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Fachleute in jeder Branche blicken auf das Jahr 2023 und versuchen, aus den Teeblättern zu lesen, was im nächsten Jahr passieren wird. Das gilt besonders für Einzelhandelsmarken, die eng mit dem Verbrauchervertrauen und dessen Auswirkungen auf das Kaufverhalten verbunden sind.
Werden sich die wirtschaftlichen Bedingungen im neuen Jahr verbessern oder weiter verschlechtern?
Wie wird sich das auf den Einzelhandel auswirken?
Sollten Werbetreibende anfangen, ihre Pläne zu ändern?
Um den europäischen Vermarktern zu helfen, das aktuelle Wirtschaftsklima besser zu verstehen, hat Skai kürzlich ein Webinar veranstaltet, in dem die jüngsten Trends untersucht wurden, die sich auf den Markt, den E-Commerce und den Werbekanal Retail Media auswirken.
[WEBINAR]: Medien im Einzelhandel: Europäische Trends und Ausblick 2023
Michelle Urwin, Senior Director of Marketing bei Skai, moderierte das Webinar:
- Dr. Daniel Knapp, Chefvolkswirt @ IAB Europa
- Sebastian Bourne, Direktor EMEA In-House Search & Ecommerce Marketing @ HP
- Mudit Jaju, Global Head, Ecommerce @ Wavemaker
Daniel Knapp begann das Webinar mit der Vorstellung aktueller makroökonomischer Trends, zu denen auch diese etwas wirre Karte mit bemerkenswerten aktuellen Ereignissen und Begebenheiten gehörte, die sich auf die EMEA auswirken.
Im Folgenden findest du die wichtigsten Erkenntnisse aus Daniels Analyse der Eröffnungspräsentation.
Wichtigste Erkenntnis Nr. 1 - Die Pandemie hat zu einem wirtschaftlichen Abschwung geführt, während andere Bereiche ein beispielloses Wachstum erlebt haben
Es versteht sich von selbst, dass die COVID-19 für viele Branchen wie die Reisebranche, das Gesundheitswesen und die Lebensmittel- und Getränkeindustrie eine große Umwälzung bedeutete. Aber in der gleichen Zeit erlebten einige Branchen ein enormes Wachstum. In den ersten drei Monaten der Pandemie übertraf der Umsatz im E-Commerce die Wachstumsprognosen um vier Jahre.
"Die Pandemie hat die Wahrnehmung der Menschen darüber verändert, wo und wie sie einkaufen können", erklärt Knapp. "Die grundsätzliche Bereitschaft, E-Commerce zu nutzen, ist im Vergleich zu 2019 um 6 Prozentpunkte gestiegen.
Auswirkungen auf die Einzelhandelsmedien: Die Marken haben sich auf das Wachstum des E-Commerce eingestellt, indem sie stark in die Werbung in den Einzelhandelsmedien investiert haben, um von den steigenden Online-Einkäufen zu profitieren.
Wichtigste Erkenntnis Nr. 2 - Marktfragmentierung, auch bekannt als "The Splinternet"
Gerade als COVID-19 die globalen Märkte durcheinanderbrachte, haben die Tech-Giganten, die die Internetaktivität vorantreiben, grundlegende Änderungen daran vorgenommen, wie Marken die Online-Konsumenten verfolgen können. Diese Änderungen haben zu einer noch stärkeren Fragmentierung dieser Akteure geführt, die von einigen Experten als "The Splinternet" bezeichnet wird.
"Wir können jetzt sehen, wie die Plattformen gedeihen, auf denen Werbung und Konversion/Verkauf in einer einzigen Plattform zusammengeführt werden, ohne dass wir auf Drittanbieterumgebungen zurückgreifen müssen", erklärt Knapp. "Diese splinternet hilft den Einzelhandelsmedien, voranzukommen."
Der nächste Schritt besteht darin, dass sich die Einzelhändler wirklich an der Messung der Medien im Einzelhandel beteiligen. "Meine Herausforderung an die Einzelhändler ist es, uns dabei zu helfen, schrittweise zu wachsen", sagt Jaju. "CEOs interessieren sich nicht für ROAS oder CPC; sie interessieren sich für Wachstum.
Auswirkungen auf den Medienhandel: Da sich die Internetgiganten hinter ihre immer größer werdenden Mauern zurückziehen, können diese "geschlossenen Ökosysteme" den Werbetreibenden einen unvergleichlichen Zugang zu einer großen Zahl eingeloggter Nutzer/innen bieten. Dies eröffnet den Einzelhändlern mehr Möglichkeiten, Medienbudgets für den Einzelhandel zu gewinnen.
