Certes, dans les semaines qui ont suivi la mort de Floyd, certaines marques se sont empressées de soutenir le mouvement, beaucoup craignant des répercussions si elles ne le faisaient pas. De nombreuses marques ont pris des mesures pour lutter contre le racisme au sein de leur entreprise et se sont engagées à accroître la diversité de leur personnel, tandis que d'autres ont fait des dons en faveur de BLM. Certaines entreprises sont allées jusqu'à modifier leur image de marque en raison de sous-entendus racistes dans le nom, le logo, la mascotte ou l'histoire de la marque.
Mais les questions qui se posent à court et à long terme sont bien plus profondes. Les entreprises s'interrogent :
- Quels types d'activités de marque en réponse à BLM ont été bien accueillis par les consommateurs ?
- Quelle proportion de personnes boycotterait une marque qui ne soutient pas BLM ?
- Quelle proportion de personnes boycotterait une marque aux origines racistes ?
- Que faudrait-il pour qu'une marque abandonne définitivement ses origines racistes ?
- Quelle a été la réaction des consommateurs à l'annonce de l'activité prévue d'une marque particulière ?
- Comment les marques doivent-elles adapter les annonces de changement de marque pour éviter d'aliéner les consommateurs ?
- Comment les marques peuvent-elles soutenir le mouvement sans éclipser leur message général ?
L'analyse avancée permet d'obtenir des informations granulaires et des renseignements sur le marché.
Dans l'article de blog d'aujourd'hui, nous analysons comment cet événement unique peut créer des opportunités d'espace blanc pour les marques et nous nous rappelons une fois de plus à quel point il est essentiel de disposer d'un cadre de données et d'analyse cohérent et holistique pour naviguer dans ce nouveau paysage.
Nous vivons une époque sans précédent, et les méthodes traditionnelles de collecte d'informations sur le marché laissent aux dirigeants de nombreuses zones d'ombre. La connexion d'un large éventail de sources de données avec des techniques spécialement conçues pour traiter des sources de données externes non structurées, associées à des taxonomies élaborées, a permis d'obtenir une compréhension unique du mouvement et de la manière dont les marques devraient y répondre. Les outils d'écoute sociale standard et les autres outils d'analyse ne sont tout simplement pas équipés pour atteindre le niveau de granularité nécessaire pour analyser les discussions des consommateurs afin d'en tirer des indices exploitables. Le fait est que le mouvement est très large et donne lieu à un large éventail de sentiments et de résultats qui doivent être soigneusement pris en compte.
Par exemple, les volumes de discussion sur les médias sociaux autour du mouvement Black Lives Matter ont été élevés, avec 11 millions de messages en seulement 3 mois (les écosystèmes ont normalement une moyenne de 1 million de messages par mois). Le mouvement a commencé à prendre de l'ampleur peu après la mort très médiatisée de George Floyd en mai et est resté dans l'œil du public plus longtemps que la plupart des événements, soutenu par les incidents de brutalité policière qui ont suivi et les conditions uniques créées par le virus COVID-19.
Les bouclages et les quarantaines imposés à la population américaine signifiaient que.. :
- Les gens avaient plus de temps à consacrer à l'internet ;
- Les gens avaient moins d'interactions en personne et les discussions en ligne étaient donc plus nombreuses ;
- Les gens avaient besoin de se concentrer sur quelque chose en dehors des quatre murs de leur maison ;
- Les gens accomplissaient moins de choses et cherchaient des moyens de contribuer au monde.
Grâce à sa plateforme et aux taxonomies appliquées qui sont facilement adaptables aux nouvelles règles, la Skai a réalisé une analyse complète de l'opinion publique sur le mouvement et des réactions à l'activité de la marque sur les canaux de médias sociaux. Après avoir collecté et classé tous les messages en ligne pertinents, l'analyse a révélé des dizaines d'opinions populaires, qui ont été regroupées par groupe démographique. Nos résultats montrent que les personnes de couleur ont une voix beaucoup plus forte dans cet écosystème que dans d'autres écosystèmes et qu'elles ont des opinions plus diverses et plus nuancées sur le mouvement que les personnes de race blanche, car le mouvement les affecte à un niveau personnel.
Ensuite, grâce à un système avancé de traitement automatique des langues (NLP) capable d'analyser une phrase et de saisir les sentiments avec une précision supérieure à 90 %, le système a pu évaluer la façon dont les gens perçoivent le mouvement lui-même et la façon dont ils perçoivent les réactions des autres à son égard.
Voici quelques exemples représentatifs :
De l'information et de la connaissance du marché à l'action
Ces informations peuvent servir à prendre diverses décisions sur la manière de présenter et de positionner la marque, et sur l'impact que certaines décisions pourraient avoir sur les réactions des consommateurs, par exemple les couleurs, les formes, les images, les mascottes, les ambassadeurs de la marque, etc. Savoir que les consommateurs sont en colère est une chose, comprendre pourquoi et ce qu'ils considèrent comme la bonne façon pour les marques d'aborder les problèmes en est une autre.
Par exemple, l'analyse du vaste écosystème a révélé que, pour créer une plus grande affinité avec la marque, il peut être plus important pour une entreprise de soutenir de manière cohérente et systématique BLM plutôt que d'adopter un changement de marque qui pourrait en fait finir par aliéner un large éventail de consommateurs.
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*Cetarticle de blog a été publié à l'origine sur Signals-Analytics.com. La Skai a acquis Signals-Analytics en décembre 2020. Lire le communiqué de presse.
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