Il était une fois un homme nommé John Wanamaker (1838-1922). On peut dire beaucoup de choses de M. Wanamaker : c'est un innovateur du commerce de détail qui a inventé la garantie de remboursement ; c'est une personnalité politique qui a été ministre des Postes et le dernier membre survivant du cabinet du président Harrison ; c'est aussi un homme d'affaires très prospère dont le patrimoine vaudrait aujourd'hui plus d'un milliard de dollars. Mais, pour les besoins de notre sujet, John Wanamaker était aussi une autre chose : le père de la publicité moderne.
"La moitié de l'argent que je dépense en publicité est gaspillée ; le problème, c'est que je ne sais pas quelle moitié est gaspillée. Cette phrase de Wanamaker, que de nombreux acteurs de notre secteur connaissent (même si peu d'entre eux peuvent l'attribuer correctement), est le besoin fondamental du marché autour duquel le secteur de la publicité en ligne s'est formé. À l'époque de Wanamaker, et même un siècle plus tard, les affirmations ci-dessous étaient des réalités pour tous les spécialistes du marketing :
- Le principal (et presque unique) moyen de promouvoir un produit ou un service était de "tirer dans toutes les directions", car il n'y avait pas de moyen facile (ou seulement des moyens assez simplistes) d'atteindre les clients potentiels de son public cible.
- Il était pratiquement impossible de mesurer l'efficacité de la campagne, car il n'était pas possible de lier la promotion à la conclusion d'une affaire et aux recettes qu'elle générait.
Pour ceux d'entre vous qui connaissent les cycles de vente ou qui ont exercé une fonction commerciale au cours de leur carrière, l'analogie serait de se lancer dans une présentation en utilisant tout son arsenal dans l'espoir que quelque chose se passe, et de ne jamais savoir si l'on a réussi à conclure l'affaire. En d'autres termes, c'est comme vendre à une personne dont vous ne comprenez pas a priori les besoins, les objectifs et les contraintes, tout en étant incapable de dire après coup si votre produit, votre prix et votre partenariat étaient suffisamment adaptés.
Un siècle plus tard... le monde du marketing est en pleine effervescence. Des géants de la publicité en ligne comme Google et Facebook, ainsi que tout un écosystème d'entreprises, d'outils et d'experts, ont émergé après avoir perturbé avec succès l'espace publicitaire, qui avait besoin d'une solution aux besoins non satisfaits du marché en matière de ciblage et de mesurabilité.
Les énormes flux de revenus de Google proviennent à la fois d'innovations technologiques et commerciales. Sur le plan technologique, l'entreprise a mis au point un algorithme de recherche qui était le meilleur de son genre et qui a permis aux utilisateurs de libérer la puissance du web en trouvant les connaissances qu'ils recherchaient. Cela a permis de résoudre le problème n° 1 ci-dessus, car au lieu que les annonceurs essaient de deviner ce que leurs clients potentiels recherchent, ces derniers le revendiquent eux-mêmes. Parallèlement, Google a créé un modèle commercial qui a permis de maintenir la gratuité de la recherche pour les utilisateurs tout en permettant aux annonceurs de sponsoriser la recherche grâce aux revenus qu'ils savent pertinemment générer. Cela couvre le point 2 ci-dessus. Tout le monde est gagnant.
Facebook s'est appuyé sur les fondements introduits par Google, mais a adopté une approche légèrement différente. Tout en conservant le modèle d'entreprise, c'est le ciblage, plutôt que l'intention, qu'il a recherché. En mettant au point une technologie si attrayante qu'elle incite les gens à s'autoproclamer (tout en surmontant leurs inhibitions passées à le faire sur le web), elle a permis aux marques d'interagir avec des consommateurs potentiels, de les sensibiliser et de soutenir leurs efforts de réponse directe. Une solution différente au même problème que celui mentionné au point 1 ci-dessus - et une solution très convaincante, à en juger par la croissance fulgurante de Facebook.
La révolution ne s'est toutefois pas arrêtée là. Ces innovations ont eu des répercussions considérables sur l'espace technologique dans son ensemble. Auparavant, la création d'une entreprise technologique se heurtait à deux obstacles principaux. Du côté des coûts, des dépenses importantes étaient nécessaires pour acheter les plateformes technologiques (serveurs d'application, bases de données, serveurs web, etc.) requises pour faire fonctionner les logiciels que la startup souhaitait vendre. Du côté des recettes, des efforts considérables ont été nécessaires pour convaincre les utilisateurs de payer les licences qui financeraient la construction de la technologie. C'était un cercle vicieux.
Aujourd'hui, le SaaS (Software-as-a-Service) résout le premier problème. Grâce à des outils tels qu'Amazon Web Services (et bien d'autres), presque toute équipe ayant une idée peut commencer à la développer avec des ressources financières minimales. La publicité en ligne a résolu le second problème. Au lieu de faire payer directement leur produit, de nombreuses entreprises - de Kayak à Twitter en passant par Pinterest - maintiennent leur offre (ou une partie de celle-ci) gratuite et dépendent de la publicité en ligne pour générer des revenus.
Les responsables marketing d'aujourd'hui, qu'on les appelle CMO, vice-présidents du marketing ou autre, sont très différents de leurs homologues d'il y a 15 ans, tout comme les attentes à leur égard. À l'instar de John Wanamaker, les PDG traitaient autrefois le budget du département marketing comme une "taxe" qu'ils devaient payer. Ils savaient qu'il était nécessaire, mais soupçonnaient qu'il était dépensé de manière sous-optimale, sans pouvoir le prouver.
En revanche, à l'ère de la mesurabilité, chaque responsable marketing doit rendre compte de son budget et doit constamment présenter des résultats concrets et sans équivoque. D'une certaine manière, le département marketing est passé d'un centre de coûts à un centre de profits. Étant donné que non seulement les coûts (lire : le budget marketing) sont désormais clairs, mais aussi les revenus qui en découlent directement, tous les acteurs du marketing sont tenus de respecter des normes plus strictes - retour sur investissement, bénéfices, revenus, etc. D'une certaine manière, ce type de clarté uniformise les règles du jeu entre les organisations marketing d'entreprises concurrentes et complique la vie des spécialistes du marketing (tout en la simplifiant).
Ainsi, en plus de faire le meilleur travail de marketing possible, les spécialistes du marketing doivent rechercher des technologies qui les aideront à établir un avantage concurrentiel. D'une certaine manière, la boucle est bouclée : la technologie a perturbé le marketing qui, à son tour, a perturbé la technologie, laquelle est désormais appelée à servir de facteur de différenciation pour les équipes de marketing.
Nous terminerons par John Wanamaker. Après avoir rédigé lui-même ses textes publicitaires pendant un certain temps, il a ensuite engagé le premier rédacteur publicitaire à temps plein au monde, John Emory Powers. Nous ne pouvons qu'imaginer la forme que prenaient les conversations entre ces deux hommes. Toutefois, nous pouvons supposer que, s'ils étaient encore en vie aujourd'hui, une telle conversation commencerait par une demande de Wanamaker à Powers : "Qu'avez-vous fait pour moi dernièrement ? Prouvez-le !"