Les dépenses publicitaires trimestrielles sur Internet ont dépassé les 10 milliards de dollars pour la première fois au quatrième trimestre 2012, selon le rapport annuel de l'IAB sur la publicité sur Internet, une étude menée par PricewaterhouseCoopers (PwC) et publiée plus tôt cette année. Ces dépenses publicitaires record ont été menées en grande partie par l'augmentation de la publicité par recherche et par affichage dans les secteurs verticaux de la vente au détail, des services financiers, des télécommunications, des voyages et de l'automobile.
Si l'histoire est un indicateur, le quatrième trimestre 2013 sera presque certainement un autre trimestre record pour les budgets de publicité en ligne, en particulier pour ceux des spécialistes du marketing direct. Si ma prédiction se vérifie, elle sera facilitée par un changement sismique qui s'est produit dans le paysage du marketing direct au cours de l'année 2013. Je parle bien sûr de l'avènement de la plateforme d'enchères en temps réel Facebook Exchange (FBX).
Dans cette optique, nous avons voulu jeter un coup d'œil sur la façon dont les annonceurs de Skai Social ont mené leurs campagnes de reciblage FBX au cours du premier semestre 2013 afin de mieux comprendre l'opportunité que représente FBX pour les spécialistes du marketing direct à l'aube de la saison de vente au détail des fêtes de fin d'année 2013.
Ce que nous avons découvert peut être surprenant mais, en fin de compte, c'est assez simple : Les unités FBX donnent de bons résultats, au même titre que les moteurs de recherche et les autres canaux de réponse directe.
Revenons en arrière et discutons de la manière dont nous sommes arrivés à cette fin.
Le contexte :
Nous avons examiné un échantillon de campagnes FBX comprenant des milliards d'impressions, de clics et de conversions réalisées au cours du premier semestre 2013. Nous avons limité l'échantillon aux principaux annonceurs qui diffusent activement des annonces de recherche, des publicités Facebook standard et des campagnes FBX. Nous nous sommes également concentrés sur les spécialistes du marketing qui utilisent l'attribution multi-touch pour créditer le chiffre d'affaires et la valeur de conversion à chaque point de contact dans le parcours client plutôt que d'appliquer simplement un crédit complet à la publicité qui a généré le dernier clic.
Il est important de noter que l'attribution multi-touches et multi-canaux est essentielle pour comprendre la valeur réelle de FBX (et de tout autre canal, en fait) étant donné le pourcentage significatif de conversions qui incluent plusieurs points de contact à partir du texte des moteurs de recherche et des annonces de listes de produits (PLA), ainsi que des publicités traditionnelles sur Facebook et FBX.
L'attribution multi-touch garantit que les points de contact à la fin du parcours d'achat ou qui " concluent la vente " ne sont pas crédités indûment. Cela peut obscurcir l'évaluation des performances FBX car les parcours de conversion commencent souvent par d'autres canaux tels que la recherche ou les publicités Facebook standard et se terminent par un clic sur une publicité FBX. À ce propos, vous avez peut-être vu l'étude récente de la Skaiqui a montré que les publicités Facebook sont sous-évaluées jusqu'à 30 % lorsque l'on n'utilise pas de modèles d'attribution multi-touch. La conclusion est que l'examen de canaux tels que FBX en vase clos ne permet pas d'obtenir une image complète.
Les résultats :
Au cours du premier semestre 2013, les clients de Skai Social ont généré des résultats positifs significatifs sur FBX, atteignant un retour sur investissement moyen qui rivalise avec celui de leurs campagnes sur les moteurs de recherche. En fait, dans une analyse trimestrielle des tendances de la publicité sur Facebook, nous avons constaté que la performance globale des publicités sur Facebook était forte.
Dans notre analyse FBX, nous avons constaté des différences de performance particulièrement frappantes en fonction du type de création publicitaire.
Les publicités FBX peuvent être élaborées à partir d'images et de textes statiques ou être créées dynamiquement à l'aide de flux de produits. La mise en œuvre d'une création publicitaire dynamique en temps réel permet aux spécialistes du marketing de personnaliser leurs annonces en fonction des produits spécifiques recherchés par le consommateur, ce qui permet d'obtenir une annonce plus ciblée et plus pertinente.
Si les créations statiques ont été performantes et ont généré un bon retour sur investissement, les créations dynamiques ont obtenu de bien meilleurs résultats pour tous les indicateurs clés de performance (ICP).
Créativité dynamique ou statique :
- Taux de clics (CTR) : 1,9 X
- Taux de conversion (CVR) : 2,0 X
- Coût par clic (CPC) : 16% de moins
- Coût par acquisition (CPA) : 52% de moins
- Retour sur investissement (ROI) : 1,8 fois plus élevé (8,10 $ contre 4,50 $)
Sur la base des résultats positifs que les annonceurs en réponse directe obtiennent avec FBX, nous nous attendons à ce que le volume et les dépenses continuent d'augmenter à mesure que les annonceurs se familiariseront avec ce canal, en particulier à l'approche de la période des fêtes de fin d'année.
Si les performances sont clairement au rendez-vous, certains obstacles à une adoption généralisée subsistent.
Nous devons cesser de considérer Facebook comme un simple canal de notoriété et d'engagement et accepter la réalité selon laquelle Facebook est tout aussi adapté à la réalisation d'objectifs de réponse directe.
Nous devons également supprimer les cloisonnements au sein de nos organisations, de nos budgets et de nos plans qui nous empêchent d'optimiser les performances sur l'ensemble des canaux. La recherche, le social et le FBX sont inextricablement liés dans le parcours du client et les planifier et les optimiser séparément se traduira généralement par des performances moindres.
Je vous laisse sur une dernière réflexion : Si vous êtes un spécialiste de la réponse directe ou du search marketing et que vous n'êtes pas encore sur FBX, lancez immédiatement un budget de test. Les fêtes de fin d'année approchent à grands pas et vous ne voulez pas manquer l'opportunité FBX au 4ème trimestre. Vous le devez à votre résultat net (et à votre bonus) !
Consultez l'infographie complète sur l'analyse FBX ici.