Au cours des deux dernières décennies, alors qu’Internet et la mondialisation ont intensifié la concurrence à des niveaux sans précédent, les budgets de marketing des marques se sont progressivement réorientés vers des programmes de marketing à la performance. Les ralentissements économiques n’ont fait qu’exacerber cette tendance, poussant les marques à privilégier les retours immédiats au détriment de la santé à long terme de leur image — et avec la durée moyenne du mandat des directeurs marketing des principaux annonceurs oscillant autour de 3,3 ans, les responsables marketing sont plus que jamais sous pression pour obtenir des résultats immédiats.
Les données illustrent clairement cette évolution. Une étude réalisée par Gartner a révélé que la part des budgets de marketing de marque dans le budget marketing total est passée de 12,1 % en 2016 à 9,1 % en 2023. Dans le même temps, les budgets de marketing à la performance sont passés de 23,9 % en 2016 à 30,2 % en 2023, la majeure partie de ces budgets étant allouée aux écosystèmes fermés.
Les équipes de marketing à la performance gèrent désormais des campagnes qui se situent en amont de l'entonnoir.
Paradoxalement, alors que les budgets consacrés au marketing à la performance augmentent, les équipes s’attaquent désormais à des tâches qui dépassent le bas de l’entonnoir. Les grands éditeurs comme Google, Meta et Amazon, désireux d’augmenter leurs revenus publicitaires, ont élargi leurs programmes publicitaires pour couvrir l’ensemble du parcours client. Par conséquent, les équipes de marketing à la performance gèrent de plus en plus de campagnes en milieu et en haut de l'entonnoir, où la créativité joue un rôle clé. Contrairement aux tâches du bas de l'entonnoir, qui ciblent des consommateurs décidés et sensibles au prix, ces étapes supérieures nécessitent des stratégies créatives nuancées pour influencer véritablement le comportement.
Le temps est donc venu pour les spécialistes du marketing de performance de cesser de considérer la créativité comme un bien dont on peut se passer et de la reconnaître comme un élément essentiel de la réussite à long terme. Contrairement au point de vue étroit selon lequella création la plus performante est la meilleure créationla réalité nuancée est que la bonne création au bon moment et au bon endroit peut être un outil tout aussi puissant que tous les autres leviers pour les spécialistes du marketing à la performance.
Pour de nombreux spécialistes du marketing à la performance, les actifs créatifs ne sont que du fourrage pour la machine axée sur les données, montés les uns contre les autres pour obtenir des gains incrémentaux.
Cette approche axée sur les indicateurs passe à côté d'un point essentiel : la valeur inestimable d’une création convaincante, tant pour stimuler la croissance que pour construire une marque.
Comme les spécialistes du marketing à la performance obtiennent de plus en plus de budget média - et davantage de campagnes en milieu et en fin de tunnel - ils doivent cesser de s'appuyer sur des feuilles de calcul et mieux comprendre l'art et la science de la création au-delà des indicateurs clés de performance de base.
Cinq raisons de repenser radicalement le rôle de la création dans le marketing de performance
Dans le monde du marketing à la performance, la créativité est souvent reléguée au second plan. Il est temps de changer cet état d'esprit.
Voici cinq raisons impérieuses de repenser le rôle de la créativité et de lui donner plus d'importance dans votre stratégie de marketing :
Créativité = permet d'éviter le désordre
Un contenu publicitaire créatif sur un marché encombré permet à votre message d'être entendu malgré le bruit de la concurrence. Pour les spécialistes du marketing de performance intéressés par un retour sur investissement à court terme, 47 % de l'impact des ventes dans la publicité provient d'une création efficace - près de la moitié de vos conversions peuvent être attribuées à la force créative de votre message.
De plus, une étude de Kantar corrobore ce point en révélant que les publicités créatives et efficaces génèrent plus de quatre fois plus de bénéfices que les publicités moins créatives. Pour les spécialistes du marketing à la performance, il est indispensable de mieux comprendre vos ressources créatives au-delà du taux de clics si vous souhaitez que vos publicités soient consultées par les utilisateurs. Et une enquête menée par Celtra a révélé que 85 % des adultes américains sont plus enclins à faire confiance à une marque dont les publicités sont de haute qualité et bien conçues.
Émotion = récit mémorable
Les données peuvent vous fournir des informations sur le "qui", le "où" et le "quand", mais les marques peuvent utiliser la création publicitaire pour donner aux clients le "pourquoi". La composante émotionnelle de vos publicités peut être la sauce secrète pour motiver les clics et les conversions. Une étude de Google a montré que 70 % du succès d'une campagne est déterminé par l'aspect créatif., ce qui souligne que la narration émotionnelle convaincante n'est pas une simple question de style - c'est une nécessité stratégique.
