Haleon erschließt kanalübergreifende Sichtbarkeit und kommerzielle Ergebnisse mit Amazon Attribution
Übersicht
Haleon ist eines der weltweit größten Unternehmen im Bereich Consumer Healthcare, das in sechs Kategorien tätig ist und Verbraucher in 170 Ländern erreicht. Mit einem starken Portfolio führender Marken wie Paradontax, Centrum und Sensodyne ist das Unternehmen gut aufgestellt, um Wachstum und Innovation in der Branche voranzutreiben.
Aufbauend auf der datengesteuerten Omnichannel-Partnerschaft mit Skai und Publicis LeOne stellte sich Haleon der Herausforderung, seine Paid-Search-Aktivitäten stärker kommerziell auszurichten, da die derzeitige Strategie den Traffic auf die Markenwebsites lenkte. Die vorgeschlagene Strategie sollte Amazon Attribution ermöglichen. Skai bot die Flexibilität, den Traffic von Google auf die Amazon-Store-Seiten zu leiten und die Bemühungen schnell zu skalieren, verwertbare Erkenntnisse zu sammeln, die Ergebnisse zu optimieren und die strategische Entscheidungsfindung über mehrere Kanäle hinweg zu verbessern.
Herausforderung
Mit 26 Marken in 4 Regionen und über 20 Kanälen muss man bei der Verwaltung von Millionen von Medienausgaben über Klicks und kurzfristige ROAS hinausgehen und qualitativ hochwertige Medienplatzierungen vornehmen, die dauerhafte Kundenbeziehungen und nachhaltiges Geschäftswachstum schaffen. Das Verständnis der Verbindung zwischen Paid Search und Amazon war entscheidend für die Budgetoptimierung und die besten Praktiken auf beiden Kanälen.
Das Ziel des Teams war es, einen kommerziell orientierten Ansatz zu entwickeln, der auf Kennzahlen wie der Verkaufsleistung und den verkauften Einheiten basierte, die dann als Grundlage für Angebots- und Budgetentscheidungen dienen sollten. Auf dem Weg zu dieser Omnichannel-Utopie gab es erhebliche Herausforderungen. Da die einzelnen Kanäle von separaten Teams verwaltet wurden, benötigten die Paid-Search-Teams die Amazon-Kennzahlen und -Einblicke, wie z. B. die Lagerbestände, die sie nicht kannten.
Lösung
Das Team implementierte die Amazon Attribution-Lösung von Skai, um die Lücke zwischen Paid Search und Amazon-Leistung zu schließen. Diese Technologie ermöglicht ein umfassendes kanalübergreifendes Tracking, indem sie den Google-Suchverkehr direkt an Amazon weiterleitet, wobei das Tracking wichtige kommerzielle Kennzahlen wie "In den Warenkorb", "verkaufte Einheiten" und "Verkäufe" liefert.
Angefangen mit Frankreich und Großbritannien hat Skai mit Publicis LeOne zusammengearbeitet, um die Haleon-Workflows zu optimieren, die kanalübergreifende Zusammenarbeit zu beschleunigen und den beiden Teams, die Amazon- und Paid-Search-Kampagnen verwalten, verwertbare Erkenntnisse zu liefern.
Phase 1: Sichtbarkeit und Integration
Nachdem das Tracking eingerichtet war, haben wir diesen Zeitraum als Basis für die zukünftigen Ergebnisse verwendet. Mithilfe maßgeschneiderter Dashboards konnte Publicis LeOne den Konversionstrichter und die Keyword-Performance nach Marke, Markt und Kampagnentyp analysieren.
Phase 2: Kommerzielle Optimierung
Um den Fokus von Klicks auf kommerzielle Ergebnisse zu verlagern, wurden mithilfe von Automated Actions benutzerdefinierte ROAS-basierte Gebotsregeln erstellt, mit denen die Keyword-Gebote für alle Marken in Großbritannien und Frankreich zweimal wöchentlich angepasst wurden, um eine kontinuierliche Optimierung im Hinblick auf hochwertige Leistungskennzahlen zu gewährleisten.
