Les audiences de sosies. Le billet d'invité d'aujourd'hui nous vient d'Etgar Shpivak, cofondateur de Fixel.ai, qui explique les tenants et les aboutissants de la mise à l'échelle de ce type de ciblage d'audience précieux et populaire.
Qu'est-ce qu'une audience similaire ?
Les Lookalike Audiences sont un groupe de participants sociaux regroupés en fonction de caractéristiques similaires. L'un des outils les plus puissants de l'arsenal du spécialiste du marketing moderne, ils sont également appelés LAL ou LAA ou LLA. Souvent utilisés pour étendre les audiences existantes à de nouveaux lieux et produits, leur véritable potentiel est plus large et peut aider à mettre à l'échelle pratiquement n'importe quoi.
Introduit pour la première fois par Facebook en 2013les audiences "Lookalike" sont désormais un élément de base de l'industrie, disponible sur de nombreuses plateformes publicitaires telles que Facebook, Google Ads, Outbrain, Snapchat et Quora, pour n'en citer que quelques-unes. Le principe de base est qu'à partir d'un groupe d'utilisateurs, l'algorithme de la plateforme publicitaire peut assembler un second groupe qui ressemble au premier. Facebook a même ajouté un degré de similitude allant d'une différence de 1 % à une différence de 20 % dans la taille de l'échantillon.
Comment créer une audience de sosies
Décomposons et plongeons un peu plus profondément dans ce que sont les audiences de sosies et ce que vous devez savoir pour créer des sosies efficaces et cohérents. pour créer des audiences similaires efficaces et cohérentes.
La graine
Tous les sosies commencent par une graine. Il s'agit du "premier groupe" dont nous avons parlé précédemment et qui constitue la base de l'audience. À l'instar de son analogie végétale, toutes les graines ne sont pas créées de la même manière et choisir la bonne est un peu une forme d'art, mais nous y reviendrons plus tard.
Taille des semences
En règle générale, la taille idéale d'une audience de sosies est d'environ 2 000 utilisateurs. Contrairement à ce que l'on pourrait penser, une graine plus importante ne signifie pas une meilleure audience, c'est même le contraire. Supposons que votre graine de sosies soit composée de dizaines de milliers d'utilisateurs. Dans ce cas, la plateforme publicitaire aura du mal à trouver des utilisateurs qui correspondent à tous les membres du groupe, ce qui se traduira par une audience de sosies moins précise.
Pourcentages d'audience similaire : Similitude par rapport à la portée
Les audiences "Lookalike" prennent le centile supérieur des visiteurs qui partagent les traits les plus communs comme semence de l'audience. En choisissant le 1% supérieur, vous obtiendrez une audience plus petite mais plus homogène. Le choix d'un centile plus élevé, par exemple 5 ou 10 %, se traduira par une audience plus large mais moins homogène. Il s'agit d'un exercice classique d'équilibre entre l'échelle et l'efficacité.
Principes de construction d'une graine d'audiences similaires
Il existe de nombreuses "meilleures pratiques" pour créer des semences de sosies. Celles-ci sont souvent efficaces pour un cas d'utilisation spécifique et moins pour un autre. En réalité, il n'existe pas de solution unique, claire et à l'emporte-pièce qui fonctionne pour tout le monde ; il est plutôt important de faire correspondre la graine de sosie aux données disponibles, aux mesures et aux objectifs de l'entreprise. À cette fin, nous pouvons proposer quelques principes directeurs.
S'appuyer sur des mesures : Comment mesurer une audience de sosies ?
De nombreuses mesures peuvent servir de base à la création d'une graine de sosie. Voici quelques exemples pratiques :
Données CRM
Les données CRM se réfèrent aux informations qui sont généralement stockées dans un CRM et qui ont un contexte historique plus large. Ces mesures ont tendance à être plus stratégiques et à long terme.
En voici un exemple :
- Valeur à vie la plus élevée - Clients qui ont représenté la valeur totale la plus élevée sur une période de "durée de vie" qui peut avoir inclus plusieurs opérations.
- Valeur du panier la plus élevée - Clients dont les offres ou les achats individuels ont été les plus importants.
Données de conversion
Les données de conversion font référence aux actions "concrètes" entreprises par un visiteur, des actions qui signalent l'intention et qui sont assez simples à mesurer.
Il s'agit d'actions qui signalent l'intention et sont assez simples à mesurer. Par exemple :
- Soumissions de formulaires - Visiteurs ayant soumis un formulaire de contact ou demandé un devis
- Ajouter au panier - Visiteurs ayant ajouté un produit spécifique au panier
- Achat - Les visiteurs qui ont acheté un produit ou conclu une transaction deviennent des clients.
Données sur l'engagement
Lesdonnées d'engagement se rapportent aux actions "douces" entreprises par un utilisateur, qui sont souvent plus complexes à mesurer et à comprendre.
C'est le cas, par exemple :
- Visiteurs de la page - Visiteurs ayant consulté une page spécifique qui signale une intention souhaitable, par exemple, un visiteur d'une agence de voyage qui s'informe sur la météo et les taux de change d'une destination proposée.
- Niveau d'engagement - Visiteurs qui effectuent une action indiquant leur niveau d'engagement. Il peut s'agir de micro-conversions spécifiques telles que la profondeur de défilement, le temps passé sur le site, ou de mesures générées telles que les listes de centiles supérieurs de Facebook ou le score d'engagement généré par l'IA de Fixel. Par exemple, un visiteur qui s'est engagé sur une page produit. Une audience basée sur ces visiteurs serait similaire à une audience " Ajouter au panier ", mais plus large.
