Qu'on ne s'y trompe pas : les entreprises de biens de consommation emballés utilisent beaucoup de données, et il existe d'étonnantes pratiques de pointe en matière de données dans l'ensemble de l'industrie. Les données sur les ventes permettent d'optimiser les ventes, les données sur les produits permettent d'optimiser les produits et les données sur le marketing permettent d'optimiser le marketing.
Les entreprises de produits de grande consommation dépensent des sommes colossales en marketing, mais de nouvelles forces du marché les poussent actuellement à repenser complètement les silos dans lesquels elles évaluent les informations et à réorienter la manière dont elles utilisent les données pour adopter une approche plus holistique - avec tous les groupes (ventes, produits, R&D, opérations, marketing) regroupant les données en un ensemble de données puissant et unifié pour relever les nouveaux défis du marché auxquels leurs entreprises sont confrontées. Elles devront également compléter leurs données actuelles par de nouveaux types de données dont elles n'ont jamais eu besoin pour combler les lacunes et relever ces nouveaux défis.
Et les produits de grande consommation relèvent le défi.
"Au cours des trois dernières années, nous avons mis en place d'excellents lacs de données, des infrastructures, embauché des data scientists, créé un écosystème de fournisseurs qui possède maintenant des centaines de pétaoctets de données", explique Sandeep Dadlani, Chief Digital Officer de Mar. explique Sandeep Dadlani, Chief Digital Officer de Mar. "Maintenant, nous sommes en mesure de progresser de manière significative dans le domaine des données et de l'analyse."
Lacune de données CPG #1 : L'augmentation rapide du comportement d'achat des consommateurs en ligne
Une étude récente de Cleveland Research a révélé que les fabricants s'attendent à ce que le commerce électronique représente 21 % de leurs ventes au détail aux États-Unis en 2021. Le commerce électronique représente un chiffre d'affaires de 4,5 milliards de dollars pour le plus grand annonceur mondial de produits de consommation courante, Procter & Gamble, soit 6 % de son chiffre d'affaires actuel, mais ce chiffre devrait atteindre 10 milliards de dollars en 2021 et représenter environ 30 % de son chiffre d'affaires. 10 milliards de dollars en 2021 et représenter environ 30 % de ses ventes..
Les ventes de produits alimentaires en ligne aux États-Unis ont augmenté de 22 % en 2019 et le passage à l'épicerie en ligne se fait rapidement. Bien que l'épicerie en général en Amérique du Nord soit encore achetée à 95% en magasin, les CPG savent que leur croissance future sera gagnée ou perdue en ligne. Selon les prévisions, les ventes de produits alimentaires en ligne devraient représenter 20 % du total des ventes au détail de produits d'épicerie d'ici à 2025, pour atteindre 100 milliards de dollars de ventes aux consommateurs..
Même si les fabricants de produits de grande consommation savaient depuis des années que le passage à l'épicerie en ligne était inévitable, la pandémie a accéléré la tendance de plusieurs années. Près de quatre consommateurs sur cinq (78,7 %) ont déclaré dans une enquête récente qu'ils faisaient leurs courses en ligne depuis l'épidémie de COVID-19, soit 39 % de plus qu'avant la pandémie. 56,7 % d'entre eux ont également déclaré faire leurs courses en ligne plus souvent aujourd'hui qu'avant la pandémie.
Preuve supplémentaire de cette accélération Les ventes numériques de Target ont augmenté de 275 % en avrilCertaines semaines, elles ont été multipliées par sept par rapport au volume habituel. L'application d'épicerie de Walmart a été la plus téléchargée de toutes les applications de vente au détail en avril, avec une augmentation de 460 % par rapport à sa moyenne quotidienne en janvier 2020.
Pour naviguer dans cette évolution rapide, les spécialistes du marketing des produits de grande consommation ont besoin de plus de données et d'informations sur ce qui se passe dans les rayons numériques.
Lacune de données CPG #2 : Le mix média CPG passe du traditionnel au numérique
Les fabricants de produits de grande consommation consacrent désormais plus d'argent à la publicité numérique qu'à toutes les formes de publicité traditionnelle réunies. En 2012, les fabricants ont consacré 25,4 % de leur budget marketing à la publicité traditionnelle et 7,1 % à la publicité numérique. Aujourd'hui, quelques années plus tard, la publicité traditionnelle a diminué de près de la moitié pour atteindre 12,6 %, tandis que l'investissement dans le numérique a triplé pour atteindre 21,9 %. Certaines marques avant-gardistes, comme Clorox, consacrent environ 60 % de leur budget média à la publicité numérique.
