Derzeit entfallen 81 % aller digitalen Werbeeinnahmen in den USA auf eine Handvoll großer Verlage. Diese Verlage agieren in sogenannten "Walled Garden Ecosystems". Aber was sind Walled Gardens? Und was braucht es, um Walled Garden-Werbung richtig zu machen?
Lies weiter, um einen detaillierten Blick auf die ummauerten Gärten zu werfen und die Vor- und Nachteile zu erfahren, die sie Werbetreibenden bieten.
Was sind ummauerte Gartenmedien?
In der digitalen Werbung bezieht sich ein Walled Garden auf einen riesigen Verlag, der in einem geschlossenen Ökosystem arbeitet, in dem der Verlag alle Aktivitäten und Prozesse kontrolliert. Einige Beispiele für Walled Gardens sind Alphabet (die Muttergesellschaft von Google), Amazon und Meta, zu dem sowohl Facebook als auch Instagram gehören. In einem Walled Garden kontrolliert der Verlag den Zugang zu den Kundendaten und die Anzeigentypen, die den Werbetreibenden zur Verfügung stehen. Die meisten setzen auf ein Selbstbedienungsmodell, bei dem Werbetreibende Gebote verwalten, Anzeigen erstellen und auf die von den Publishern bereitgestellten Kampagneninformationen zugreifen.
Der Durchschnittsverbraucher verbringt einen großen Teil seiner Bildschirmzeit in verschiedenen Walled Gardens. Das Einkaufen bei Amazon, das Scrollen auf Instagram oder sogar das Herunterladen einer neuen App aus dem App Store sind alles Beispiele für den Besuch von Walled Gardens. In diesen Gärten werden den Nutzern Werbeinhalte angezeigt, die für ihr bisheriges Verhalten relevant sind, z. B. Videos, die mit dem Suchverlauf in Verbindung stehen, Inhalte, die sie kürzlich konsumiert haben, oder Produktvorschläge, die auf früheren Käufen basieren. Wenn ein Nutzer z. B. mehreren Lebensmittelmagazinen und Kochgeschirrmarken auf Instagram folgt, wird er wahrscheinlich mit Werbung für Töpfe und Pfannen angesprochen.
Geschichte der ummauerten Gärten
Der Begriff "Walled Garden" trifft nicht nur auf die Medien zu. Seine Verwendung wird normalerweise John Malone zugeschrieben, dem Gründer des Unternehmens Tele-Communications Inc., das später von AT&T übernommen wurde. Ursprünglich bezog sich der Begriff auf die Art und Weise, wie US-Telekommunikationsunternehmen versuchten, die Nutzung von Produkten und Dienstleistungen durch ihre Kunden zu kontrollieren. Eines der berühmtesten Beispiele für das Walled Garden-Modell stammt von Bell Systems. Das Unternehmen versuchte einst, seine Hardware exklusiv an die Marke zu binden, so dass die Kunden ihre Telefone bei dem Unternehmen mieteten.
In ähnlicher Weise machen die Walled Garden-Publisher in der digitalen Medienlandschaft ihre Inhalte und Anzeigentypen exklusiv für die Marke. Ein Instagram-Post sieht ganz anders aus als ein Pinterest-Post, selbst wenn derselbe Nutzer das gleiche Bild auf beiden Seiten hochlädt. Bei Walled Gardens geht es darum, ein einzigartiges, vielfältiges Erlebnis zu schaffen, um die Nutzer/innen auf der Plattform zu binden.
Das Ökosystem des ummauerten Gartens verstehen
Ein Walled Garden-Ökosystem bietet den Nutzern ein All-in-One-Erlebnis, bei dem sie Inhalte konsumieren, einkaufen und mit anderen Nutzern kommunizieren können. In vielen Social-Media-Apps können Nutzer/innen zum Beispiel ihre eigenen Inhalte posten, Direktnachrichten an Freunde und Unternehmen senden und gesponserte Inhalte kaufen, ohne die App zu verlassen.
Für Werbetreibende bieten Walled Garden-Ökosysteme den Vorteil, dass sie Nutzer/innen auf der Grundlage ihres Verhaltens innerhalb der Plattform ansprechen können. Eine häufige Sorge der Werbetreibenden gegenüber Walled Garden-Publishern ist jedoch die Tatsache, dass alle oder die meisten Nutzerdaten im Besitz der Plattform sind und die Publisher somit die volle Kontrolle darüber haben, welche Erkenntnisse sie mit den Werbetreibenden teilen.
