Aujourd'hui, nous vous proposons un article de Daniel Benton. Daniel est directeur général de la recherche chez Salmat, une société de marketing et de communication à service complet basée en Australie.
L'époque où les acheteurs se contentaient de pointer, de cliquer et d'acheter est révolue. En fait, l'ont-ils jamais vraiment fait ? Quoi qu'il en soit, le parcours du client d'aujourd'hui est long et complexe, plein de rebondissements, de détours et même de ruptures en cours de route.
Les responsables du marketing doivent s'assurer qu'ils connaissent non seulement l'ensemble du parcours, mais aussi qu'ils disposent des mécanismes adéquats pour empêcher les clients de passer entre les mailles du filet et de tomber dans les mains de la concurrence.
Il n'existe pas de "solution miracle"
Il y a de fortes chances que votre parcours client soit beaucoup plus complexe que vous ne le pensez. Aujourd'hui, les consommateurs passent par de nombreux points de contact et canaux avant de devenir des clients : ils voient des publicités payantes, reçoivent des courriels, cliquent sur des résultats de recherche organiques, etc. Ce parcours peut prendre quelques jours, parfois des semaines ou des mois. Et, à la grande frustration des spécialistes du marketing numérique, il n'existe pas de "solution miracle" pour les amener directement à votre porte.
Pour ajouter à la complexité, le parcours change radicalement en fonction de l'acheteur et du secteur d'activité.
Par exemple, une analyse de Google a révélé que les acheteurs de voitures en Australie sont plus susceptibles d'être affectés par la recherche payante vers le milieu de leur parcours, alors que les acheteurs de produits de beauté sont influencés par la recherche payante vers le début de leur parcours de prise de décision.
Il ne s'agit pas d'une science exacte, mais cela prouve qu'il n'existe pas de solution unique. Vous devez prendre le temps d'élaborer le parcours de vos clients.
Mais attendez, il n'y a pas qu'un seul parcours client.
Il peut y avoir des milliers de voyages potentiels qu'un client peut faire avant de se convertir, et nos clients du commerce électronique en sont la preuve vivante.
En avril 2015, un détaillant a enregistré un nombre impressionnant de 4 495 chemins de conversion en ligne différents. Il s'agit de 4 495 chemins différents empruntés par les utilisateurs pour devenir des clients. Plus de la moitié de ces chemins impliquaient au moins deux points de contact.
Un autre détaillant en ligne n'avait "que" 2 050 chemins distincts vers l'achat, mais 37 % des conversions impliquaient dix points de contact ou plus.
Zoomons un peu plus près pour voir le chemin exact emprunté par les clients convertis. Ce parcours particulier a généré 8 conversions pour un détaillant en ligne. Au cours de ce parcours, le consommateur a effectué plusieurs fois les activités suivantes : visite du site de commerce électronique à partir d'un moteur de recherche payant, réception d'e-mails promotionnels, visualisation d'impressions d'affichage et interaction avec les résultats de la recherche organique, le tout avant de procéder à la conversion finale.
La leçon à en tirer est que les parcours d'achat peuvent être incroyablement complexes et que les spécialistes du marketing doivent savoir comment leurs publics cibles se comportent en ligne afin d'être au bon endroit avec le bon message.
Ce n'est pas parce que le parcours du client est complexe qu'il est impossible de s'y retrouver.
Les marques qui consacrent du temps et des ressources à la compréhension et à l'optimisation du parcours numérique de leurs clients sont largement récompensées.
Prenons l'exemple ci-dessus : à travers chacun des différents points de contact, le détaillant a réussi à retenir le consommateur et à ne pas le perdre au profit de la concurrence.
Vos prochaines étapes
La première étape, et la plus importante, consiste à comprendre le parcours de vos clients. Une fois que vous avez compris à quoi ressemble le parcours du client, il existe quelques techniques essentielles pour optimiser vos campagnes numériques et vous assurer que les clients potentiels ne passent pas entre les mailles du filet :
1. Réviser votre modèle d'attribution
L'attribution marketing consiste à diviser la valeur d'une conversion en ligne et à en répartir les fractions entre les différents points de contact qui ont conduit à la conversion.
Si vous utilisez un modèle d'attribution au dernier contact, vous n'évaluez probablement pas correctement les performances des canaux. Comme les méthodes d'attribution évoluent pour capturer l'activité inter-appareils et inter-canaux, utilisez une approche basée sur les données pour suivre et valoriser tous les points de contact qui ont conduit au résultat souhaité.
2. Mettez de l'ordre dans vos analyses
Si votre système d'analyse est incomplet, faites-le immédiatement. Cela signifie qu'il faut accorder l'attention nécessaire au marquage incomplet, aux données d'objectifs inexactes, etc. L'analyse web est l'équivalent du radar de l'avion que vous pilotez. Un mauvais radar signifie que vous n'arriverez pas à destination.
Si vous n'avez pas encore adopté Universal Analytics de Google, je vous recommande de le faire dès maintenant. Bien qu'il ne soit pas parfait, c'est un exemple d'outil disponible pour vous aider à mesurer le succès dans le monde multi-écrans et multi-appareils d'aujourd'hui.
3. Utilisez vos données
Exploitez vos données en temps réel pour mieux contrôler le parcours de vos clients et maintenir leur engagement envers votre marque. Cela peut sembler insurmontable, mais c'est la raison pour laquelle vous laissez la technologie faire le travail. Par exemple, la solution Intent-Driven Audiences de la Skaiutilise des algorithmes avancés pour appliquer les données d'intention de recherche à vos campagnes sociales sur Facebook, ce qui vous permet de réengager vos clients par le biais d'audiences personnalisées ou de créer des audiences similaires.
4. Adapter les messages à chaque canal
Une fois que les différents canaux sont en jeu, il faut adapter les messages aux publics en fonction de leur stade dans le processus de décision. Avinash Kaushik, toujours brillant évangéliste de l'analyse, fournit un cadre simple mais incisif pour l'élaboration des messages.
5. Être réaliste en ce qui concerne le calendrier
Réfléchissez à la fenêtre de retour en arrière la plus appropriée en fonction des données de décalage dans vos analyses. Si vous vendez un produit onéreux ou de grande valeur, ne soyez pas surpris de constater de longs délais entre le premier contact et la conversion.
Quoi qu'il en soit, ne comptez pas sur la chance.
Sous-estimer la complexité du parcours du client signifie que vous ne pouvez pas atteindre vos cibles avec le bon message, au bon endroit et au bon moment... à moins d'avoir beaucoup de chance. Vous devez vous assurer que votre marque est présente au moment même où le consommateur est prêt à acheter - et cela signifie être présent sur plusieurs canaux en tandem, avec un message pertinent.
Il s'agit de bien faire les choses ou de se laisser distancer.