L'atout le plus précieux des marques de consommateurs est leur identité de marque. Celles qui y parviennent - comme Apple avec les Airpods et Google avec la recherche - peuvent redéfinir le marché et faire de leur marque un synonyme de leur catégorie. Les méthodes traditionnelles d'évaluation de la santé d'une marque - ou de ce que les consommateurs pensent de votre identité de marque - ne peuvent plus suivre le rythme de l'évolution des sentiments des consommateurs.
Il est essentiel de disposer d'une information commerciale complète pour conserver une vision actualisée et impartiale du consommateur, de la catégorie et du marché.
La stratégie de marque comme moteur de réussite
Dans l'enquête 2020 Annual CMO Spend de Gartner, 33 % des CMO ont cité la stratégie de marque comme leur fonction stratégique principale et la plus critique, avant même l'analyse marketing. Il s'agit d'un changement de paradigme par rapport à l'année précédente, où seuls 16 % d'entre eux avaient cité la stratégie de marque parmi leurs trois premières priorités.
Les changements sociétaux associés à la pandémie mondiale ont accéléré ce regain d'attention et démontré à quel point il est important de réagir rapidement à l'évolution des besoins des consommateurs et d'adapter les messages à leurs sentiments. En période d'incertitude, les clients sont moins intéressés et moins capables d'expérimenter sur la base du prix ou de la nouveauté et se tournent plutôt vers les marques réputées et dignes de confiance avec lesquelles ils ont un lien profond.
Les moteurs de la stratégie de marque qui étaient en jeu avant la pandémie sont devenus encore plus importants avec les changements provoqués par le COVID-19. Les marques de vente directe au consommateur (DTC) axées sur un but précis ont depuis longtemps conquis des parts de marché grâce à l'alignement de leur identité de marque sur des causes populaires ; les manifestations "Black Lives Matter" de 2020 ont forcé même les marques traditionnelles à trouver un équilibre entre le profit et le but pour attirer les consommateurs.
Les marques de distributeur et les marques de magasin, autrefois considérées comme un compromis à moindre coût et de moindre qualité, ont évolué vers une identité de marque distincte qui peut rivaliser avec celle des plus grands acteurs du secteur des produits de grande consommation. Les marques de distributeurs ont bénéficié d'un regain d'intérêt pendant la pandémie qui ne s'est pas démenti depuis, 33 % de consommateurs supplémentaires essayant désormais les marques de distributeurs en raison des pénuries d'approvisionnement et de la prise en compte des coûts.
L'étude de Gartner suggère que les marques les plus performantes prennent des mesures authentiquement liées à leur stratégie de marque et à leur proposition de valeur. La définition du succès a changé à l'ère du COVID-19. Aujourd'hui, les CMO se concentrent sur la santé de la marque, c'est-à-dire sur ce que les consommateurs pensent et savent de leur marque. Il s'agit d'un changement important par rapport à 2019, où la plupart des CMO se concentraient davantage sur la notoriété de la marque.
L'analyse des données pour une nouvelle ère de la stratégie de marque
Les tactiques utilisées par la plupart des directeurs marketing pour mesurer la santé de la marque et d'autres points de référence sont variées : NPS, mémorisation de la marque, classement SEO, sentiment social, trafic web, impressions et clics en ligne, volumes de recherche, etc. Ces mesures ne se sont pas beaucoup diversifiées au cours de la dernière décennie, probablement parce que la mise en place de nouvelles tactiques et sources de données peut être lente, exigeante en ressources et coûteuse, et donc difficile à mettre à l'échelle.
Les analyses marketing traditionnelles, autre trésor d'informations, sont utiles pour évaluer les réactions des clients, mais se limitent à montrer ce qui s'est ce qui s'est passé - sans le contexte pourquoi. En outre, la plupart des données sont centrées sur une seule marque, et non sur l'écosystème plus large du marché, de sorte qu'un CMO qui s'y fie passe à côté d'informations précieuses sur les concurrents et les parts de marché inexploitées. Dans un monde marketing qui évolue rapidement, les informations à 360 degrés sur les marques, opportunes et holistiques, sont la clé d'une stratégie de marque agile.
