Es lebte einmal ein Mann namens John Wanamaker (1838-1922). Über Mr. Wanamaker lässt sich vieles sagen: Er war ein Innovator des Einzelhandels, der die Geld-zurück-Garantie erfand; er war eine politische Persönlichkeit, die als Postmaster General diente, und er war das letzte überlebende Kabinettsmitglied von Präsident Harrison; oder dass er ein sehr erfolgreicher Geschäftsmann war, dessen Vermögen heute über 1 Milliarde Dollar wert wäre. Aber für unser Thema war John Wanamaker noch etwas anderes: der Vater der modernen Werbung.
"Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist verschwendet; das Problem ist, dass ich nicht weiß, welche Hälfte. Dieser Wanamaker-Spruch, den viele in unserer Branche kennen (auch wenn nur wenige ihn richtig zuordnen können), ist das zentrale Marktbedürfnis, um das herum die Online-Werbebranche entstanden ist. Zur Zeit von Wanamaker und auch noch ein Jahrhundert später waren die folgenden Aussagen für jeden Werbetreibenden eine Selbstverständlichkeit:
- Die wichtigste (und fast einzige) Möglichkeit, für dein Produkt oder deine Dienstleistung zu werben, bestand darin, "in alle Richtungen zu schießen", denn es gab keinen einfachen Weg (oder nur recht einfache Wege), um potenzielle Kunden der eigenen Zielgruppe zu erreichen.
- Es war fast unmöglich, die Wirksamkeit der Kampagne zu messen, da man die Aktion nicht mit den Geschäftsabschlüssen und den dadurch erzielten Einnahmen in Verbindung bringen konnte.
Diejenigen unter euch, die sich mit Verkaufszyklen auskennen oder in ihrer Laufbahn im Vertrieb tätig waren, kennen die Analogie: Du gehst in ein Verkaufsgespräch und wirfst alles in die Waagschale, was du hast, in der Hoffnung, dass etwas hängen bleibt; und dann weißt du nie, ob du es tatsächlich geschafft hast, das Geschäft abzuschließen. Oder anders ausgedrückt: Es ist, als würdest du an eine Person verkaufen, deren Bedürfnisse, Ziele und Zwänge du nicht von vornherein verstehst, während du gleichzeitig nicht in der Lage bist, im Nachhinein zu sagen, ob dein Produkt, dein Preis und deine Partnerschaft gut genug zu ihr passen.
Ein Jahrhundert vorwärts... Es ist eine schöne, neue Marketingwelt. Online-Werbegiganten wie Google und Facebook sowie ein ganzes Ökosystem von Unternehmen, Tools und Experten sind aus der erfolgreichen Umwälzung der Werbebranche hervorgegangen, die sich nach einer Lösung für die ungedeckten Bedürfnisse des Marktes nach Targeting und Messbarkeit sehnte.
Googles enorme Einnahmequellen beruhen sowohl auf technologischen als auch auf geschäftlichen Innovationen. Auf der technologischen Seite hat das Unternehmen einen Suchalgorithmus entwickelt, der der beste seiner Art war und es den Nutzern ermöglichte, die Macht des Internets zu erschließen, indem sie das Wissen fanden, das sie suchten. Damit wurde das Problem Nr. 1 gelöst, denn anstatt dass die Werbetreibenden versuchen, zu erraten, was ihre potenziellen Kunden suchen, können diese es selbst herausfinden. Parallel dazu hat Google ein Geschäftsmodell entwickelt, bei dem die Suche für die Nutzer/innen kostenlos bleibt, während die Werbetreibenden die Suche mit Einnahmen finanzieren, von denen sie genau wissen, dass sie sie generieren. Dies deckte den Punkt 2 oben ab. Alle gewinnen.
