Laut dem jährlichen Internet Advertising Report des IAB, einer von PricewaterhouseCoopers (PwC) durchgeführten Studie, die Anfang des Jahres veröffentlicht wurde, überstiegen die vierteljährlichen Internet-Werbeausgaben im vierten Quartal 2012 zum ersten Mal die Marke von 10 Milliarden US-Dollar. Die rekordverdächtigen Werbeausgaben wurden vor allem durch den Anstieg der Such- und Display-Werbung im Einzelhandel, bei Finanzdienstleistungen, in der Telekommunikation, im Reiseverkehr und in der Automobilbranche angeführt.
Wenn die Geschichte ein Indikator ist, wird das vierte Quartal 2013 mit ziemlicher Sicherheit ein weiteres Rekordquartal für Online-Werbebudgets werden, insbesondere für die von Direct Response-Vermarktern. Sollte sich meine Vorhersage bewahrheiten, wird dies durch eine seismische Veränderung in der Direct-Response-Marketing-Landschaft im Laufe des Jahres 2013 begünstigt. Ich spreche natürlich von der Einführung der Facebook Exchange (FBX) Plattform für Echtzeitgebote.
Vor diesem Hintergrund wollten wir einen Blick darauf werfen, wie die Werbetreibenden von Skai Social mit ihren FBX-Retargeting-Kampagnen in der ersten Jahreshälfte 2013 abgeschnitten haben, um besser zu verstehen, welche Chancen FBX für Direct-Response-Vermarkter in der Weihnachtssaison 2013 bietet.
Was wir herausgefunden haben, mag überraschend sein, ist aber im Grunde ganz einfach: FBX-Einheiten liefern ebenso gute Ergebnisse wie die Suche und andere Direct Response-Kanäle.
Gehen wir noch einmal zurück und besprechen, wie wir zu diesem Ergebnis gekommen sind.
Der Hintergrund:
Wir haben uns eine Stichprobe von FBX-Kampagnen mit Milliarden von Impressionen, Klicks und Konversionen angesehen, die in der ersten Hälfte des Jahres 2013 liefen. Wir haben die Stichprobe auf große Werbetreibende beschränkt, die aktiv Suchwerbung, Standard-Facebook-Anzeigen und FBX-Kampagnen betreiben. Außerdem haben wir uns auf Werbetreibende konzentriert, die die Multi-Touch-Attribution nutzen, um den Umsatz und die Konversionswerte jedem Touchpoint in der Customer Journey zuzuordnen und nicht nur der Anzeige, die den letzten Klick generiert hat, den vollen Wert zuzuordnen.
Es ist wichtig zu wissen, dass die Multi-Touch- und Multi-Channel-Attribution von entscheidender Bedeutung ist, um den wahren Wert von FBX (und eigentlich jedem anderen Kanal) zu verstehen, da ein erheblicher Prozentsatz der Conversions mehrere Touchpoints aus Suchmaschinentexten und Produktlistenanzeigen (PLA) sowie traditionellen Facebook- und FBX-Anzeigen umfasst.
Die Multi-Touch-Attribution stellt sicher, dass Berührungspunkte am Ende des Kaufpfads oder der "Abschluss des Verkaufs" nicht übermäßig gewürdigt werden. Dies kann die Bewertung der FBX-Leistung erschweren, da Konversionspfade häufig mit anderen Kanälen wie der Suche oder normalen Facebook-Anzeigen beginnen und durch einen Klick auf eine FBX-Anzeige abgeschlossen werden. In diesem Zusammenhang hast du vielleicht die aktuelle Studie von Skaigelesen, die zeigt, dass Facebook-Anzeigen um bis zu 30 Prozent unterbewertet werden, wenn keine Multi-Touch-Attributionsmodelle verwendet werden. Die Schlussfolgerung daraus ist, dass eine isolierte Betrachtung von Kanälen wie FBX kein vollständiges Bild ergibt.
Die Ergebnisse:
Im ersten Halbjahr 2013 erzielten die Kunden von Skai Social auf FBX deutlich positive Ergebnisse und erreichten einen durchschnittlichen ROI, der mit dem ihrer Suchmaschinenkampagnen konkurrierte. In einer vierteljährlichen Analyse der Facebook-Werbetrends stellten wir fest, dass die Leistung der Facebook-Werbung insgesamt stark war.
In unserer FBX-Analyse haben wir einige besonders auffällige Unterschiede in der Leistung nach Art der Werbemittel festgestellt.
FBX-Anzeigen können mit statischen Bildern und Texten oder dynamisch mit Produkt-Feeds erstellt werden. Durch die Implementierung dynamischer Echtzeit-Anzeigen können Vermarkter ihre Anzeigen an die spezifischen Produkte anpassen, die der Verbraucher recherchiert hat, und so eine gezieltere und relevantere Anzeige erstellen.
Während statische Werbemittel gut abschnitten und einen guten ROI erzielten, schnitten dynamische Werbemittel bei allen wichtigen Leistungsindikatoren (KPIs) deutlich besser ab.
Dynamisch versus statisch kreativ:
- Click Through Rate (CTR): 1,9 X
- Konversionsrate (CVR): 2,0 X
- Kosten pro Klick (CPC): 16% niedriger
- Kosten pro Akquisition (CPA): 52% niedriger
- Kapitalrendite (ROI): 1,8-mal höher ($8,10 gegenüber $4,50)
Aufgrund der positiven Ergebnisse, die Werbetreibende mit FBX erzielen, gehen wir davon aus, dass das Volumen und die Ausgaben weiter steigen werden, da die Werbetreibenden mit diesem Kanal vertrauter werden, vor allem zu Beginn der Weihnachtssaison.
Obwohl die Leistung eindeutig vorhanden ist, gibt es noch einige Hürden für eine breite Einführung.
Wir müssen uns davon verabschieden, Facebook nur als Kanal für Markenbekanntheit und Engagement zu betrachten, und die Realität akzeptieren, dass Facebook auch für die Erreichung von Direct-Response-Zielen geeignet ist.
Wir müssen auch die Silos in unseren Organisationen, Budgets und Plänen aufbrechen, die uns daran hindern, die maximale Leistung über alle Kanäle hinweg zu optimieren. Suche, Social und FBX sind in der Customer Journey untrennbar miteinander verbunden, und wenn wir sie getrennt voneinander planen und optimieren, wird das in der Regel zu einer schlechteren Leistung führen.
Zum Schluss noch ein letzter Gedanke: Wenn du ein Direct-Response- oder Search-Marketer bist und noch nicht auf FBX bist, solltest du sofort ein Testbudget einrichten. Die Weihnachtszeit steht vor der Tür und du willst dir die FBX-Chance im vierten Quartal nicht entgehen lassen. Du bist es deinem Ergebnis (und deinem Bonus) schuldig!
Die vollständige Infografik zur FBX-Analyse findest du hier.