Meilleures pratiques en matière de recherche payée

Principes de base du marketing de recherche

Les éditeurs comme Google et Microsoft limitent délibérément ce que les annonceurs peuvent voir sur leurs propres campagnes. Ces plateformes proposent des solutions "boîte noire" qui cachent les données de performance tout en prétendant optimiser les résultats automatiquement. Les entreprises qui gèrent des budgets importants sur plusieurs moteurs de recherche ont besoin de plateformes tierces pour contourner ces restrictions et reprendre le contrôle de leurs investissements publicitaires :

Qu'est-ce que la publicité PPC ?

La performance des annonces PPC fonctionne selon un modèle de paiement au clic où les annonceurs font des offres sur des termes de recherche spécifiques pour afficher leurs annonces lorsque les utilisateurs saisissent des requêtes pertinentes. Le système d'enchères tient compte à la fois du montant de l'offre et de la pertinence de l'annonce pour déterminer l'emplacement dans les résultats de recherche.

Ce modèle offre une visibilité immédiate tout en maintenant le contrôle des coûts :

• Des paramètres de ciblage précis
• Ajustement des offres en temps réel
• Dépenses basées sur la performance
• Un retour sur investissement mesurable

Vos concurrents améliorent les performances du référencement payant pendant que vous êtes aveugle - accédez aux données de campagne et aux contrôles d'enchères que les éditeurs gardent sous clé.

L'écosystème Google Ads

Google contrôle la plupart des annonces de recherche, mais rend délibérément la gestion des campagnes difficile pour les grands annonceurs. La plateforme oblige les spécialistes du marketing à mener des campagnes PPC automatisées, telles que Performance Max, qui masquent l'endroit où les annonces apparaissent réellement et les mots-clés qui génèrent des résultats. L'interface native de Google devient ingérable lorsque vous menez des centaines de campagnes sur différentes lignes de produits, ce qui rend presque impossible de repérer les opportunités d'optimisation ou de maintenir des normes de performance cohérentes sans outils externes.

Les éléments constitutifs de la campagne

Les campagnes de recherche se décomposent en cinq parties qui déterminent si vous gaspillez de l'argent ou si vous obtenez des résultats. La plupart des annonceurs se heurtent à l'impossibilité de gérer efficacement ces éléments chez Google, Microsoft et d'autres éditeurs sans disposer d'outils avancés :

• Structure de la campagne : Organise les mots-clés, les annonces et le ciblage en groupes logiques.
• Sélection des mots-clés: Détermine quand les annonces apparaissent dans les résultats de recherche
• Le texte de l'annonce : Influence le taux de clics et l'engagement des utilisateurs
• Expérience de la page d'atterrissage : Affecte les taux de conversion et les scores de qualité
• Stratégie d'enchères : Contrôle la rentabilité et le positionnement des annonces

L'avenir du référencement payant consiste à s'affranchir des campagnes "boîte noire" de Google - voir ce qui se passe réellement avec vos annonces et optimiser au-delà de ce que permettent les plateformes natives.

Mise en place de la structure de votre campagne de recherche payante

La plupart des annonceurs lancent des campagnes sans se préoccuper de la façon dont ils les géreront par la suite. Vous vous retrouvez avec des mots-clés qui se chevauchent, des budgets contradictoires et aucun moyen clair de savoir ce qui fonctionne. Les grands comptes qui gèrent des milliers de campagnes sur Google, Microsoft et d'autres éditeurs ont besoin d'une organisation systématique que les interfaces des plateformes natives ne peuvent tout simplement pas gérer :

Hiérarchies des campagnes d'organisation

Ne vous contentez pas de tout regrouper dans une seule campagne en espérant que tout se passe bien. Divisez vos campagnes en fonction de ce qui est logique pour votre entreprise, qu'il s'agisse de différentes lignes de produits, de régions géographiques ou de types de clients. De cette manière, vous pouvez voir quels sont les domaines qui rapportent réellement de l'argent, au lieu de voir les produits qui marchent bien subventionner les produits qui ne marchent pas. Gérer ce type d'organisation entre Google, Microsoft et des dizaines d'autres éditeurs devient impossible sans des outils capables de maintenir la cohérence partout à la fois.