Sieh dir die vollständige Aufzeichnung des Webinars an, um die Reaktionen der anderen Teilnehmer auf die vorgestellten Herausforderungen und Themen zu hören
Wichtigste Erkenntnis Nr. 3 - Ein wirtschaftlicher Abschwung wird das Jahr 2023 dominieren, aber alle Zeichen deuten auf einen Aufschwung im Jahr 2024 hin
Die Anzeigenprognosen wurden für 2022 und 2023 zurückgenommen, sollen sich aber 2024 wieder erholen. Das gilt in der Regel für Konjunkturabschwünge wie den im Jahr 2007. Letztendlich kehren die Dinge nicht einfach zur Normalität zurück, sondern mit einer intensiven Periode des kurzfristigen Wachstums.
Auswirkungen auf Einzelhandelsmedien: Leistungsabhängige Werbekanäle - wie z.B. die Einzelhandelsmedien - behalten ihre Budgets in Zeiten des wirtschaftlichen Abschwungs in der Regel bei. Impressionsbasierte Kanäle sind normalerweise die Bereiche, in denen Marken in diesen Zeiten kürzen.
Wichtigste Erkenntnis Nr. 4 - Der Medieneinzelhandel wächst trotz des Gegenwinds am Markt
Wichtigste Erkenntnis Nr. 4 - Der Medieneinzelhandel wächst trotz des Gegenwinds am MarktUnabhängig von der wirtschaftlichen Lage in der EMEA-Region und obwohl das digitale Wachstum voraussichtlich stagnieren wird, gehen die meisten Experten davon aus, dass die Einzelhandelsmedien weiter wachsen werden.
Als einen Hauptgrund für dieses Wachstum nannte Knapp die rasante Innovation des Kanals und die Entwicklung der Einzelhandelsmedien, die Onsite-, Offsite-, endemische und nicht endemische Bestände umfassen.
Und einer der Schlüssel zu mehr Investitionen ist, wie viele Daten ein Einzelhändler bereit ist, mit seinen Werbekunden zu teilen. "Marken bevorzugen Einzelhändler, die bereit sind, Daten und skalierbare Lösungen zu teilen", erklärt Jaju. "Das bedeutet im Wesentlichen, dass die Marke eine nachhaltigere Präsenz bei diesem Händler aufbauen kann.
Auswirkungen auf die Einzelhandelsmedien: "Die Einzelhandelsmedien sind prädestiniert, trotz des Gegenwinds zu wachsen", sagt Knapp. "Ich denke, dass wir im nächsten Jahr eine weitere Fragmentierung mit mehr Neueinführungen erleben werden.
Wichtigste Erkenntnis Nr. 5 - Einzelhandelsmedien sind nicht länger ein neuer Kanal
In Europa sind die Einzelhandelsmedien bereits größer als die Zeitungswerbung. Bis 2026 werden sie auf 25 Milliarden Euro anwachsen und damit die Ausgaben für Fernsehwerbung in den Schatten stellen.
"Wir müssen es ernst nehmen", forderte Knapp die Teilnehmer des Webinars auf. "Es ist nicht länger ein "nice to have" für Marken, sondern erfordert ein ernsthaftes strategisches Engagement auf C-Ebene, um diese Chance wirklich zu nutzen.
Auswirkungen auf die Einzelhandelsmedien: Da sich die Wahrnehmung der Späteinsteiger in der Branche ändert, dass der Medieneinzelhandel eine fantastische Gelegenheit zum Bleiben ist, werden mehr Investitionen möglich sein, um das Wachstum des Kanals zu fördern.
Key Takeaway #6 - Eine wirtschaftliche Analyse zeigt, dass Einzelhandelsmedien in den ersten Jahren schneller wachsen als die bezahlte Suche
Um den Webinarteilnehmern zu verdeutlichen, wie groß der Kanal im Moment ist, zeigte Knapp eine Analyse der bezahlten Suche, die viele Parallelen zu den Einzelhandelsmedien aufweist. Er bezeichnete einen dieser beiden Kanäle als "Krisenkinder", weil sie "ihren Wert in hochdynamischen und unsicheren Zeiten wirklich zeigen". Wenn wir die Entwicklung der bezahlten Suche vergleichen, können wir mehr darüber erfahren, was wahrscheinlich mit den Einzelhandelsmedien passieren wird.
Für diese Analyse hat er das Wachstum der gesamten Euro-Ausgaben ab dem kritischen Wendepunkt, dem Jahr Null, in dem die Kanäle zu wachsen begannen, aufgezeichnet. Für die bezahlte Suche war das Jahr Null 2008. Für die Einzelhandelsmedien war es 2020. Beide Kanäle erlebten ein extrem hohes Wachstum, als die Weltwirtschaft gerade einen Abschwung erlebte.
