Unicorn Orange ne s'est pas contenté d'optimiser ses enchères. L'entreprise a complètement repensé sa stratégie pour le Black Friday et Cyber Monday.

Le Black Friday et le Cyber Monday (BFCM) concentrent en quelques jours seulement la pression concurrentielle qui s'exerce habituellement sur tout un trimestre. Les pics de trafic sont soudains. Les enchères des concurrents montent en flèche sans crier gare. Les fenêtres de conversion s'ouvrent et se referment en l'espace de quelques heures.

Au cours des précédentes périodes de forte activité, Unicorn Orange exerçait un contrôle rigoureux sur sa stratégie d'enchères, surveillant régulièrement les tableaux de bord et procédant à des ajustements manuels pour s'assurer que les performances restaient parfaitement alignées sur les objectifs. L'agence allie une expertise issue de la plateforme Amazon à une approche analytique axée sur les données financières. Ce niveau de contrôle manuel garantissait la stabilité des performances, mais pendant la période du Black Friday et du Cyber Monday (BFCM), cela impliquait également que les spécialistes chevronnés étaient accaparés par l'optimisation tactique plutôt que par des décisions stratégiques plus globales. Ce dont ils avaient besoin, c'était de disposer de la marge de manœuvre nécessaire pour l'utiliser pendant les semaines où cela comptait le plus.

L'équipe ne cherchait pas simplement à automatiser les processus existants. Elle souhaitait plutôt faire évoluer son approche, en passant d'une gestion manuelle des appels d'offres à un système proactif capable de réagir aux signaux du marché en temps quasi réel.

De nombreux annonceurs abordent le BFCM en augmentant systématiquement leurs enchères, en espérant que les chiffres leur donneront raison. Unicorn Orange a choisi une autre voie, en s'appuyant sur l'approche rigoureuse fondée sur les données qui caractérise l'agence. L'équipe a conçu une stratégie d'automatisation à plusieurs niveaux, s'appuyant sur deux Skai complémentaires Skai , et s'appuyant sur les données historiques de performance, les indicateurs de performance par mot-clé et par produit, ainsi que l'analyse des tendances de conversion.

La logique « d'ajustement progressif » qui a permis d'affiner l'optimisation des enchères

Le système reposait SkaiAdvanced Automated Actions »Skai, configurées pour ajuster progressivement les enchères au niveau des mots-clés et des produits cibles en fonction de seuils de performance ACOS. L'équipe appelait cela « augmenter légèrement / diminuer légèrement ». Pas de fluctuations brutales des enchères. Au contraire, le système modifiait les enchères par petits paliers, se rapprochant des objectifs d'efficacité avec une précision qu'il aurait été impossible de reproduire manuellement pour des centaines de cibles.

Ce qui a rendu cette approche particulièrement efficace pendant le BFCM, c'est l'utilisation de plusieurs fenêtres de rétrospective. Les fenêtres à court terme ont permis de capter les signaux de performance en temps réel, ce qui est essentiel lorsque les tendances de conversion évoluent d'heure en heure. Les fenêtres plus longues ont apporté un contrepoids stabilisateur, garantissant ainsi que les décisions d'enchères ne soient pas influencées par la volatilité momentanée. Chaque ajustement s'appuyait sur des données de performance pertinentes, et non sur du bruit.

Un clic à 2 heures du matin ne vaut pas un clic à 20 heures

En plus de la fonctionnalité d'optimisation des enchères, Unicorn Orange a activé la fonctionnalité de répartition horaire basée sur l'IASkai afin de déterminer les moments où son budget était le plus efficace. Le système augmentait les enchères pendant les heures où le taux de conversion était élevé et l'intention d'achat forte, et les réduisait lorsque le volume de trafic était important mais que les taux de conversion baissaient.

Cette distinction est importante. Pendant la période du BFCM, le trafic ne s'arrête pas à minuit. Mais le client qui navigue sur le site à 2 heures du matin est fondamentalement différent de celui qui ajoute des articles à son panier à 20 heures. Le « dayparting » a intégré cette analyse directement dans la logique opérationnelle de la campagne, en réorientant le budget loin des plages horaires générant un trafic de faible qualité vers les moments où les clients étaient les plus enclins à passer à l'achat.

Que se passe-t-il lorsque les deux couches fonctionnent ensemble ?

Les actions automatisées ont déterminé les « quoi » : quels mots-clés méritaient davantage d'investissement, quelles cibles de produits devaient être revues à la baisse, et dans quelle mesure. La répartition horaire a déterminé les « quand », en concentrant les dépenses aux heures où elles généraient le meilleur retour sur investissement.

