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Segmentation des types de correspondance. Aujourd'hui, David Thai, vice-président de la recherche payante chez Reprise, est l'invité de la semaine du nettoyage de printemps de la recherche. Dans cet article, David explique pourquoi une gestion rigoureuse de la segmentation des types de correspondance est un élément essentiel de la réussite du référencement payant.
Dans le cadre de la recherche payante, la segmentation par type de correspondance est une pratique exemplaire importante en termes de structure, de performance et d'optimisation. Les mots-clés sont le point de connexion entre un consommateur et une marque dans la publicité sur les moteurs de recherche, c'est pourquoi la pertinence et la maximisation de chaque variation vont définir le succès.
Il existe trois méthodes de segmentation :
- None/Wild Wild West (plusieurs types de correspondance au sein d'un groupe d'annonces) 🙁
- Au niveau du groupe d'annonces (un seul type de correspondance par groupe d'annonces) 😐
- Au niveau de la campagne (un seul type de correspondance par campagne) 🙂 .
Segmentation par type de correspondance - la valeur pour les annonceurs de la recherche payante
Le niveau de la campagne est le scénario idéal pour un contrôle plus strict et pour équilibrer le volume par rapport à l'efficacité. Comme les budgets sont fixés au niveau de la campagne, les annonceurs ont la possibilité de consacrer plus d'argent aux mots les plus performants, ce qui est généralement le cas pour les mots-clés exacts. Avec cette approche, il y a beaucoup moins de risques de gaspillage et il est plus facile pour les spécialistes du marketing d'augmenter ou de réduire leur budget.
Lorsque les types de correspondance ne sont pas définis au niveau de la campagne, vous risquez d'avoir des variations inefficaces qui cannibalisent le budget, en particulier pour les mots-clés à correspondance large et à correspondance d'expression. Pour que votre budget soit le plus efficace possible, adoptez une approche par paliers en maximisant le SOV (Share of Voice) exact avant de consacrer votre budget à la Phrase/BMM (Modified Broad)/Broad.
Un autre avantage est l'utilisation de stratégies d'enchères automatisées, car celles-ci sont également appliquées au niveau de la campagne. La possibilité de regrouper des segments aux performances similaires et d'atteindre le même objectif permet de gagner en efficacité. En prime, l'utilisation d'un label ou d'une convention de dénomination structurée facilitera la gestion globale. Bien que cette segmentation se traduise naturellement par un plus grand nombre de campagnes à gérer, la mise en œuvre de règles/alertes automatisées ou l'utilisation d'outils tiers tels que Skai en font un jeu d'enfant !
La segmentation par type de correspondance en action
Lorsqu'il s'agit d'auditer des comptes existants ou nouveaux, la segmentation par type de match est l'une des premières choses que j'analyse pour déterminer la santé de la structure. Lorsque notre agence a remporté le marché d'une grande chaîne de restauration rapide, c'est l'une des premières choses que nous avons recommandées, car l'agence en place avait segmenté le compte au niveau du groupe d'annonces.
Nous avons rapidement identifié que les mots-clés exacts les plus performants n'avaient pas la possibilité d'être utilisés car les mots-clés larges avaient des enchères plus élevées et des requêtes non pertinentes étaient associées. Après que notre équipe ait restructuré l'ensemble du compte avec la segmentation appropriée, nous avons immédiatement constaté un impact sur les performances de plus de 20 % au cours du premier mois.
Mesures à prendre
En résumé, pour tirer le meilleur parti de votre stratégie de segmentation par type de match :
- Segmenter les types de correspondance par niveau de campagne
- Adopter une approche par paliers en optimisant les performances des personnes les plus performantes
- Utiliser les bonnes conventions de dénomination/étiquettes/outils tiers pour faciliter la gestion.
- Complétez cette tactique en ajoutant des mots-clés négatifs pour réduire davantage les dépenses inutiles.
- Trouver le bon équilibre entre le volume et l'efficacité en fonction des attentes et des performances
