Der Wettbewerb in den Einzelhandelsmedien nimmt zu, und die Marketingorganisationen müssen sich weiterentwickeln. Die Studie "State of Retail Media 2023 " befragte 167 Medienvermarkter im Einzelhandel und liefert eine wertvolle Momentaufnahme darüber, wie Praktiker diesen Kanal angehen.
Lies noch heute diesen kostenlosen Bericht und erfahre mehr über die aktuellen Entwicklungen im Medieneinzelhandel, z. B. in folgenden Bereichen
- Ausgaben. Geplantes Wachstum, Investitionsquellen
- Erfolg. KPIs, Ergebnisse des letzten Jahres, Mehrjahresausblick
- Operationalisierung. Herausforderungen, Datenquellen, Budgetfluktuation
- Teamstruktur. Outsourcing vs. Insourcing, Nutzung von Tools Dritter
- Omnichannel. Koordination mit Shopper Marketing, Suche/Social-Integrationen
In den letzten Jahren haben die Einzelhandelsmedien einen beispiellosen Boom erlebt.
In kurzer Zeit haben sich die Medien im Einzelhandel von einem "Nice to have"-Kanal zu einer absolut notwendigen Funktion entwickelt, um in einer sich verändernden Einzelhandelslandschaft wettbewerbsfähig zu bleiben. Und es gibt keine Anzeichen dafür, dass sich dieses Wachstum verlangsamt. Prognosen gehen davon aus, dass sie bis 2027 ein Volumen von 160 Mrd. USD erreichen werden, was 18 % der weltweiten digitalen Werbung und 11 % der Gesamtwerbung ausmacht. Der neueste digitale Kanal ermöglicht es den Vermarktern, die Kunden in den Online-Shops und näher am Kaufort zu beeinflussen, die Customer Journey zu erweitern und höhere Konversionsraten zu erzielen.
Um die Herausforderungen und Strategien der Vermarkter besser zu verstehen, haben wir in unserer Umfrage "State of Retail Media 2023 " 167 Vermarkter von Einzelhandelsmedien mehr als 35 Fragen zu Ausgaben, Strategien und Plänen für einen Omnichannel-Ansatz im kommenden Jahr gestellt. Dabei haben wir festgestellt, dass der Medieneinzelhandel nach seinem kometenhaften Aufstieg in den letzten fünf Jahren immer noch im Aufwind ist.
Hier sind die wichtigsten Methoden, mit denen Vermarkter dieses Wachstum steuern.
Optimierung der Einzelhandelsmedien für eine Omnichannel-Strategie
Eine der wichtigsten Erkenntnisse aus demBericht "The 2023 State of Retail Media" ist, dass sich Marken auf Einzelhandelsmedien stützen, um für eine Omnichannel-Zukunft zu planen, indem sie Einzelhandelsmedienwerbung in jeder Phase des Kauftrichters einsetzen.
Die Nummer eins bei der Nutzung von Einzelhandelsmedien ist immer noch der Markenverkauf und die Konversion, aber die Nummer zwei ist die Markenbekanntheit. Diese Top- und Bottom-of-the-Funnel-Nutzungen sind ein hervorragender Indikator dafür, dass Einzelhandelsmedien ein mächtiges Instrument sind, egal wo die Käufer im Kaufprozess stehen.
Einnahmen sind immer noch das Wichtigste
Doch auch wenn Marken zunehmend damit begonnen haben, den Einsatz von Einzelhandelsmedien in jeder Phase der Buyer's Journey zu erforschen, zeigt unsere Umfrage, dass sich die wichtigsten KPIs auf die Umsatzsteigerung konzentrieren. Laut unserer Umfrage sind die wichtigsten KPIs für Vermarkter von Einzelhandelsmedien die Werbekosten des Umsatzes (ACoS), die Rendite der Werbeausgaben und der Umsatz.
Die gute Nachricht ist, dass die meisten Vermarkter berichten, dass die Einzelhandelsmedien dazu beitragen, diese Ziele zu erreichen.
Einzelhandelsmedien liefern
Einzelhandelsmedien wirken! Der State of Retail Media Report ergab, dass 96% der Befragten bestätigten, dass ihre Medienprogramme für den Einzelhandel im letzten Jahr die gewünschte Wirkung auf die Marke erzielten, und nur 4% berichteten, dass sie wenig oder gar keine Wirkung auf die Ziele hatten. Außerdem haben 54% der Befragten ihre Ziel-KPI-Erwartungen für 2022 erfüllt und 9% sogar übertroffen.
Der Grund für die überwältigende Zufriedenheit mit den Einzelhandelsmedien ist die Tatsache, dass sie den Werbetreibenden Zugang zu wichtigen Verbraucherdaten bieten, und das in einer Zeit, in der die Verbraucher zwar Wert auf Personalisierung legen, aber dennoch ihre Privatsphäre schützen wollen.
