À la fin du mois de février, la nouvelle est tombée que Google apportait un changement majeur à la page de résultats des moteurs de recherche (SERP) pour les recherches effectuées sur les ordinateurs de bureau. Le chaos était palpable. Les CPC allaient-ils monter en flèche ? Les utilisateurs allaient-ils se perdre dans l'espace blanc désormais vacant de leur écran, contemplant l'éternité et ses divisions fractionnaires ? Qu'adviendrait-il du "Triangle d'or" mis en évidence par toutes les études d'oculométrie ?
Nous disposons à présent de quelques données. Le ciel n'est pas tombé et les CPC n'ont pas explosé.
Sur l'ensemble de la plateforme Skai , la première semaine qui a suivi la mise en œuvre de ce changement a vu une diminution du CPC d'un penny (soit environ 1 %). Les différences les plus importantes que nous avons constatées sont que la position moyenne s'est améliorée de 0,2, rapprochant les publicités du haut de la page en moyenne, et que le taux de clics (CTR) a augmenté d'un dixième de pour cent, ce qui représente une augmentation de 7 % par rapport à la semaine précédente. D'une semaine à l'autre, les variations du volume de clics et de dépenses sont finalement restées dans les limites de la variance hebdomadaire normale, avec une légère augmentation des clics et une plus faible augmentation des dépenses en raison de la baisse du CPC moyen.
L'augmentation du CTR était attendue par beaucoup. L'offre d'impressions est limitée, alors que l'intention générale n'a pas changé. C'est quelque chose que nous avons vu, de manière beaucoup plus radicale, lorsque Facebook a changé d'orientation, passant des publicités sur le rail de droite au fil d'actualité.
C'est l'évolution du CPC et de la position moyenne qui est intrigante. N'était-ce pas censé accroître la concurrence pour les mots clés à forte visibilité ? On aurait pu s'attendre à ce que l'augmentation de la position moyenne s'accompagne d'une augmentation du CPC, les stratégies d'enchères étant mises en œuvre pour maintenir la position.
En ce qui concerne la position moyenne, notre équipe a remarqué que le nombre réduit d'annonces par page peut avoir un effet important sur la façon dont cette mesure fonctionne dans l'ensemble, car de nombreuses impressions provenant des positions inférieures n'existent tout simplement pas pour éloigner la moyenne du sommet. Il s'agit peut-être simplement d'un artefact lié à la manière dont les calculs fonctionnent sur la nouvelle présentation.
En outre, ce que nous oublions peut-être dans tout cela, c'est que la plupart des inquiétudes suscitées par ce changement concernaient des mots-clés individuels, alors qu'au niveau des annonceurs, nous examinons de très vastes ensembles de mots-clés, et ces ensembles peuvent se comporter de manière très différente.
Il se peut très bien que certains mots-clés se battent plus durement pour leur position, mais ils sont contrebalancés par des mots-clés qui peuvent être en train de perdre cette bataille, et un algorithme d'enchères qui fonctionne sur des groupes de mots-clés prendra en compte toutes ces différentes contributions.
Dans l'ensemble, nous constatons que les gagnants stimulent les performances globales du portefeuille, en offrant un meilleur engagement au même prix. Dans de nombreux cas, la clé n'est donc pas le changement lui-même, mais la réponse (algorithmique dans la plupart des cas) à ces changements. Est-il possible que tout le monde gagne dans ce scénario ?