Création de groupes d'annonces

Évitez de combiner des mots-clés aléatoires simplement parce qu'ils sont liés à votre activité. Chaque groupe d'annonces a besoin de mots-clés qui ont un sens avec le même texte d'annonce et qui renvoient les internautes à la même page de destination. Google sera ainsi satisfait de vos scores de qualité, car tout se tient logiquement :

• Requêtes de recherche et mots-clés choisis
• Texte de l'annonce et intention de l'utilisateur
• Contenu de la page d'atterrissage et attentes des visiteurs
• Expérience globale de l'utilisateur et objectifs de la campagne

Lorsque vous avez affaire à des milliers de groupes d'annonces répartis entre Google, Microsoft et d'autres éditeurs, les interfaces natives deviennent totalement ingérables pour maintenir ce type d'organisation.

Choisir les bons types de campagne

Google veut que vous utilisiez Performance Max pour tout, car cela lui permet de mieux contrôler votre budget. Mais vous perdez toute visibilité sur la diffusion de vos annonces et sur les termes de recherche qui les déclenchent. Les campagnes de recherche vous offrent un meilleur contrôle, mais nécessitent une gestion constante des mots-clés. Les campagnes d'achat fonctionnent bien pour le commerce électronique, mais l'interface de Google ne permet pas de repérer les produits qui gaspillent de l'argent. Lorsque vous jonglez avec tous ces différents types de campagnes chez plusieurs éditeurs, vous avez besoin d'outils externes pour avoir une vue d'ensemble plutôt que de passer d'un tableau de bord à l'autre sans lien entre eux.

Stratégie et gestion des mots-clés

Les mots clés déterminent tout : quand vos annonces apparaissent, qui les voit et combien vous payez. La plupart des annonceurs choisissent des mots-clés trop larges et gaspillent de l'argent pour des clics non pertinents, ou trop étroits et passent à côté de clients potentiels. La gestion de milliers de mots-clés sur Google, Microsoft et d'autres moteurs de recherche devient rapidement impossible avec des interfaces natives qui n'ont pas été conçues pour une optimisation à grande échelle.

Bien choisir ses mots-clés, c'est trouver le juste milieu entre toucher un nombre suffisant de personnes et rester pertinent :

Recherche et sélection de mots-clés

Les gens cherchent différemment de ce que vous pensez. Ils utilisent des expressions bizarres, font des fautes d'orthographe ou décrivent vos produits d'une manière que vous n'avez jamais envisagée. Concentrez vos recherches sur :

• L'intention commerciale qui indique que l'on est prêt à acheter
• Variations à longue traîne avec de meilleurs taux de conversion et une concurrence plus faible
• Des termes de marque pour protéger votre part de marché
• Mots clés des concurrents pour saisir les opportunités du marché

La recherche et la gestion de mots-clés à grande échelle sur plusieurs éditeurs nécessitent des capacités de plateforme tierce que les outils natifs n'ont pas.

Les types d'allumettes et leurs applications

Google ne cesse de modifier le fonctionnement des types de correspondance, généralement de manière à grever votre budget. La correspondance exacte signifiait autrefois la correspondance exacte ; aujourd'hui, elle inclut des "variantes proches" qui ne sont pas toujours aussi proches que cela. La correspondance des phrases s'est assouplie au fil du temps. La correspondance large est en fait le moyen pour Google de dépenser votre argent pour tout ce qu'il pense être lié à vos mots-clés.

Mise en œuvre des mots-clés négatifs

Les mots-clés négatifs empêchent vos annonces d'apparaître lorsque les internautes recherchent des produits que vous ne vendez pas. Sans eux, vous perdrez de l'argent sur les clics de personnes qui recherchent des produits gratuits, des emplois ou des produits sans aucun rapport avec votre activité. Ce processus implique :

• Analyse régulière des termes de recherche pour identifier les requêtes inappropriées
• Exclusion systématique des sources de trafic non pertinentes
• Protection de la marque contre les contextes de recherche inappropriés
• Amélioration de la rentabilité grâce à un ciblage plus précis

Les comptes d'entreprise ont besoin de plateformes tierces pour gérer les listes de mots clés négatifs à grande échelle sur plusieurs éditeurs.

Créer un texte publicitaire à fort taux de conversion

Votre texte publicitaire est ce qui incite les gens à cliquer au lieu de défiler vers vos concurrents. Rédiger des annonces qui fonctionnent réellement devient compliqué lorsque vous gérez des centaines de variantes sur Google, Microsoft et d'autres éditeurs, d'autant plus que les outils de test natifs de chaque plateforme sont limités et ne communiquent pas entre eux.