"Die Entwicklung ist sehr ähnlich", sagt Knapp. "Aber die Einzelhandelsmedien werden weiter abheben, nicht nur, weil wir uns jetzt in einem viel reiferen digitalen Werbemarkt befinden, sondern auch wegen der strukturellen Vorteile, von denen ich vorhin sprach." (mit Bezug auf The Splinternet)
Auswirkungen auf die Einzelhandelsmedien: Die Bedingungen sind für die Einzelhandelsmedien sehr vorteilhaft. Wenn die Vermarkter ihre Ausgaben kürzen wollen, werden Performance-Kanäle wie die Einzelhandelsmedien wahrscheinlich als letzte davon betroffen sein. Wahrscheinlich werden Budgets aus leistungslosen Kanälen abgezogen und wieder in leistungsfähige Kanäle umgeschichtet.
Wichtigste Erkenntnis Nr. 7 - Marken können in Einzelhandelsmedien einen Wert finden, der über den werbefinanzierten Umsatz hinausgeht
Knapp nahm sich einen Moment Zeit, um über einige der anderen Vorteile zu sprechen, die Werbung in Einzelhandelsmedien neben dem Verkauf bieten kann.
Einer dieser Bereiche ist die Nutzung von Einzelhandelsmedien als Feedbackschleife für die Produktentwicklung. Ein Produkthersteller könnte z. B. eine begrenzte Anzahl neuer Geschmacksrichtungen oder Farboptionen ankündigen und die Einzelhandelsmedien nutzen, um den Verkehr auf die Produktdetailseiten in den Online-Shops zu lenken. Anhand der Resonanz auf die Werbung und der Verkaufszahlen lässt sich schnell feststellen, ob die Öffentlichkeit an diesen Varianten interessiert ist. Auf diese Weise können sie "testen und lernen", bevor sie in große Bestandsmengen investieren.
Die Einzelhändler verstehen diese Zusammenhänge vielleicht noch nicht ganz, erklärt Knapp. "Wir müssen verstehen, dass die Einzelhändler historisch gesehen keine Medien- oder Werbeunternehmen sind". Aber sie begreifen es schnell.
"Wir sind zu Skai gewechselt, um dieses Chaos zu bewältigen", sagt Sebastian Bourne von HP. "Die meisten dieser Plattformen sind nicht so fortschrittlich wie Amazon oder Google. Du brauchst ein Tool, das dir hilft, all das zu koordinieren."
Auswirkungen auf die Einzelhandelsmedien: Je mehr Möglichkeiten Marken haben, einen Mehrwert aus den Einzelhandelsmedien zu ziehen, desto mehr Investitionen werden wahrscheinlich in diesen Kanal fließen.
Wichtigste Erkenntnis Nr. 8 - Einzelhandelsmedien können sich auf echte Geschäftskennzahlen auswirken, nicht nur auf Werbekennzahlen
Abschließend erklärte Knapp, dass Einzelhandelsmedien, wenn sie richtig eingesetzt werden, zu echten Geschäftsergebnissen führen können. Sie können eine entscheidende Rolle spielen, wenn ein Unternehmen über eine höhere Datengranularität verfügt und die Anzeigenpräsenz und Konversion auf einer einzigen Plattform ohne Signalverluste messen kann.
"Eines der aufregendsten Dinge für mich ist, dass die Einzelhandelsmedien diesen Klebstoff für echtes ergebnisorientiertes Marketing liefern, nicht nur für Werbemetriken, sondern für Geschäftsmetriken", erklärte er.
Ein Beispiel, das er nannte, war, dass Einzelhandelsmedien genutzt werden können, um Werbung für Waren zu schalten, die eine Marke in vielen verschiedenen Auslieferungslagern vorrätig hat. Die Möglichkeit, lokal zu liefern, hält die Lieferkosten niedrig und die Gewinnspannen hoch. Auch wenn andere Artikel aus Sicht der Werbekosten "profitabler" sein könnten, können reale Geschäftskennzahlen wie die Lieferkosten in die Leistungsmodelle für Einzelhandelsmedien aufgenommen werden, damit Unternehmen ihre Werbeinvestitionen auf echte Rentabilität hin optimieren können.
Diesen Entwicklungsstand zu erreichen, wird einige Zeit dauern. "Diese Einzelhändler wissen nicht, wie schwer es für Vermarkter ist, Medien bei ihnen zu kaufen", sagt Jaju.
Standardisierung ist der Schlüssel zu einer beschleunigten Entwicklung, aber das ist leichter gesagt als getan. "Die Einzelhändler müssen zusammenarbeiten", sagt Knapp. "Sie müssen aufhören, sich als Konkurrenten zu sehen".
Auswirkungen auf die Einzelhandelsmedien: Mit der Reifung des Kanals werden die Unternehmen ihre Geschäftsstrategien für den Medieneinzelhandel immer effizienter gestalten, als dies bei anderen Kanälen der Fall ist.