Selon le rapport CMO 2018 de Nielsen, 82 % des spécialistes du marketing des produits de grande consommation interrogés ont déclaré qu'ils augmenteraient leurs dépenses en médias numériques en pourcentage de leur budget publicitaire total au cours des 12 prochains mois.. Sur la base des données de l'enquête, cela se traduit par une augmentation moyenne de 49 % des budgets médias numériques dans l'ensemble.
La publicité numérique nécessite plus de données - et plus de types de données - pour mener des campagnes réussies que la publicité traditionnelle. Le ciblage de l'audience, la personnalisation en temps réel, les mesures de pointe et l'optimisation des performances sont des disciplines gourmandes en données.
Lacune des données CPG #3 : La montée en puissance du canal Direct-to-Consumer (DTC)
Selon un rapport Mintel de mai 2020, 43 % des consommateurs affirment qu'ils font plus d'achats directs au consommateur que l'année dernière, mais les produits de grande consommation ont été un peu en retard sur l'opportunité de l'achat direct au consommateur. Les grandes entreprises de produits de grande consommation sont à la traîne et ne parviennent pas à saisir leur part de la croissance. En moyenne, les parts de marché des grandes entreprises de produits de grande consommation dans les magasins physiques sont supérieures de 5 à 10 % à celles du marché en ligne, ce qui se traduit par des centaines de millions de dollars de ventes perdues. Hershey's, par exemple, est la première entreprise de chocolat dans le monde hors ligne, avec une part de marché de 12,6 %. Mais sur Amazon en novembre 2018, le premier chocolatier était ChocZero, qui détenait moins de 0,5 % de parts de marché dans les magasins de détail en brique et en mortier.
Si le DTC représente une opportunité marquée pour l'avenir, il s'agit également d'une arme à double tranchant pour les entreprises traditionnelles de produits de grande consommation qui tentent de défendre leur part de marché. Nativement numériques, les jeunes entreprises de vente directe au consommateur maîtrisent les médias et, plus important encore, parce qu'elles traitent directement avec le client, elles disposent d'une grande partie des données précieuses dont elles ont besoin pour prendre des décisions efficaces. "Le marketing à la performance est quelque chose que toutes les marques numériques directes au consommateur peuvent faire parce qu'elles ont des données sur le haut et le bas de l'entonnoir", a déclaré Tom Picker, de P&G, à propos du marketing à la performance. a déclaré Tom Pickford, de P&G.
Les grandes marques sont impatientes de faire fonctionner ces programmes. Selon une étude de PA Consulting portant sur 150 produits de grande consommation, 84 % d'entre eux ont vu leurs ventes directes augmenter au cours des 18 à 36 derniers mois, et 88 % souhaitent que leurs ventes directes augmentent encore. Des objectifs ambitieux nécessitent une pratique solide en matière de données afin d'atteindre les consommateurs et de les inciter à acheter.
Lacune de données CPG #4 : Les marques de distributeurs au détail, une véritable menace
Si les marques "génériques" et les marques de distributeur existent depuis longtemps, aujourd'hui, un produit sur quatre vendu aux États-Unis est une marque de distributeur ou une marque de magasin, selon la Private Label Manufacturers Association, et les marques de magasin représentent 17 % des ventes de produits de grande consommation. La marque privée Kirkland Signature de Costco, évaluée à 75 milliards de dollars, en est un bon exemple.
"Pour le détaillant, il s'agit d'une démarche très opportuniste - bonne d'un point de vue financier - qui lui permet d'augmenter son volume grâce à une marque qu'il possède", explique un expert du secteur. "Certaines catégories de produits de base dans des segments très sensibles aux prix, c'est là qu'il y aura une vulnérabilité.
En ligne, le fossé entre les marques de distributeurs est encore plus grand. Amazon, par exemple, a lancé plus de 23 000 produits sous plus de 400 marques différentes. On estime que l'activité produits d'Amazon a généré 7,5 milliards de dollars en 2018 et pourrait atteindre 25 milliards de dollars d'ici 2022 (cela inclut la gamme d'appareils Echo ainsi que les marques privées de Whole Foods).
Si vous souhaitez en savoir plus, téléchargez notre rapport gratuit, Mind the Data Gap : What CPGs need for retail-intelligent advertising and ecommerce success (en anglais).
Dans ce rapport, vous apprendrez
- Les nouvelles mutations du marché qui créent les défis auxquels sont confrontés les spécialistes de la commercialisation des biens de consommation emballés d ' aujourd'hui
- Pourquoi les données sont la clé pour surmonter les obstacles au commerce électronique
- Les types d'analyses CPG qui manquent aux spécialistes du marketing et pourquoi ils en ont besoin
- Comment accéder aux ensembles de données critiques et les activer ?
- Recommandations pour la mise en place d'une pratique marketing basée sur les données
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