Un bon texte publicitaire permet d'obtenir plus de clics :

Rédiger des titres convaincants

Les titres doivent attirer l'attention pendant les quelques secondes que les internautes passent à parcourir les résultats de recherche. Vous êtes en concurrence avec de nombreuses autres annonces ainsi qu'avec les résultats organiques, de sorte que les titres génériques sont ignorés. Incluez naturellement des mots clés pertinents tout en mettant l'accent sur les avantages qui différencient votre offre de celle de vos concurrents. Testez systématiquement plusieurs variantes de titres et alignez votre message sur l'intention de recherche et les attentes des utilisateurs. La gestion des tests de titres sur les annonces de recherche réactives à grande échelle nécessite des capacités de plateforme tierce pour la signification statistique et l'optimisation automatisée.

Descriptions des métiers d'art

Le texte de description fournit un contexte supplémentaire et des éléments persuasifs qui appuient vos titres :

• Inclure des avantages spécifiques et des propositions de valeur
• Incorporer des informations sur les prix ou des offres promotionnelles le cas échéant
• Utiliser un langage d'appel à l'action qui crée une urgence appropriée
• Faire correspondre de manière cohérente la voix de la marque et les attentes des clients

Les plateformes tierces permettent une gestion cohérente des messages entre plusieurs éditeurs et types de campagnes.

Utilisation des extensions d'annonces

Les extensions d'annonces vous donnent plus d'espace dans les résultats de recherche et permettent aux internautes d'interagir avec vos annonces. Les extensions de lien de site dirigent les utilisateurs vers des pages de destination spécifiques, les extensions d'appel mettent en avant des arguments de vente uniques, les extensions d'emplacement relient les entreprises locales aux clients qui se trouvent à proximité et les extensions de prix mettent en avant des prix compétitifs pour les clients potentiels. La gestion des extensions d'annonces dans des structures de comptes importantes nécessite l'automatisation d'une plateforme tierce pour une mise en œuvre cohérente.

Optimisation de la page d'atterrissage

Votre page de destination détermine si les clics se transforment en clients ou s'ils rebondissent vers les résultats de recherche. Google utilise également l'expérience de la page de destination dans les calculs du score de qualité, ce qui affecte les coûts et les positions de vos annonces. Les comptes d'entreprise qui génèrent du trafic vers plusieurs pages de renvoi ont besoin de plateformes tierces pour l'optimisation de la destination et les capacités de test que les outils d'éditeur natifs n'ont pas.

Les pages doivent tenir les promesses du texte publicitaire tout en offrant une expérience fluide à l'utilisateur :

Meilleures pratiques en matière de conception

La conception d'une page d'atterrissage doit viser à inciter les gens à se convertir, et non à les impressionner avec des graphiques fantaisistes :

• Supprimer les éléments de navigation qui détournent l'attention des objectifs de conversion
• Maintenir une vitesse de chargement des pages qui réponde aux attentes des utilisateurs
• Créer une hiérarchie visuelle qui attire l'attention sur les éléments de conversion
• Assurer la cohérence des messages entre les annonces et le contenu des pages d'atterrissage

Les plateformes tierces fournissent une analyse des pages d'atterrissage à travers toutes les sources de trafic pour une optimisation complète.

Optimisation du taux de conversion

De petites modifications apportées à vos pages d'atterrissage peuvent faire d'énormes différences dans les taux de conversion, mais vous devez procéder à des tests systématiques au lieu de deviner ce qui fonctionne. Testez les variations des titres et les messages de la proposition de valeur, optimisez l'emplacement des appels à l'action et les éléments de conception, expérimentez les conceptions de formulaires et les flux de conversion, et concentrez-vous sur des éléments individuels pour isoler les impacts sur les performances. L'optimisation à grande échelle des pages d'atterrissage nécessite des capacités de test avancées capables de gérer la signification statistique de plusieurs variations de pages.

Optimisation mobile

Les utilisateurs de téléphones mobiles se comportent différemment des utilisateurs d'ordinateurs de bureau et ont moins de patience pour les expériences lentes ou maladroites :

• Tenir compte des écrans plus petits et des modes de navigation tactiles
• Simplifier les formulaires et les processus de conversion pour les utilisateurs mobiles
• Optimiser la vitesse de chargement des pages en fonction des conditions du réseau mobile
• Concevoir des éléments de conversion importants pour les interfaces mobiles

La gestion de l'optimisation mobile dans les campagnes devient complexe lorsque le trafic est dirigé vers des dizaines de pages d'atterrissage différentes chez plusieurs éditeurs.

