les données de première et de deuxième parties. Tout comme un tournevis est meilleur pour les vis qu'un marteau, les données de tiers sont le bon outil pour certains cas d'utilisation où les données de première et de deuxième parties ne sont pas suffisantes.
Par exemple, les données de première et de seconde partie reposent sur la collecte de données dans les limites des propriétés web détenues, c'est-à-dire que lorsqu'un consommateur vient sur votre site web, vous pouvez le recibler ou s'il visite Google, Google peut le recibler en votre nom. Mais qu'en est-il si vous recherchez un public de niche, comme les acheteurs de voitures sur le marché ? Certains d'entre eux, mais certainement pas tous, peuvent être trouvés sur votre site ou présenter les signaux ou indices appropriés pour être identifiés dans les jardins clos.
Les fournisseurs de données tierces agissent en tant qu'agents pour le compte des spécialistes du marketing afin de recueillir des données d'audience à grande échelle sur l'ensemble du web et peuvent les aider à utiliser diverses méthodologies et sources pour trouver des personnes qui sont clairement en train de rechercher leur prochain achat de voiture.
Elles ne sont peut-être pas gratuites comme les données de première main, mais - en particulier pour les petites marques confrontées à des bassins d'audience de première main sous-dimensionnés - les spécialistes du marketing ne peuvent pas compter uniquement sur les données de première main pour répondre à tous leurs besoins en matière de données.
Tant que les données de tiers sont collectées de manière strictement confidentielle et qu'elles peuvent être utilisées pour atteindre des objectifs commerciaux en combinaison avec des sources de données de première et de deuxième parties, elles peuvent clairement apporter de la valeur. Nous l'appliquons avec Experian pour offrir des formes avancées de ciblage sur Facebook, l'un des principaux fournisseurs mondiaux de données de seconde partie.
Données tierces sur la viabilité #2 - Les spécialistes du marketing continuent d'augmenter leurs dépenses
Si le vieil adage selon lequel les les spécialistes du marketing votent avec leur portefeuille est vrai, alors le vote a déjà eu lieu : les données de tiers sont toujours en vie et en bonne santé. Dans une enquête menée en août auprès de 324 spécialistes américains du marketing par la Fuqua School of Business de la la Fuqua School of Business de l'université Duke, l'American Marketing Association (AMA) et Deloitteune nette majorité de spécialistes du marketing (90,7 %) ont augmenté ou maintenu leur utilisation de données tierces au cours des deux dernières années et 86 % des spécialistes du marketing interrogés prévoient de maintenir leur investissement dans les données tierces au même niveau ou de l'augmenter au cours des deux prochaines années.
Dans une grande étude sectorielle réalisée à la fin de l'année 2017les entreprises américaines ont investi un total de 20,18 milliards de dollars dans des données d'audience tierces et des solutions d'activation qui soutiennent leurs initiatives en matière de publicité, de marketing et de données liées aux médias. Commentant ces résultats au moment de la publication de l'enquête, Tom Benton, PDG de la Data & Marketing Association, a déclaré, "Cette étude démontre que les spécialistes du marketing moderne investissent stratégiquement dans des solutions visant à garantir que leurs données tierces ne sont pas seulement éthiques et sécurisées, mais aussi efficaces et précises."
Et, selon un rapport publié plus tôt cette année par WBR Insights et Future Stores, près de huit détaillants sur dix s'associent désormais à des fournisseurs de données tiers pour générer du trafic en magasin. En fait, par rapport à toutes les autres tactiques de données de l'enquête - y compris le reciblage et l'automatisation du marketing - les relations avec des fournisseurs de données tiers étaient en tête de liste.
Preuve de la viabilité des données de tiers #3 - Elles peuvent être utilisées dans de nombreuses tâches liées aux données. peut être utilisée dans de nombreuses tâches liées aux données.
L'une des caractéristiques des données tierces est leur richesse, tant en termes de profondeur que d'étendue. Par exemple, elles peuvent être utilisées pour qualifier les prospects provenant d'un site web afin de combler les lacunes dans les données, de sorte que les marques puissent mieux évaluer ces prospects et savoir lesquels doivent être acheminés vers leurs équipes de réponse rapide et lesquels doivent être dépriorisés.
Dans un article publié par Axciom, "L'exploitation des données de tiers devient encore plus précieuse, élargissant le champ des possibilités en matière de segmentation, de modélisation et de personnalisation de l'audience. Les cas d'utilisation des données d'audience continuent de s'étendre, offrant un terrain fertile aux spécialistes du marketing pour compléter leurs ensembles de données de première partie en croissance rapide afin d'orienter la stratégie de marketing."
Axciom propose des suggestions innovantes pour exploiter les données de tiers :
- Dévoiler des informations cachées et ajouter du contexte à des ensembles de données de première et de seconde partie
- Améliorer le ciblage géographique grâce à des signaux d'audience tiers
- Création d'audiences personnalisées en combinaison avec des données de première et deuxième parties
Alors que les données continuent d'influencer un pourcentage croissant des décisions commerciales, il existe de nombreuses utilisations des données de tiers au-delà de l'équipe de marketing, dans l'ensemble de l'organisation. Par exemple, les données tierces peuvent être utilisées par les équipes de support client pour améliorer le service en enrichissant les profils des clients avec des données qui peuvent être utilisées pour mieux comprendre leurs besoins. Elles peuvent également être utilisées par les équipes de produits pour segmenter les commentaires des utilisateurs et l'utilisation des produits par type de public afin de prendre les bonnes décisions en matière de feuille de route.
Certes, l'ère des données d'audience est arrivée. Mais si l'industrie du marketing a progressé en relativement peu de temps, la compréhension profonde de la bonne façon d'utiliser les données est encore une pratique naissante et en cours d'élaboration. Il semble que les spécialistes du marketing souhaitent clairement être guidés par les données, et les données de tiers peuvent être un outil formidable lorsqu'elles sont utilisées à bon escient.