Und keine zwei Walled Gardens sind genau gleich in Bezug auf die Arten von Werbeprodukten oder Einblicken, die sie Werbetreibenden bieten. Hier sind einige der häufigsten Walled-Garden-Ökosysteme und ihre besonderen Merkmale:
Alphabet: Alphabet ist der Name der Holdinggesellschaft von Google, die für die Anzeigenprodukte verantwortlich ist. Die Selbstbedienungs-Anzeigenprodukte von Google werden in der Regel auf CPC-Basis verkauft. Gesponserte Suchergebnisse, die neben den organischen Ergebnissen ganz oben in der Google-Suche erscheinen, sind durch ein kleines Schild mit der Aufschrift "Anzeige" gekennzeichnet. Google Ads können nach Standort, Gerätetyp und Suchziel ausgerichtet werden. Laut der Walled Garden-Umfrage von Skaihaben 71 % der Werbetreibenden, die hohe Erfolgsquoten für ihre Walled Garden-Medienstrategien angaben, Google-Werbung zur obersten Priorität gemacht.
Meta: Die Muttergesellschaft von Facebook und Instagram, Meta, kontrollierte laut eMarketer 22 % der US-Werbeeinnahmen für digitale Medien im Jahr 2022. Diese Dominanz in der digitalen Werbewelt ist wahrscheinlich auf die Tatsache zurückzuführen, dass Meta jeden Monat rund 3,74 Milliarden Nutzer/innen weltweit hat. Zusammen mit diesen Nutzern verfügt Meta auch über eine Fülle von First-Party-Daten zu Demografie und Standort, aber auch über wichtige Details zu den Interessen, Vorlieben und dem Online-Verhalten seiner Nutzer. Diese Daten ermöglichen eine der zielgerichtetsten Werbemaßnahmen, während die KI-gestützten Tools von Meta den Werbetreibenden helfen, ihre Anzeigen automatisch zu optimieren, indem sie fortschrittliche Textvariationen testen und Hintergrundinformationen generieren.
Amazon: Amazon hat in relativ kurzer Zeit einen rasanten Anstieg der Werbeeinnahmen erlebt. Der Online-Einzelhandelsriese kontrolliert inzwischen 12,6 % des Online-Werbemarktes und ist damit nach Google und Meta die drittwichtigste Marke. Amazon hat sein Werbeangebot in den letzten Jahren erweitert und Produkte wie Videoanzeigen und Partnerschaften über seine zahlreichen eigenen Medienobjekte eingeführt. Das bei weitem beliebteste Tool von Amazon ist jedoch seine Self-Service-Werbeplattform, mit der Anzeigen in jeder Phase der Buyer Journey auf der Amazon-Website geschaltet werden können. Mithilfe von Amazons First-Party-Daten, zu denen auch der Kauf- und Suchverlauf gehört, können Werbetreibende auf gesponserte Produkte, Marken und Display-Anzeigen bieten, die neben den Suchergebnissen, in Bannern, an der Kasse oder in Produktvorschlagsboxen erscheinen und so jeden Monat über eine Milliarde Kunden erreichen.
Apple: Apple Search Ads sind unglaublich wichtig für Werbetreibende, die im App Store von Apple auffallen wollen. Im Jahr 2020 stieg die Nutzung mobiler Apps im Vergleich zum Vorjahr um atemberaubende 40 % und floriert weiter, so dass App-Marketing für Marken, die sich in einem überfüllten Markt abheben wollen, immer wichtiger wird.
Apple Search Ads werden auf CPI-Basis (Cost-per-Install) verkauft. Sie erscheinen oben auf der Suchergebnisseite und sehen wie normale Suchergebnisse aus, abgesehen von ihrem hellblauen Hintergrund, und ermöglichen es Werbetreibenden, Schlüsselwörter, Zielgruppen und Regionen anzusprechen.
Walled Gardens sind ein Segen für die Erstellung von Inhalten, kosten aber auch Geld
Walled-Garden-Medienökosysteme kontrollieren den Zugang zu Inhalten und Diensten streng und die Ersteller/innen müssen die Inhalte speziell für die Parameter des Gartens gestalten. Ein großer Vorteil von Walled Gardens ist die Tatsache, dass die Nutzerinnen und Nutzer die Walled Gardens gezielt besuchen, um mit den sorgfältig kuratierten Inhalten zu interagieren, was bedeutet, dass sie sehr engagiert sind.