Stratégie d'appel d'offres et gestion du budget

La stratégie d'enchères détermine à la fois la visibilité des annonces et la gestion des coûts dans les campagnes de recherche payante. Les éditeurs souhaitent que vous utilisiez leur système d'enchères automatisé car il leur permet de mieux contrôler votre budget, mais vous perdez la transparence sur les raisons des changements d'enchères et sur la destination de votre argent.

La façon dont vous abordez l'appel d'offres a une incidence directe sur le prix que vous payez :

Enchères automatisées ou manuelles

Les éditeurs présentent les enchères automatisées comme la solution à tout :

• L'automatisation utilise l'apprentissage automatique mais cache le processus de prise de décision
• Le mode manuel permet de contrôler la situation mais devient ingérable à grande échelle.
• Le portefeuille optimise l'ensemble des campagnes mais manque de contrôle granulaire
• L'approche ciblée se concentre sur des objectifs spécifiques, mais peut sacrifier le volume.

Des stratégies d'enchères cohérentes entre Google, Microsoft et d'autres éditeurs nécessitent des outils capables de mettre en œuvre la logique partout.

Allocation budgétaire

Les éditeurs ne se soucient pas du fait que vous gaspillez de l'argent pour des campagnes peu performantes :

• Allouer des budgets plus importants à des campagnes ayant un fort retour sur investissement publicitaire
• Maintenir l'investissement dans l'expérimentation de nouvelles opportunités et de nouveaux marchés
• Procéder à des examens réguliers du budget afin d'identifier les variations de performance
• Empêcher les segments très performants de subventionner les zones moins performantes

L'attribution devient impossible lorsque vous gérez des centaines de campagnes sur différentes interfaces d'éditeurs qui ne communiquent pas entre elles.

Ajustements des offres

Les ajustements d'enchères vous permettent d'optimiser les facteurs que les éditeurs ignorent souvent :

• Les ajustements de dispositifs tiennent compte des différents taux de conversion
• Les ajustements de localisation optimisent les performances géographiques
• Les ajustements de temps permettent de tirer parti des périodes de performance maximale
• Les ajustements d'audience ciblent des segments de clientèle à forte valeur ajoutée

Les ajustements sur des milliers de mots-clés et de multiples éditeurs nécessitent une automatisation que les outils natifs ne peuvent pas fournir.

Suivi des performances et analyse

Les éditeurs vous donnent juste assez de données pour continuer à dépenser, mais pas assez pour optimiser efficacement. Les interfaces de reporting de Google et de Microsoft sont conçues pour paraître exhaustives, mais cachent les informations dont vous avez réellement besoin pour améliorer vos performances.

Le succès de l'analyse dépend de la concentration sur les bons indicateurs :

Indicateurs clés de performance

Suivre les indicateurs qui comptent vraiment pour les marques de commerce électronique :

• Coût par clic pour mesurer l'efficacité du budget
• Taux de conversion pour les pages d'atterrissage et les textes publicitaires
• Retour sur les dépenses publicitaires pour la rentabilité globale de la campagne
• Score de qualité pour la pertinence des annonces et l'optimisation de l'expérience utilisateur

La mesure unifiée des performances PPC de tous les éditeurs nécessite des outils capables de rassembler des données provenant de sources multiples en une seule vue.

Configuration du suivi des conversions

Les éditeurs souhaitent que vous vous appuyiez sur leur système de suivi des conversions, mais celui-ci ne donne qu'une partie de l'image :

• Mettre en place un suivi de toutes les actions utiles au-delà des achats immédiats
• Utiliser des modèles d'attribution qui reflètent des parcours clients réalistes
• Tenir compte des chemins de conversion inter-appareils et inter-canaux
• Maintenir l'exactitude des données dans plusieurs systèmes de suivi

La modélisation avancée de l'attribution sur plusieurs points de contact nécessite des capacités qui vont au-delà de ce que les éditeurs individuels fournissent.

Analyse des données et rapports

Les tableaux de bord sont conçus pour que tout soit beau, pas pour vous aider à trouver des problèmes :

• Se concentrer sur des informations exploitables plutôt que sur des indicateurs de vanité
• Automatiser les rapports pour gagner du temps tout en fournissant des mises à jour aux parties prenantes
• Utiliser des vues de tableau de bord personnalisables pour répondre aux besoins des différents publics
• Identifier les tendances de performance qui indiquent des ajustements stratégiques

Les exigences en matière de rapports d'entreprise requièrent des outils capables d'analyser simultanément les données de tous vos canaux publicitaires.