Les spécialistes du marketing à la performance doivent viser un équilibre entre des chiffres complexes et un impact émotionnel. Bien entendu, si une seule publicité est la plus performante sur le plan des indicateurs, il faut s'y tenir. Mais lorsque plusieurs publicités affichent des performances presque identiques, il convient de privilégier l'émotion et de raconter une bonne histoire. Dans ce cas, il est préférable de privilégier le lien émotionnel plutôt que les chiffres pour construire une marque à long terme.
Engagement = ventes à terme
L'engagement n'est pas seulement une mesure ; c'est une porte d'entrée conversationnelle vers la conversion, car chaque clic ou like ne se transforme pas en vente immédiate. L'engagement est l'activité critique et initiale entre un consommateur et une marque qui, un jour, s'épanouira dans une relation marque-client. L'Association of National Advertisers a constaté que les spécialistes du marketing de performance qui investissent dans la créativité enregistrent une hausse de 19 % des taux de conversion. De plus, un public plus engagé est plus susceptible de passer à l'action, ce qui contribue aux gains à court terme que vous recherchez.
Pensez à la façon dont une bonne création - si elle est très engageante - peut attirer l'attention et effondrer l'entonnoiren faisant passer les consommateurs de la prise de conscience à la conversion en une seule impression. TikTok, par exemple, associe divertissement et commerce pour créer une expérience transparente, de la découverte à l'achat et au-delà.
C'est la force d'un contenu engageant !
Par ailleurs, une étude de HubSpot a révélé que 72 % des spécialistes du marketing affirment que le contenu créatif est le facteur le plus essentiel de leur stratégie de marketing. En donnant la priorité au contenu créatif, vous ne vous contentez pas de jeter l'éponge sur l'esthétique, vous posez les bases d'un engagement et d'une conversion mesurables.
L'image de marque = un gain à long terme
Pour les spécialistes du marketing à la performance, l'objectif final est souvent un retour sur investissement rapide, ce qui permet de reléguer la créativité au rang de "bienfait". Toutefois, cette vision doit être plus réaliste et inclure la relation symbiotique entre le développement de la marque et la publicité à la performance. Le marketing de marque a toujours été axé sur la performance, mais pas immédiatement. Son objectif est de développer la valeur de la marque auprès de chaque client, de sorte que lorsqu'il cherche un produit ou un service pour répondre à un besoin, c'est à votre entreprise qu'il pense en premier.
Investir dans la création publicitaire n'est pas seulement une question d'esthétique ; il s'agit d'une décision stratégique dont les retombées sont immédiates et à long terme. Lorsque votre marque trouve un écho auprès des gens, vous créez une tribu de fidèles. Il ne s'agit pas seulement de clients ponctuels, mais de défenseurs de votre marque qui achètent chez vous à plusieurs reprises et deviennent vos spécialistes du marketing de bouche-à-oreille. Cela rend votre publicité à la performance beaucoup plus efficace.
En fin de compte = cela a toujours compté
La raison la plus importante pour laquelle les spécialistes du marketing de performance devraient repenser le rôle de la créativité est qu'elle a toujours été importante. qu'elle a toujours eu de l'importance. La plupart du temps, les spécialistes du marketing à la performance n'examinent même pas les publicités qu'ils reçoivent de leurs équipes de création. On leur a appris - à juste titre - que chaque actif doit être testé. Que les hypothèses ne l'emportent pas sur les données et que la bonne réponse à la question de savoir quelle est la meilleure création est simplement elle doit être testée.
Mais, franchement, les messages publicitaires sont essentiels à la relation entre la marque et le client. Ils définissent la marque dans l'esprit du consommateur. Il aide l'utilisateur à comprendre les solutions de votre marque et lui rappelle que vous existez. Le ton que vous adoptez dans vos messages publicitaires doit être juste. Les offres doivent s'aligner sur votre vision. L'imagerie, les polices de caractères, les couleurs, les encadrés, etc. indiquent au monde qui est votre marque au-delà d'un simple produit ou service.
Oui, la créativité a toujours été importante. Les spécialistes du marketing à la performance le savent, ils ont juste été formés à tester et à apprendre qu'avec tant de tâches quotidiennes, ils ont abandonné les décisions créatives au profit des taux de conversion et des ROAS. Cependant, à l'avenir, ces équipes doivent apprendre à comprendre l'impact de leurs créations sur les clients au-delà des KPI pour réussir.
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