Nimm zum Beispiel TikTok. Die Nutzer/innen besuchen die Social-Media-Plattform oft, um sich ein einziges Video anzusehen. Da die Algorithmen jedoch ständig ähnliche Videos vorschlagen, die auf den individuellen Interessen der Nutzer/innen basieren, beschäftigen sie sich häufig mit Inhalten, die sie von sich aus nicht gesucht hätten. Tatsächlich zeigen Studien, dass TikTok eine Engagement-Rate von 4,25 % bei den Nutzern hat, die die Plattform im Durchschnitt etwa 95 Minuten pro Tag nutzen. Walled Gardens haben zwar einige Nachteile, aber für Inhaltsersteller/innen wie Journalist/innen, Blogger/innen und unabhängige Künstler/innen bieten sie großartige Möglichkeiten, leichter neue Zielgruppen zu finden.
Viele Inhaltsersteller/innen stehen jedoch vor denselben Herausforderungen mit Walled Garden-Medien wie Werbetreibende. Zunächst einmal erfordert jeder Walled Garden seine eigene Form der Content-Kuration und des Plattformmanagements. Außerdem verwenden Walled Gardens fast immer Algorithmen, um Inhalte vorzuschlagen, was dazu führen kann, dass einige Inhaltsersteller/innen bevorzugt werden, während andere es schwer haben, wahrgenommen zu werden. Diese Einschränkungen können zu einem Mangel an Vielfalt im Ökosystem der Inhalte führen. Und selbst wenn Inhaltsersteller/innen eine Verbindung zum Publikum herstellen, kann die Monetarisierung von Medieninhalten schwierig sein. Viele Follower zu gewinnen, bedeutet nicht zwangsläufig, dass Influencer oder Marken für die investierte Zeit auch Geld erhalten.
Werbung und Monetarisierung in Walled Garden-Ökosystemen erfordern eine einheitliche Strategie
Vielen Marken fällt es schwer, ihre bezahlten Kampagnen vollständig in ihre Markenpräsenz zu integrieren. Es kann eine Herausforderung sein, zu entscheiden, welche Produkte beworben werden sollen, um sowohl den Umsatz als auch die Markenbekanntheit zu steigern. Wie bei allen Marketing- und Werbemaßnahmen in der digitalen Medienlandschaft müssen Unternehmen und Content-Ersteller/innen einen ganzheitlichen Ansatz für bezahlte und organische Reichweite verfolgen, um das Beste aus der Walled Garden-Werbung herauszuholen.
Hinter den Kulissen arbeiten die Anzeigensysteme der Walled-Garden-Publisher für jeden ihrer Werbetreibenden an der Verbesserung des Ad-Matchings. Jedes Mal, wenn eine Anzeige geschaltet wird, kann sie aus Millionen von Anzeigen ausgewählt werden - und die richtige Zuordnung von Werbetreibenden zum Anzeigeninventar ist ein wichtiger Faktor für den Erfolg einer Kampagne. Eine ausgewogene Herangehensweise an die Walled Garden-Werbung erfordert jedoch die richtige Mischung aus bezahlter Werbung, eine konsistente Markendarstellung in den eigenen Medien und eine sorgfältige Planung.
Marken, die bei Amazon werben, sollten zum Beispiel sorgfältig über den Nutzen einer Anzeige nachdenken, bevor sie ein Keyword-Gebot abgeben. Handelt es sich um ein Produkt, das sehr gefragt ist, aber auf dem Amazon-Marktplatz nicht viel Konkurrenz hat? Dann ist das wahrscheinlich ein guter Kandidat. Ein weiterer guter Ansatz für Amazons Werbestrategie ist es, Produkte zu berücksichtigen, nach denen Kunden mit sehr spezifischen Begriffen suchen könnten. Ein Fachhändler für Backzubehör, der eine Anzeige für "Authentic Louisiana Mardi Gras King Cake Mix" kauft, wird wahrscheinlich viel mehr Aufmerksamkeit von Amazon-Käufern erhalten, die eine konkrete Kaufabsicht für Februar haben, als jemand, der einfach auf Begriffe wie "Cake Mix" bietet.
