La semaine prochaine, Skai publiera la dernière édition de son rapport annuel sur les achats saisonniers dans le commerce de détail en ligne, qui contiendra des informations et des recommandations clés sur les fêtes de fin d'année 2013. (Note : vous pouvez télécharger l'édition préliminaire qui a été publiée juste après le Cyber Monday ici).
Ce rapport solide fournira une analyse approfondie avec des tableaux et des graphiques sur l'ensemble de la saison ainsi qu'un coup de projecteur sur les dates clés telles que Thanksgiving, Black Friday et Cyber Monday. Les détaillants devraient y trouver quelques pépites intéressantes qui aideront à contextualiser les performances des campagnes de référencement payant pendant cette période, ainsi que quelques bonnes choses à méditer pour les programmes de 2014. Avec près de 40 % du Top 50 des détaillants Internet alimentés par la Skai, nous avons un point de vue unique sur l'industrie et je suis toujours excité de creuser dans les données et de voir les dernières tendances.
Même s'il n'est pas surprenant que 2013 ait été la plus grande saison d'achats en ligne jamais enregistrée, lorsque je prends du recul et que j'évalue la situation dans son ensemble, je reste stupéfait par la rapidité avec laquelle le marketing numérique (et le référencement payant en particulier) contribue au succès global de la saison d'achats aux États-Unis. Les résultats sont d'autant plus convaincants que les attentes étaient moindres depuis que 2013 a connu la saison des achats la plus courte en 11 ans!
Chaque année, les chiffres ne cessent d'augmenter, mais certaines tendances clés démontrent à quel point ce canal est en pleine croissance et ne semble pas près de ralentir. Vous pourrez vous procurer l'édition complète la semaine prochaine, mais pour l'instant, voici les trois tendances clés du marché américain du référencement payant qui constituent indéniablement une grande nouvelle pour le secteur du marketing numérique :
Les dépenses de référencement payant aux États-Unis ont connu une hausse à deux chiffres par rapport à l'année précédente pendant la saison des achats 2013 aux États-Unis
Thanksgiving a traditionnellement donné le coup d'envoi de l'augmentation des dépenses publicitaires, mais les détaillants ont augmenté leurs dépenses plus tôt en prévision du fait que les consommateurs commenceraient à faire leurs achats plus tôt cette année. Comme le montre le graphique jour par jour, les dépenses des jours précédant Thanksgiving 2012 ont augmenté régulièrement, mais en 2013, les dépenses ont connu une hausse spectaculaire après les premières semaines. Des augmentations considérables des dépenses ont été observées au cours de la saison des achats 2013 aux États-Unis le jour de Thanksgiving et le vendredi noir, avec respectivement 65 % et 47 % d'augmentation en glissement annuel.
Si les détaillants ont généré une augmentation en glissement annuel des clics et des impressions à toutes les dates clés de 2013 (telles que le lundi vert et la journée de livraison gratuite), c'est à ces dates que le retour sur investissement a été le plus important. Le lundi vert, les détaillants américains ont enregistré une augmentation de 23 % des clics en glissement annuel, alors que les dépenses n'ont augmenté que de 16 % en glissement annuel. De même, les détaillants ont augmenté leurs dépenses publicitaires de 3 % lors de la Journée de livraison gratuite, mais ont observé une augmentation de 8 % des clics en glissement annuel. Les détaillants en ligne devraient garder cela à l'esprit pour l'année prochaine et investir à ces dates clés pour obtenir le meilleur rendement.
Plus d'un clic sur trois dans le cadre d'une recherche payante aux États-Unis provenait d'un appareil mobile au cours de la saison d'achat 2013.
36 % de tous les clics de recherche payante aux États-Unis provenaient d'appareils mobiles au cours de la saison d'achat 2013, soit une augmentation de 27 % en glissement annuel par rapport à 2012. Les tablettes ont été le plus grand moteur, les clics passant de 8 % du total des clics en 2012 à 14,5 % du total des clics en 2013 (soit une augmentation de 77 % en glissement annuel). Les clics sur téléphone n'ont augmenté que de 7 % en glissement annuel pour atteindre 22 % du total des clics.
Les détaillants en ligne américains ont adopté les annonces publicitaires en ligne pendant la saison des achats 2013, avec une augmentation de près de 100 % des dépenses publicitaires en glissement annuel.
Les annonces de listes de produits (PLA) offrent aux détaillants un emplacement de choix sur la page des résultats de recherche pour capter le trafic en ligne. Les détaillants américains ont dépensé près de 100 % de plus par rapport à l'année précédente pour les annonces de listes de produits pendant la haute saison des achats de 2013. Avec une augmentation de 63 % des clics et de 82 % du chiffre d'affaires en glissement annuel, ce type d'annonce s'est révélé très efficace.
Comme le montre le graphique jour par jour, les dépenses publicitaires pour les annonces de type PLA sont restées relativement stables tout au long de la saison d'achat 2013 aux États-Unis, à l'exception de certaines dates clés. Lors du Black Friday et du Cyber Monday, les dépenses publicitaires ont grimpé de 268 % et 220 % respectivement en glissement annuel. Pour information, la croissance des annonces en ligne a été encore plus prononcée au Royaume-Uni.
Ce n'est qu'un avant-goût de ce que nous partagerons la semaine prochaine dans le Global Online Retail Seasonal Shopping Report : Édition finale. N'oubliez pas de revenir sur Skai.com pour télécharger le rapport complet et découvrir les principales conclusions pour les détaillants aux États-Unis et au Royaume-Uni, ainsi qu'une synthèse mondiale. Dans les semaines à venir, nous publierons également notre rapport trimestriel sur les tendances de la recherche mondiale, qui englobe tous les secteurs verticaux, alors restez à l'écoute pour en savoir plus.