Facebook est devenu un élément essentiel du marketing numérique pour les marques et s'est révélé être un puissant canal de réponse directe pour les spécialistes du marketing, générant des ventes, des revenus et un retour sur investissement significatifs. Pour le détaillant de bijoux écologiques Alex and Ani, Facebook a largement contribué à sa croissance au cours des dernières années. L'entreprise est en mode "hypercroissance" : elle est passée de moins de 30 employés en 2010 à près de 1 000 à la fin de 2013 et a enregistré une croissance de 3 569 % avec des ventes dépassant les 200 millions de dollars.
En 2013, Alex and Ani a commencé à se concentrer sur ses efforts publicitaires sur Facebook et à les affiner. Les spécialistes du marketing ont adopté les médias sociaux comme moyen d'accroître la notoriété et l'engagement des marques, mais beaucoup ont encore du mal à monétiser ce canal. Ryan Bonifacino, vice-président de la stratégie numérique chez Alex and Ani, et son équipe se sont tournés vers eBay Enterprise pour les aider à stimuler les ventes et à obtenir un meilleur retour sur investissement grâce aux publicités Facebook.
L'équipe d'eBay Enterprise a offert des conseils stratégiques sur la meilleure façon de maximiser les efforts sociaux payants d'Alex and Ani sur Facebook. eBay Enterprise a recommandé à Alex and Ani d'effectuer un test via Skai Social, une plateforme technologique avancée qui automatise la création, la gestion et l'optimisation de campagnes de marketing social hautement ciblées. Après avoir vu les résultats des scénarios testés par Skai Social, l'équipe d'Alex and Ani a découvert que Facebook pouvait être un canal évolutif et générateur de revenus.
Ciblage sophistiqué pour impliquer les clients nouveaux et existants
Pour Bonifacino, il était important non seulement d'engager les clients existants via les publicités Facebook, mais aussi d'atteindre de nouvelles audiences. Pour y parvenir, Tara Siegel, superviseur des opérations de recherche payante et de livraison chez eBay Enterprise, savait qu'il était crucial de tirer parti des fonctions de ciblage plus sophistiquées offertes par Skai Social et Facebook. En s'appuyant sur les audiences personnalisées, l'équipe a pu trouver les audiences hors ligne de la marque parmi les personnes présentes sur Facebook. Afin d'amplifier encore ce ciblage, l'équipe a ajouté des Lookalike Audiences - combinant ainsi les informations sur les clients existants d'Alex and Ani avec les données de Facebook sur la démographie, la localisation et les intérêts pour atteindre un public complètement nouveau qui partageait beaucoup de points communs avec les clients existants du détaillant.
En plus de ces tactiques de ciblage plus granulaires, Siegel et son équipe ont également utilisé des annonces de posts de page non publiés pour créer des messages personnalisés destinés à des publics cibles spécifiques. L'avantage de ce type de publicité est que ces posts sont uniquement utilisés à des fins publicitaires et ne sont pas publiés sur la page Facebook officielle de la marque, ce qui permet à Alex and Ani de maintenir une voix rationalisée sur sa page.
Grâce à la solution Demand-Driven Campaigns (DDC) de Skai Social, l'équipe eBay Enterprise a pu créer et gérer automatiquement des publicités spécifiques aux produits sur Facebook en se basant sur le flux de produits d'Alex and Ani. Cette création dynamique d'annonces a permis de lancer rapidement des annonces spécifiques aux produits, tout en donnant la priorité aux produits les plus performants en fonction de la demande et des signaux de performance, ce qui a permis d'améliorer les performances et d'optimiser les dépenses.
Le pic des achats des fêtes de fin d'année génère des gains sans précédent pour les campagnes Facebook
Peu après son arrivée sur la plateforme Skai à la fin du mois de juin 2013, Alex and Ani a commencé à voir des performances positives de ses publicités sur Facebook, et ces performances ont continué à monter en flèche jusqu'à la saison des achats de fin d'année.
Entre Thanksgiving et le Cyber Monday 2013, les publicités Facebook ont généré un chiffre d'affaires impressionnant de 1,6 million de dollars. Pour la seule journée de Thanksgiving, les publicités Facebook ont généré plus de revenus que les campagnes de recherche payante du détaillant sur Google, avec un retour sur investissement publicitaire (ROAS) de 73,14 % plus élevé sur Facebook, tout en dépensant moins sur ce canal. Lors d'une journée record en 2013, Alex and Ani a généré plus de revenus grâce à Facebook que pendant toute l'année 2012 ! Pendant cette période, le plus grand défi pour l'équipe d'Alex and Ani a été de suivre le rythme de la forte demande.
Pour l'équipe d'eBay Enterprise, la plateforme de Skaigarantit des résultats optimaux pour les clients. "Parce que nous sommes spécialisés dans la recherche pour des marques axées sur le commerce comme Alex et Ani, nous utilisons des équipes cross-canal qui nous permettent de déplacer rapidement des fonds entre des médias comme Google et Facebook", a déclaré Jorie Waterman, responsable de la livraison des canaux de performance. "Cette approche nous permet d'obtenir le meilleur retour sur investissement et la plus grande efficacité pour nos clients. Grâce aux plateformes de recherche payante et de publicité sociale payante de la Skai, étroitement liées et très avancées, notre équipe peut toujours obtenir les meilleurs résultats possibles."
En comparant les performances des publicités Facebook pour les 6 mois précédant le lancement sur Skai Social et les 6 mois suivants, Alex et Ani et l'équipe d'eBay Enterprise ont noté des gains de performance significatifs. Au cours de cette période, le retour sur investissement a augmenté de 80 %, tandis que le chiffre d'affaires a été multiplié par 44, ce qui est sans précédent. En outre, la valeur moyenne des commandes est passée d'environ 14 dollars à plus de 75 dollars, soit une augmentation de 434 %. Ces gains sont attribués à l'adoption d'un ciblage plus sophistiqué et plus pertinent recommandé par l'équipe d'eBay Enterprise, ainsi qu'à la capacité de mise à l'échelle efficace offerte par la plateforme Skai Social.
" Les stratégies et les meilleures pratiques défendues par l'équipe d'eBay Enterprise ont contribué à générer des idées qui ont affiné notre programme de publicité sur Facebook, ce qui en fait une force motrice pour nos objectifs de réponse directe ", a déclaré Bonifacino. " La plateforme Skai Social, associée à notre équipe chez eBay Enterprise, nous a donné la puissance qui a permis à Alex and Ani de sortir la tête de l'eau au cours du second semestre 2013, et nous prévoyons de continuer à augmenter notre investissement dans la publicité sur Facebook grâce aux performances que nous avons constatées. "
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