Die führenden Medienplattformen des Einzelhandels, Amazon, Walmart und Instacart, bieten Vermarktern eine Quelle wertvoller Kundeneinblicke, wenn traditionelle Targeting-Methoden wie Cookies bei Verbrauchern, die auf die Geheimhaltung ihrer Daten bedacht sind, immer unbeliebter werden. Gesponserte Produkte, Empfehlungen auf der Grundlage früherer Einkäufe und noch tiefere Einblicke in die Art und Weise, wie Verbraucherinnen und Verbraucher Online-Recherchen im Laden nutzen, sind wichtige Omnichannel-Lösungen, die Einzelhandelsmedienplattformen CPG-Marken bieten können, die nach Targeting-Lösungen in einer Welt ohne Cookies suchen.
Das nächste Jahr wird ein noch größeres
Im Jahr 2022 geben die Vermarkter einen großen Teil ihres Budgets für Einzelhandelsmedien aus. Fast 40% der Befragten geben 36% oder mehr ihres gesamten Marketingbudgets für Einzelhandelsmedien aus. 85% geben 11% oder mehr aus. Für das kommende Jahr planen 42% der Befragten, ihre Ausgaben zu erhöhen, und nur 7% geben an, dass sie ihre Budgets senken wollen.
Und da die Vermarkter zunehmend Vertrauen in die Medienlandschaft des Einzelhandels haben - 89% der Befragten gaben an, dass ihre Medienprogramme für den Einzelhandel durchschnittlich, überdurchschnittlich oder ausgezeichnet ausgereift sind - suchen sie nach neuen Möglichkeiten, ihre Ausgaben zu maximieren.
Während in der Vergangenheit der Großteil der Medienwerbung im Einzelhandel auf Keyword-getriggerte Einträge in den Suchmaschinenergebnisseiten entfiel, wollen die Einzelhändler die Einführung von Display-, Video- und CTV-Werbung unterstützen, um die Verbraucher weiter oben im Trichter zu erreichen. Die Vermarkter können auch die umfangreichen Browser-/Käufer-Targeting-Daten der Einzelhändler im gesamten Web nutzen und über Online-Werbung hinaus auf Out-of-Home-Werbeformate in den Geschäften ausdehnen.
Wirtschaftliche Herausforderungen bedeuten, dass die Vermarkter nach Werten suchen
Auch wenn die Vermarkter planen, ihre Ausgaben für Einzelhandelsmedien zu erhöhen, sind sie nicht immun gegen die aktuellen wirtschaftlichen Bedingungen. Auf die Frage, wie sich die aktuelle Wirtschaftslage auf ihre Medienbudgets für den Einzelhandel im Jahr 2023 auswirkt, gaben fast zwei Drittel der Befragten an, dass die Auswirkungen stark oder leicht negativ sind.
Um in Zeiten der Wirtschaftskrise das Beste aus den Medienausgaben des Einzelhandels herauszuholen, sollten Vermarkter nach Möglichkeiten suchen, ihre eigenen Daten mit denen der Medienplattformen des Einzelhandels zu verknüpfen, um einen ganzheitlichen Omnichannel-Ansatz für ihre Markenstrategie zu entwickeln.
Einige Einzelhändler erforschen zum Beispiel Clean Rooms wie die Amazon Marketing Cloud, um eigene Backend-Daten sicher mit hochgranularen Einblicken zu kombinieren.
Die Vorhersage sieht gut aus!
Eines geht aus unserer Umfrage klar hervor: Die Einzelhandelsmedien sind auf dem Vormarsch. Zwei Drittel (66%) der Befragten glauben, dass die Bedeutung der Medien im Einzelhandel in den nächsten zwei Jahren zunehmen wird; 49% glauben, dass sie etwas zunehmen wird, während 17% glauben, dass sie stark zunehmen wird.
Trotz des Optimismus glauben die Befragten jedoch, dass es unwahrscheinlich ist, dass die Ausgaben für Medien im Einzelhandel in den nächsten fünf Jahren die für bezahlte Suche oder soziale Medien überholen werden. Wahrscheinlicher ist, dass Vermarkter zunehmend nach Möglichkeiten suchen werden, eine ganzheitliche Strategie zu entwickeln, die Erkenntnisse aus dem Erfolg der Einzelhandelsmedien mit First-Party-Daten kombiniert, um die Marketingbemühungen über alle Kanäle hinweg zu stärken.
Der Medienkanal für den Einzelhandel ist noch jung, aber sein Wachstum ist rasant und verändert das Gesicht des E-Commerce. Infolgedessen werden die Investitionen steigen, der Wettbewerb wird zunehmen, und die Einzelhändler müssen müssen innovativ sein, um zu echten Werbeverlagen zu werden.
Um mehr darüber zu erfahren, was für Vermarkter in diesem Jahr am wichtigsten ist, lade dir unseren vollständigen Zustand der Medien 2023 Bericht herunter.