Le comportement d'achat a changé si radicalement au cours des cinq dernières années que l'entonnoir marketing traditionnel ne s'applique plus. Aujourd'hui, le comportement des consommateurs est soumis à de nombreux points d'influence, y compris la désinformation, et le sentiment des consommateurs change beaucoup plus rapidement qu'auparavant.
Les informations en temps réel basées sur de vastes ensembles de données, comme celles fournies par la Skai, sont essentielles pour comprendre en profondeur comment les marques sont perçues sur le marché et ce qu'il convient de faire pour protéger et développer le capital de la marque. Les leaders du secteur des produits de grande consommation reconnaissent qu'ils peuvent parvenir plus rapidement à des moments d'émerveillement qui permettent d'élaborer de nouvelles stratégies en connectant davantage de sources de données et en extrayant davantage de contexte à partir de ces sources.
Les données connectées et l'intelligence contextualisée peuvent prédire des tendances qui ne peuvent être identifiées par l'analyse marketing ou les données internes, tandis que les repères de la marque et de la concurrence permettent de suivre tous les acteurs du marché. Les technologies de la santé et du fitness sont un bon exemple de l'impact potentiel de ce principe. Lorsqu'Apple a lancé l'Apple Watch pour la première fois, elle a été commercialisée comme un bijou intelligent. La marque s'est rapidement rendu compte qu'un changement de message axé sur la santé permettrait de séduire un plus grand nombre de personnes, sans qu'il soit nécessaire de procéder à des modifications coûteuses et fastidieuses dans le développement du produit.
La construction d'une marque appréciée crée des opportunités
Skai utilise les ensembles de données les plus vastes pour fournir aux entreprises une compréhension approfondie de la façon dont leurs marques sont perçues sur le marché - et de ce qu'il convient de faire pour protéger et développer le capital de la marque.
Avec la Skai, les marques peuvent :
- Suivre le sentiment et l'attitude des consommateurs à l'égard de toutes les marques d'un écosystème
- Aligner leur marque sur le sentiment des consommateurs et la culture sociale
- Évaluer le positionnement de la marque par rapport au marché
- Informer sur l'objectif de la marque, le message et les stratégies de marketing
- Détecter les situations de marché émergentes qui constituent une menace pour leur marque
Il existe également une tactique révolutionnaire que les marques de biens de consommation courante et de biens de grande consommation les plus performantes utilisent aujourd'hui pour réussir leur mise sur le marché : l'intégration complète d'une stratégie de marque fondée sur les données dans le marketing et le développement des produits. Une grande entreprise de produits de beauté a connu un succès incroyable en intégrant des experts en matière de données et de connaissances dans les équipes de marque, tant au niveau de la catégorie que du consommateur. Ces experts intègrent en permanence les dernières données de la Skai dans tous les aspects de la marque, y compris l'emballage, les détaillants et d'autres décisions importantes qui sont, au fond, intrinsèques à la valeur de la marque.
Le succès d'une marque dépend de sa capacité à tout comprendre. Aujourd'hui, toute marque leader ou précurseur doit avoir une vision des prochaines grandes tendances et des sentiments actuels des consommateurs avant tout le monde. Cet avantage provient de l'accès à un plus grand nombre de sources de données internes et externes et aux technologies qui les connectent et les contextualisent à la vitesse de l'IA. Avec un accès permanent à des informations validées sur les consommateurs et les marchés, la Skai peut vous aider à suivre le rythme des consommateurs et à élaborer de meilleures stratégies de marque.
Contactez nous pour une démonstration personnalisée de la façon dont Skai peut vous aider à construire une marque plus forte.
Plus de détails
