Während unseres jüngsten Webinars zu den vierteljährlichen Trends für Q3 2018 hatten Marketer viele Fragen zur Instagram-Werbung. Chris Costello, Senior Director of Marketing Research bei Skai, hat die Antworten.
500 Milliarden Impressionen. 14 Milliarden Klicks. 6 Milliarden Dollar (USD) an Ausgaben der Werbetreibenden über die direkten Integrationen von Skaimit den größten Publishern der Welt (Google, Bing, Pinterest, Snapchat, Facebook, Instagram und andere).
Das ist nur ein Teil des riesigen Datensatzes, den wir kürzlich durchforstet haben, um unseren Q3 2018 Quarterly Trend Report. Dieser Bericht ist voll von wichtigen Erkenntnissen für Marketer, egal ob sie aus unserer Infografik die alle wichtigen Daten enthält, oder das Webinar das wir jedes Quartal veranstalten, um einige der potenziellen Warum und Wie hinter den Zahlen.
Während des Frage-und-Antwort-Teils des Webinars hatten die Werbetreibenden viele tolle Fragen zu einer Vielzahl von Themen, aber ein Bereich, auf den sie immer wieder zurückkamen, war die Instagram-Werbung und das Anzeigenformat "Stories". Da sich viele von euch vielleicht die gleichen Fragen stellen, haben wir hier die wichtigsten Fragen und Antworten zusammengestellt, um diese Erkenntnisse mit euch zu teilen.
Q. Wie viel Prozent der Skai , die in Instagram-Anzeigen investieren, investieren auch in Instagram Stories-Anzeigen? Was sind die Hindernisse für diejenigen, die das nicht tun?
Im dritten Quartal 2018 gab knapp die Hälfte (49 %) aller Skai , die mit Instagram-Anzeigen aktiv waren, auch Werbegelder für Instagram Stories aus. Von diesen gaben 27 % mehr als 25 % ihrer gesamten Instagram-Investitionen für Stories aus (im Vergleich zu Feed).
Vor allem sehen wir, dass digitale Werbebudgets einige Zeit brauchen, um in neue Bereiche vorzudringen. Es gibt einige Bedenken, dass die Optimierung von Anzeigeninhalten für das Stories-Format zusätzliche Arbeitszyklen für die Kreativteams erfordert, aber das sind eher Anekdoten.
Q. Wie berechnet ihr die Klickrate (CTR) für Instagram Stories-Anzeigen? Muss es sich um eine Interaktion mit dem Anzeigenblock handeln oder zählt auch ein abgeschlossener View?
Um diese Frage zu beantworten, müssen wir zunächst einen "Klick" definieren. Die Definition eines Klicks muss eine Interaktion mit dem Anzeigenblock beinhalten, wie bei einer dieser Aktionen:
- Link Klicks
- Likes, Kommentare oder Shares posten
- Klicks auf eine Facebook-Seite oder ein Instagram-Profil
- Klickt, um ein Foto oder Video auf den vollen Bildschirm zu erweitern
Ein abgeschlossener View kann sicherlich als KPI für diese Anzeigen betrachtet werden, aber per Definition gilt er nicht als "Klick". Die allgemeinere Antwort ist, dass nicht alle KPIs für alle Anzeigentypen funktionieren.
Q. Erwartest du, dass sich die CTR auf Instagram im Laufe der Zeit an die von Facebook annähert oder ist sie aus irgendeinem Grund strukturell niedriger?
Beides. Es gibt definitiv einen strukturellen Grund, warum Instagram-Anzeigen insgesamt eine niedrigere CTR haben als andere Facebook-Anzeigen, und das hat damit zu tun, dass es sich häufig um ein passiveres Nutzererlebnis handelt, ähnlich wie es bei Videoanzeigen im gesamten Facebook-Ökosystem traditionell der Fall ist. Tatsächlich handelt es sich bei Instagram-Anzeigen oft um explizite Videoanzeigen, daher ist es logisch, dass sie sich auch so verhalten.
Es gibt jedoch auch stärker auf Engagement ausgerichtete Anzeigentypen - vor allem die Karussellversionen von Dynamic Ads (für Produkte, Reisen, Autos und Immobilien) - die ihren Weg zu Instagram finden. Da diese Anzeigen auf Instagram immer mehr an Bedeutung gewinnen, vor allem in diesem Karussellformat mit hoher Klickrate, werden sich die Klickraten von Facebook und Instagram zumindest etwas annähern.
Wir messen die Klickrate vor allem, weil es praktisch ist, und da die Anzeigentypen immer vielfältiger werden, müssen wir mehr darüber nachdenken, warum die CTR für ein Format anders ist als für ein anderes, anstatt sie als absoluten Maßstab für die Anzeigenqualität zu verwenden. Videoanzeigen sind auch hier das Vorbild. Werbetreibende können Videoanzeigen schalten, dann eine Zielgruppe um die Betrachter dieser Anzeigen herum aufbauen und sie mit Anzeigentypen ansprechen, die mehr Klicks bringen. Der Mangel an Klicks auf Videoanzeigen ist in diesem Fall weitgehend irrelevant.
Q. Sind Werbetreibende an Instagram Shopping interessiert? Könnte das eine Triebfeder sein, weg vom Branding hin zu Direct Response?
Es gibt nur sehr wenige konkrete Informationen über Instagram Shopping, aber wenn es Reibungspunkte im Kaufprozess für Produkte, die in Instagram-Anzeigen zu sehen sind, beseitigt, dann würden wir definitiv erwarten, dass Werbetreibende Interesse zeigen.
F, Wie sieht es mit der Monetarisierung von Stories auf der Facebook-Kernseite im Vergleich zum Newsfeed aus? Was muss noch getan werden, um die Monetarisierung von Stories zu verbessern?
Facebook Stories ist erst seit Anfang Oktober allgemein verfügbar, daher gibt es derzeit keine Leistungsdaten. Wenn Instagram jedoch ein Beispiel dafür ist, wie dies auf der Facebook-Kernseite funktionieren wird, müssen Vermarkter die Auswirkungen von Stories-Anzeigen auf andere, eher responsive Anzeigen in ihren Programmen berücksichtigen und Stories danach bewerten, wie sehr sie das Publikum erweitern können, das dann von anderen Formaten konvertiert werden kann.
Bei diesen Anzeigen geht es eher darum, die Nachfrage potenzieller Kundinnen und Kunden zu wecken. Meiner Meinung nach ist es daher der falsche Weg, Preiserhöhungen auf der Grundlage direkter ROI-Berechnungen zu rechtfertigen.
Q. Siehst du, dass Facebook sein Inventar vom Feed zu den Stories verlagert? Wie hoch sind die relativen CPCs und CTRs für Feed und Stories?
Auch hier gilt: Facebook Stories Ads sind brandneu, wir können also noch nichts sehen. CPM (CPC ist keine nützliche Vergleichsgröße für soziale Netzwerke, zumindest nicht im Skai ) und CTR für Instagram Stories im Vergleich zu Instagram Feed zeigen jedoch niedrigere Werte, obwohl beide von Q2 auf Q3 gestiegen sind.
Wir hoffen, dass wir damit einige deiner Fragen zur Instagram-Werbung beantworten konnten. Aber wenn du noch welche hast, würden wir uns gerne mit dir unterhalten. Dein Skai steht dir jederzeit zur Verfügung, um deine schwierigste Marketingaufgabe zu lösen. Und wenn du noch kein Kunde bist, kontaktiere uns noch heute für eine Demo!