Facebook baute auf den Grundlagen auf, die Google eingeführt hatte, schlug aber einen etwas anderen Weg ein. Das Geschäftsmodell wurde beibehalten, aber es ging um Targeting und nicht um Intention. Durch die Entwicklung einer Technologie, die so ansprechend ist, dass sie Menschen dazu bringt, sich selbst zu erkennen zu geben (und dabei frühere Hemmungen zu überwinden, dies über das Internet zu tun), können Marken mit potenziellen Verbrauchern interagieren, Bewusstsein schaffen und direkte Reaktionen unterstützen. Eine andere Lösung für dasselbe Problem, das in Nr. 1 erwähnt wurde - und eine sehr überzeugende Lösung, wenn man das halsbrecherische Wachstum von Facebook betrachtet.
Die Revolution blieb jedoch nicht dabei stehen. Diese Innovationen hatten weitreichende Auswirkungen auf die gesamte Tech-Branche. In der Vergangenheit gab es zwei Haupthindernisse bei der Gründung eines Technologieunternehmens. Auf der Kostenseite waren beträchtliche Summen erforderlich, um die technologischen Plattformen (Anwendungsserver, Datenbanken, Webserver usw.) zu kaufen, die für den Betrieb der Software, die das Startup verkaufen wollte, benötigt wurden. Auf der Einnahmenseite mussten enorme Anstrengungen unternommen werden, um die Nutzerinnen und Nutzer davon zu überzeugen, für die Lizenzen zu bezahlen, mit denen der Aufbau der Technologie finanziert werden sollte. Es war ein Teufelskreis.
Heutzutage ist SaaS (Software-as-a-Service) die Lösung für die erste Herausforderung. Dank Tools wie Amazon Web Services (und vielen anderen) kann fast jedes Team, das eine Idee hat, diese mit minimalen finanziellen Mitteln weiterentwickeln. Online-Werbung ist die Lösung für die zweite Herausforderung. Anstatt ihr Produkt direkt in Rechnung zu stellen, halten viele Unternehmen - von Kayak über Pinterest bis hin zu Twitter - ihr Angebot (oder einen Teil davon) kostenlos und sind auf Online-Werbung angewiesen, um Einnahmen zu erzielen.
Die Marketingchefs von heute, ob sie nun CMOs, VPs of Marketing oder anders genannt werden, sind ganz anders als ihre Pendants von vor 15 Jahren - und auch die Erwartungen an sie. Ähnlich wie John Wanamaker behandelten die CEOs in der Vergangenheit das Budget der Marketingabteilung als eine "Steuer", die sie zahlen mussten. Sie wussten, dass es notwendig war, vermuteten aber, dass es suboptimal ausgegeben wurde, konnten es aber nicht beweisen.
Im krassen Gegensatz dazu ist im heutigen Zeitalter der Messbarkeit jeder Marketingleiter für sein Budget verantwortlich und muss ständig harte, eindeutige Ergebnisse vorweisen. In gewisser Weise hat sich die Marketingabteilung von einer Kostenstelle in ein Profitcenter verwandelt. Da jetzt nicht nur die Kosten (sprich: das Marketingbudget) klar sind, sondern auch die daraus resultierenden Einnahmen, wird jeder im Marketing an einen höheren Standard gehalten - ROI, Gewinn, Einnahmen usw. In gewisser Weise gleicht diese Art von Klarheit das Spielfeld zwischen den Marketingorganisationen konkurrierender Unternehmen aus und macht das Leben von Marketingfachleuten komplizierter (und gleichzeitig einfacher).
Marketingfachleute müssen also nicht nur die bestmögliche Marketingarbeit leisten, sondern auch nach Technologien Ausschau halten, die ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. In gewisser Weise hat sich der Kreis geschlossen: Die Technologie hat das Marketing unterbrochen, was wiederum die Technologie unterbrochen hat, die nun als Unterscheidungsmerkmal für Marketingteams dienen soll.
Wir enden mit John Wanamaker. Nachdem er zunächst eine Zeit lang seine eigenen Werbetexte geschrieben hatte, stellte er später den ersten Vollzeit-Werbetexter der Welt ein, John Emory Powers. Wir können uns nur vorstellen, wie die Gespräche zwischen den beiden aussahen. Wir können jedoch davon ausgehen, dass ein solches Gespräch, wenn sie heute noch leben würden, damit beginnen würde, dass Wanamaker Powers fragt: "Was hast du in letzter Zeit für mich getan? Beweise es!"