Techniques d'optimisation avancées

Les éditeurs souhaitent que l'optimisation reste simple, car les stratégies complexes nécessitent des outils plus sophistiqués. Les annonceurs qui réussissent vont au-delà de la gestion de base des campagnes pour mettre en œuvre des méthodologies de test et de ciblage que les interfaces natives des éditeurs ne peuvent pas gérer.

Ces approches distinguent les campagnes gagnantes des campagnes médiocres :

Amélioration du score de qualité

Le score de qualité affecte vos coûts et vos positions publicitaires, mais les éditeurs ne facilitent pas son amélioration :

• Se concentrer sur la pertinence des mots-clés et l'alignement des requêtes de recherche
• Optimiser le texte de l'annonce pour améliorer le taux de clics
• Améliorer l'expérience et la vitesse de chargement des pages d'atterrissage
• Maintenir un message cohérent tout au long du parcours du client

L'optimisation systématique du score de qualité sur l'ensemble des structures de compte nécessite une analyse que les outils natifs des éditeurs ne fournissent pas.

Stratégies de test A/B

Les éditeurs proposent des tests de base sur les performances des annonces PPC, mais une optimisation sérieuse nécessite des approches plus sophistiquées :

• Tester des éléments individuels plutôt que de multiples changements simultanés
• Utiliser des tests de signification statistique pour éviter les conclusions prématurées
• Se concentrer sur le texte de l'annonce, les pages d'atterrissage et les paramètres de ciblage
• Étendre les tests réussis à des structures de campagne similaires

Les tests sophistiqués nécessitent des capacités d'expérimentation capables de gérer des modèles de test complexes pour plusieurs éditeurs.

Ciblage de l'audience

Le ciblage vous permet de mieux contrôler qui voit vos annonces :

• Des audiences personnalisées basées sur le comportement du site web et les listes de clients
• Des audiences similaires qui permettent d'étendre le ciblage à des prospects similaires
• Ciblage démographique pour des caractéristiques spécifiques de la clientèle
• Ciblage par centres d'intérêt pour l'alignement des comportements

La gestion d'une stratégie d'audience complexe entre plusieurs éditeurs nécessite des capacités d'intégration que les interfaces natives n'offrent pas.

Skai: Plate-forme avancée de recherche payée

Skai™ fournit une plateforme de marketing omnicanal qui permet une optimisation avancée du référencement payant sur Google Ads, Microsoft Ads et d'autres moteurs de recherche majeurs. Notre plateforme de preuve sociale offre une transparence dans les formats de boîte noire tels que les campagnes Performance Max et les annonces de recherche réactives, offrant la visibilité et le contrôle dont les spécialistes du marketing sophistiqués ont besoin. Grâce à l'automatisation avancée, à l'optimisation par l'IA et aux capacités de reporting, Skai permet aux équipes marketing de mettre en œuvre ces meilleures pratiques de référencement payant à grande échelle tout en conservant une supervision stratégique de leurs campagnes.

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Questions fréquemment posées

Comment optimiser la recherche payante ?

L'optimisation du référencement payant nécessite une approche systématique qui combine la recherche avancée de mots clés, l'enchère stratégique et l'analyse continue des performances chez plusieurs éditeurs. Les stratégies de preuve sociale les plus réussies s'appuient sur des plates-formes tierces pour obtenir une visibilité sur les formats de boîte noire tels que les campagnes Performance Max et les annonces de recherche réactives, ce qui permet de prendre des décisions fondées sur des données que les outils natifs de l'éditeur ne peuvent pas fournir.

Qu'est-ce qu'un bon CTR pour une recherche payante ?

Un bon taux de clics pour la recherche payante varie considérablement selon le secteur d'activité, le type de campagne et la stratégie de ciblage, ce qui fait qu'il est plus important de se concentrer sur l'amélioration relative que sur les références absolues. L'approche la plus efficace consiste à tester systématiquement les titres, les descriptions et les extensions d'annonces par le biais de plateformes d'optimisation avancées qui offrent les capacités de test et d'analyse statistique nécessaires pour identifier les variations d'annonces les plus performantes.