Substitution pour les publics similaires
Il est important de noter que nombre de ces indicateurs sont des versions plus simples ou de moindre qualité les unes des autres. Par exemple, les données sur les achats passés peuvent être remplacées par les audiences d'ajout au panier, qui à leur tour peuvent être remplacées par les visiteurs du produit qui ont été très engagés.
La substitution métrique vous permet de créer des semences similaires cohérentes, ce qui est très important.
Veiller à ce que les semences soient cohérentes avec l'intention de l'utilisateur
L'un des facteurs clés à garder à l'esprit lors de la création d'une graine de sosie est la cohérence. La règle de base est que plus la graine de sosies est cohérente, plus il est facile pour l'algorithme de Facebook de trouver des utilisateurs qui y correspondent.
Dans un souci de cohérence, il est préférable d'utiliser les données d'une catégorie particulière, même si la qualité des actions est moins bonne. Par exemple, il est préférable d'utiliser les données relatives à l'ajout au panier d'une catégorie particulière plutôt que les données relatives à l'achat dans l'ensemble des catégories.
Pour expliquer ce raisonnement, prenons l'exemple d'un magasin de proximité qui s'adresse à différents types de consommateurs. Si l'on utilise les données d'achat sans contexte de catégorie, on obtient une graine qui contient à la fois des mères qui ont acheté des couches, des hommes qui ont acheté des rasoirs et de l'après-rasage, et des athlètes qui ont acheté du baume pour les muscles. Dans cet exemple, la graine de sosies serait très inefficace, car les groupes d'échantillons n'ont pas la même intention d'achat.
Au-delà des métriques : Le parcours de l'utilisateur
Pour respecter le principe de cohérence, il est important d'aller au-delà des mesures brutes et de se pencher sur le parcours de l'utilisateur, afin de comprendre les motivations unificatrices et le contexte qui ont conduit au comportement spécifique que vous aimeriez reproduire dans l'audience sosie.
Pour expliquer ce principe, prenons l'exemple de la Saint-Valentin pour le même magasin de type CVS. Il serait possible de créer une graine de sosie en se basant sur les données d'achat de l'année dernière au cours de la période précédant et suivant immédiatement la fête. La logique étant que les achats effectués dans le rayon parfumerie à cette période sont des cadeaux et que le même type de personnes serait intéressé à les racheter lors de la prochaine période de fêtes.
Exemples de graines d'audience similaires
Semences similaires fondées sur la valeur
- Mesures pertinentes - Valeur à vie, Valeur du panier la plus élevée, Achats antérieurs, Ajouter au panier
- Similitude - 1%-2% de préférence
Les sosies basés sur la valeur sont les graines de sosies les plus couramment utilisées. Lorsqu'elles sont utilisées correctement, elles permettent d'obtenir des audiences de sosies parmi les plus efficaces qui soient.
Il est toutefois important de se rappeler que la cohérence est essentielle et qu'il est préférable d'avoir une audience cohérente composée d'utilisateurs ayant ajouté un produit au panier plutôt qu'une audience incohérente basée sur la valeur de la durée de vie ou les achats.
Semences saisonnières et récurrentes
- Mesures pertinentes - Valeur du panier la plus élevée, achats passés, ajouts au panier dans un laps de temps spécifique
- Similitude - 1% de préférence
Les fêtes de fin d'année sont synonymes de ventes massives et d'opportunités de croissance pour les entreprises de commerce électronique. Toutefois, les prix des médias ayant atteint un niveau record, il est important de se concentrer sur les bons publics.
Une tactique efficace consiste à créer des sosies à 1 % sur la base des clients nouvellement acquis au cours de la saison écoulée. Ces audiences représentent les personnes qui ont trouvé vos produits ou services utiles dans le contexte des fêtes de fin d'année.
Cette tactique fonctionne également pour tout type d'événement ou d'entreprise récurrents. Qu'il s'agisse de conférences, d'événements en direct ou de services saisonniers.
Sosies basés sur l'engagement
- Métriques pertinentes - Ajouter au panier, Contenu, Micro conversions, Score d'engagement Fixel
- Similitude - 1% de préférence
Pour une agence nouvellement créée offrant plusieurs services ou une entreprise de commerce électronique proposant plusieurs produits distincts, attendre que chaque produit ou service atteigne un nombre suffisant de ventes ou d'accords pour constituer une solide base de référence peut s'avérer peu pratique ou tout simplement trop long.
Dans ce cas, nombreux sont ceux qui sacrifient la granularité et utilisent la mesure générale des "achats" comme base de référence. C'est une erreur courante. Il est préférable d'utiliser des mesures d'engagement pour garder vos graines de sosies cohérentes.
En fin de compte, les sosies basés sur l'engagement permettent une mise à l'échelle plus rapide et plus granulaire.
Mise à l'échelle des publicités avec des audiences similaires
- Mesures pertinentes - Conversions publicitaires telles que les clics
- Similitude - 1% de préférence
Lors du lancement d'un nouveau produit, il est souvent difficile de savoir à qui le destiner. Une solution intéressante consiste à cibler un large public, puis à utiliser les conversions par clic comme semence de ressemblance, en essayant de trouver un facteur unificateur dans le public.
Résumé
Malgré les avantages évidents des audiences similaires, elles ne sont pas toutes puissantes et même les algorithmes des plateformes publicitaires ont des limites. S'il y a une chose que vous retiendrez de cet article, c'est l'importance de la cohérence et de la granularité des semences.
En fin de compte, la création d'une audience lookalike de qualité nécessite l'utilisation équilibrée de métriques couplée à la capacité de voir au-delà des métriques les motivations de vos utilisateurs, tout en s'assurant que vos semences lookalike sont cohérentes et granulaires.
Cette approche vous aidera à utiliser cette puissante fonctionnalité de manière nouvelle et spécifique, en fonction de vos besoins, afin de développer et d'étendre efficacement tout ce qui peut l'être.