Dieser umfassende Attributionsansatz ermöglichte schließlich den Übergang zu einer proaktiven, kanalübergreifenden Orchestrierung, die sich an den Geschäftsergebnissen orientiert. Das Ergebnis war, dass jeder Mediendollar sowohl zur unmittelbaren Leistung von Amazon als auch zum langfristigen Markenaufbau beitrug.
Ergebnisse
Haleon erreichte wichtige kommerzielle Ziele, indem es die Erkenntnisse aus der Suche und den Einzelhandelsmedien mit der Amazon-Attribution verknüpfte, was einen entscheidenden Einblick in das Kundenverhalten über den gesamten Trichter hinweg ermöglichte und bedeutende Optimierungsmöglichkeiten aufdeckte.
Leistungshighlights (Regeln vor und nach der Optimierung für den 22. Mai 2025 - 22. Juni 2025):
- 26% Steigerung des ROAS
- 15% Wachstum bei den Einkäufen
- 20% mehr verkaufte Einheiten
- 18% Umsatzsteigerung
- CPA-Rückgang um 52%
Neben diesen aussagekräftigen Ergebnissen lieferte die Analyse auch tiefere Erkenntnisse, die die künftige Strategie bestimmen werden. Die Daten zeigten die Verhaltensmuster der Nutzer von den Markenseiten bis zu den Produktdetailseiten und ermöglichten es dem Team, neue Testhypothesen zu entwickeln. Dieser "Always-on-Testing"-Ansatz unterstützt Haleons Streben nach mehr Umsatz und Marktanteil.
Die Analyse deckte auch erhebliche Leistungsunterschiede zwischen den Märkten auf, wobei die Zielgruppen in GB ein stärkeres Kaufverhalten zeigten, was auf einen Bedarf an marktspezifischen Strategien hinweist. Am wichtigsten ist, dass Nicht-Marken-Keywords mit einem um 38 % niedrigeren CPC als Marken-Keywords eine außergewöhnliche Kosteneffizienz aufweisen, während sie 87 % der Impressionen und 26 % der verkauften Einheiten generieren, was neue Möglichkeiten eröffnet, die Reichweite zu erhöhen und den Umsatz kosteneffizienter zu steigern.
Mit den kombinierten Erkenntnissen von Skai, Haleon und Publicis LeOne sind wir in einer großartigen Position, um den Konversionstrichter von Google zu Amazon zu stärken. Durch den Einsatz von Tools wie Celeste AI können wir weitere Erkenntnisse gewinnen, um die Budgetzuweisung zu optimieren und die Strategien auf die einzigartigen Konversionsmuster jeder Marke zuzuschneiden, um einen maximalen ROI zu erzielen.
Die Plattform von Skaihat unseren Marken wertvolle DComm-Daten und Erkenntnisse für unseren Paid-Search-Traffic geliefert. Dadurch konnten wir Nutzern, die eine hohe Kaufabsicht haben, einen effizienten Weg zum Kauf bieten.
Sandy Grant
Digital Media Activation Manager, Haleon
Über Haleon
Haleon ist ein weltweit führendes Unternehmen im Bereich der Verbrauchergesundheit, das sich zum Ziel gesetzt hat, die Gesundheit der Menschen im Alltag zu verbessern. Das Produktportfolio von Haleon umfasst fünf Hauptkategorien: Mundgesundheit, Schmerzlinderung, Atemwegsgesundheit, Verdauungsgesundheit und Sonstiges sowie Vitamine, Mineralien und Nahrungsergänzungsmittel (VMS). Die langjährigen Marken des Unternehmens - wie Advil, Sensodyne, Panadol, Voltaren, Theraflu, Otrivin, Polident, parodontax und Centrum - basieren auf zuverlässiger Wissenschaft, Innovation und tiefem menschlichen Verständnis. Weitere Informationen findest du unter www.haleon.com.
Verwendete Lösung