L'équipe d'Unicorn Orange a mis en place un système capable d'effectuer en continu des optimisations précises et basées sur des règles, venant ainsi compléter la supervision stratégique de l'équipe et la libérant de la nécessité d'ajuster constamment ses enchères de manière tactique. Selon leurs propres termes, le résultat a été un cadre d'enchères « réactif et adaptatif », capable de s'ajuster dynamiquement aux signaux de performance en temps réel sans qu'il soit nécessaire de surveiller un tableau de bord toutes les heures.

C'est un changement important pour n'importe quelle agence. Mais cela revêt une importance particulière pendant la période du BFCM, où la différence entre saisir une vague de conversions et la laisser passer se joue souvent à quelques minutes près.

Les chiffres parlaient d'eux-mêmes.

• augmentation d'environ 30 % du taux de clics
• Augmentation de 20 % du ROAS

Une augmentation de près de 30 % du taux de clics (CTR) a mis en évidence une meilleure pertinence des publicités et un engagement accru. Les bons produits étaient proposés au bon moment aux bons acheteurs. L'amélioration de 20 % du retour sur investissement publicitaire (ROAS) a montré que le trafic supplémentaire était également plus efficace et plus rentable.

Les taux de conversion se sont améliorés pendant les pics de trafic, ce qui confirme clairement que la stratégie de segmentation horaire remplissait son objectif : concentrer le budget sur les heures où les acheteurs étaient les plus enclins à acheter et réduire les dépenses lorsque les clics avaient moins de chances de se transformer en conversions.

L'impact opérationnel à l'origine des gains de performance

Pour l'équipe d'Unicorn Orange, l'impact opérationnel était tout aussi important que les indicateurs de performance. Grâce à l'automatisation de la gestion tactique des enchères, l'équipe a pu se concentrer sur la répartition stratégique du budget, le suivi des créations et la coordination multicanal pendant la période commerciale la plus cruciale de l'année.

Les années précédentes, la gestion de la campagne BFCM par l'équipe exigeait une surveillance étroite et une gestion fréquente des enchères afin de maintenir les performances pendant les périodes de forte activité. Cette année, la situation était radicalement différente. Les décisions étaient plus systématiques. La gestion manuelle des enchères était nettement moins nécessaire. Et l'équipe disposait de la marge de manœuvre nécessaire pour se concentrer sur la stratégie globale, tandis que l'automatisation se chargeait des tâches minutieuses.

Faire évoluer un cadre axé sur l'automatisation

Les résultats du Black Friday et du Cyber Monday 2025 ne constituent pas seulement un succès saisonnier pour Unicorn Orange. Ils démontrent ce qu’il est possible d’accomplir lorsqu’une agence passe d’un modèle d’optimisation manuel, événement par événement, à un cadre structuré axé sur l’automatisation, capable de s’adapter à l’échelle des événements phares, des comptes clients et des canaux de médias de distribution.

Mais ce qu’Unicorn Orange a démontré est un défi auquel l’ensemble du secteur des médias de distribution doit désormais faire face. Les agences qui définiront la prochaine ère ne sont pas celles qui enchérissent le plus vite. Ce sont celles qui mettent en place des systèmes suffisamment intelligents pour permettre à leurs équipes de se consacrer à des tâches à plus forte valeur ajoutée. En combinant les « Advanced Automated Actions » Skaiavec le « Dayparting » basé sur l’IA, Unicorn Orange a mis en place ce système. Et ce n’est qu’un début.

Unicorn Orange se situe à la croisée des chemins entre Amazon, les médias de vente au détail et la publicité avancée. Fondée sur un mélange d'expertise opérationnelle issue d'Amazon et de rigueur financière et analytique, l'équipe allie connaissance du marché et discipline analytique. Forte de plus de 50 ans d'expérience cumulée acquise au sein d'entreprises, d'agences et chez Amazon même, Unicorn Orange accompagne les marques grâce à une gestion de compte complète, des solutions publicitaires avancées et des conseils stratégiques, le tout soutenu par des outils propriétaires et des tableaux de bord riches en données qui permettent une prise de décision plus éclairée à grande échelle.

Skai est la plateforme de commerce media pilotée par l'IA pour la publicité à la performance. Depuis près de vingt ans, les plus grandes marques et agences du monde font confiance à notre technologie primée pour réunir les médias de vente au détail, la recherche payante et le social payant en un seul programme stratégique de médias commerciaux. Grâce à l'IA intégrée, aux données connectées et à l'automatisation, Skai aide les spécialistes du marketing à aller plus vite, à prendre des décisions plus intelligentes et à générer une croissance plus significative.