Ich bin gerade von der Front End of Innovation Kongress zurückgekehrt, der, wie der Name schon sagt, für Innovationsmanagerinnen und -manager ein wahres Füllhorn an Freuden bereithielt. Es war fantastisch, mit Hunderten von Innovationsmanagern aus verschiedenen Branchen und Vertikalen in einem Raum zu stehen, die die gleichen Chancen und Herausforderungen haben, darunter 3M, Qualcomm und Campbell's Soups. Wir tauschten uns über Brainstorming-Methoden, Ideenentwicklung, Portfoliomanagement, die Stimme des Kunden und andere wichtige Themen für Innovationsmanager aus.
Wenn ich einen Vortrag auswählen müsste, der heraussticht und alles umfasst, dann wäre es der von Rowan Gibson: "Winning in the Innovation Economy". Gibson, Innovationsmanagement-Ninja und Autor von "Innovation to the Core", hat es geschafft, das Wesen der Innovation in seiner Definition der 4 Discovery Lenses of Innovation auf den Punkt zu bringen:
Wenn wir Orthodoxien in Frage stellen wollen, schlägt Gibson vor, dass wir uns unsere Branche ansehen, ihre Regeln und Grenzen herausfinden und dann versuchen, sie Stück für Stück zu brechen. So hat Nike zum Beispiel eine Branchenkonvention erkannt (dass Oberteile von Turnschuhen nur durch das Zusammenfügen verschiedener Teile hergestellt werden können) und beschlossen, eine neue Art von Oberteil für Turnschuhe zu entwickeln, das nur aus einem einzigen Element besteht: FlyKnit. Das nahtlose Ergebnis ist nicht nur effizienter in der Herstellung, sondern auch sehr bequem für den Endverbraucher - eine Win-Win-Situation also.
Gibson schlägt vor, bei der Nutzung von Trends nicht nur unsere eigene Branche zu betrachten, sondern auch globale Trends und vor allem Diskontinuitäten.
"Was genau ist eine Diskontinuität? Es handelt sich nicht nur um einen einzelnen Trend, eine Erfindung oder eine Technologie", erklärt Rowan. "Vielmehr handelt es sich um ein Bündel von Trends - z. B. in den Bereichen Technologie, Demografie, Lebensstil, Regulierung, Geopolitik usw. -, die die Wettbewerbsregeln oder die Struktur einer Branche grundlegend verändern können. Trends und Diskontinuitäten sind oft der Ausgangspunkt für radikale Innovationen."
Bei der Nutzung von Ressourcen und Kernkompetenzen geht es darum, nicht daran zu denken, was man tut, sondern was man weiß und besitzt. Ein gutes Beispiel für dieses Prinzip ist Netflix, das vor nicht allzu langer Zeit noch mit dem Verleih von DVDs hausieren ging. Als die Verkaufszahlen einbrachen und sich die Sehgewohnheiten im Internet änderten, erkannte Netflix, dass seine Kernkompetenz darin besteht, seinem Kundenstamm die richtigen Inhalte anzubieten, und änderte daher die Bereitstellungsmethode auf Streaming. Interessant ist auch, dass Netflix im letzten Jahr beschlossen hat, zusätzlich zu den Inhalten von Drittanbietern auch eigene Inhalte zu produzieren. Der erste Versuch, die Erfolgsserie House of Cards, sorgte für großes Aufsehen in der Branche und hat seitdem einen überraschenden Welleneffekt ausgelöst.
Die unausgesprochenen Bedürfnisse des Kunden zu verstehen, ist das letzte Puzzleteil (und dieses Thema zog sich wie ein roter Faden durch den Kongress). Hör auf, zu verkaufen, was du hast, und fang an zu verkaufen, was sie brauchen. Fokusgruppen sind out - Immersion Marketing ist in. Das Ziel ist es, sich in die Kunden hineinzuversetzen, damit wir wirklich verstehen, was sie brauchen - vielleicht sogar bevor der Kunde es weiß. Um das zu erreichen, müssen wir in das Leben des Kunden eintauchen - in seinen Alltag, seine Ziele, seine Freuden, seine Sorgen und Hoffnungen. Es reicht nicht aus, Fragen zu stellen; beim Immersionsmarketing geht es darum, zum Kunden zu werden, um wirklich zu verstehen, wie er tickt.
Und das war's. Mit vier einfachen Konzepten können wir zurückverfolgen, warum die größten bahnbrechenden Ideen so erfolgreich sind. Einige fallen unter eine der vier Linsen, während andere ihre Kraft aus der Kombination von zwei oder mehr Linsen beziehen. Was ich an den Linsen besonders gut finde, ist, dass sie einen praktischen Blickwinkel dafür bieten, wie wir disruptives Denken anwenden können. Sie dienen auch als Maßstab für großartige Ideen, da wir die Definition dessen, was wirklich neu ist, angleichen.