Der zweite Teil des Erfolgs innerhalb des Walled Garden-Ökosystems besteht darin, dass du deine eigene Website, deine Bewertungen und deine Eigenschaften auf anderen Plattformen sorgfältig kuratierst und pflegst und deine Markenstimme auch in anderen bezahlten Werbemaßnahmen konsistent hältst. Kunden wollen personalisierte Werbung von vertrauenswürdigen Marken. Der Aufbau dieses Vertrauens auf allen Plattformen und in den Owned Media ist Teil einer ganzheitlichen Strategie, um die Markenbekanntheit langfristig zu stärken und nicht nur vorübergehend den Absatz eines bestimmten Produkts anzukurbeln.
Ummauerte Gartenökosysteme werden in einer kochfreien Welt immer wichtiger
Die Welt der digitalen Werbung hat sich in den letzten Jahren verändert, denn die Sorge um den Datenschutz hat es fast unmöglich gemacht, sich bei Werbung und Retargeting auf Daten Dritter zu verlassen. Die Datenschutzbestimmungen für Verbraucher schränken die Möglichkeiten der Vermarkter ein, fortschrittliche Taktiken im offenen Web anzuwenden, und beeinträchtigen viele nützliche Werbetools wie Ad Targeting, Personalisierung, Retargeting, Messung, Optimierung usw. Dieser neue Fokus auf den Datenschutz bedeutet, dass die Mauern der Walled Gardens für Vermarkter noch nie so vorteilhaft waren wie heute.
Eine der wichtigsten Diskussionen in der Werbebranche in den letzten Jahren betraf die weltweiten Änderungen bei den Vorschriften zum Tracking von Verbraucherdaten und einen stärkeren Trend zum Datenschutz in den Medien insgesamt. Werbetreibende mussten sich mit Wendungen wie der ATT-Datenschutzrichtlinie von Apple auseinandersetzen, die Nutzer/innen dazu auffordert, der Datenerfassung zuzustimmen, anstatt wie bisher die Möglichkeit zu bieten, die Datenerfassung in den Einstellungen ihres Geräts abzulehnen. Außerdem bedeuten die Allgemeine Datenschutzverordnung (GDPR) und die Änderungen der Medienverordnung in Kalifornien, dass Websites um Erlaubnis bitten müssen, Cookies zu verwenden. Da es immer schwieriger wird, an Daten heranzukommen, die den Vermarktern früher so leicht zugänglich waren, werden Personalisierung und Targeting ebenfalls immer schwieriger.
In der Vergangenheit war das Hauptargument der Werbetreibenden für eine offene Webwerbung die Tatsache, dass die Mauern der Walled Gardens Medienmonopole schaffen, die die Vermarkter von der Datenerfassung ausschließen. Die großen Verlage, so argumentierten sie, sind mehr als bereit, alle Daten, die Vermarkter liefern können, zu akzeptieren, schicken aber selten auch nur einen Bruchteil ihrer Daten an Vermarkter zurück. Diese hohen Mauern, über die sie nicht hinwegsehen können, haben die Vermarkter dazu veranlasst, sich Gedanken über Themen wie Targeting-Transparenz (wer wird wirklich angesprochen?), Überprüfung der Anzeigenschaltung (wie viele Impressionen werden wirklich angezeigt?) und verzerrte Messung (wie effektiv ist meine Investition?) zu machen.
Aber jetzt, wo die hohen Mauern die eingeloggten Nutzer/innen schützen, ist es möglich, dass diese "geschlossenen Ökosysteme" bald der letzte Zufluchtsort für Werbetreibende sein werden, um ihre fortschrittlichen Taktiken weiter zu betreiben. Studien zeigen, dass die Nutzer/innen personalisierte Werbung wollen und nichts dagegen haben, dafür Daten zu teilen. Da sie wahrscheinlich akzeptiert haben, dass sie Daten austauschen, um Walled Garden-Plattformen zu besuchen, sind die Nutzer/innen empfänglicher für gezielte Werbung innerhalb dieser Mauern.
Walled Garden-Werbung bietet Marketingfachleuten Lösungen für eine datenschutzorientierte und dennoch personalisierte Werbung. Laut einer Umfrage von Skaiunter 117 Marketingfachleuten in den USA über die derzeitige Nutzung und die zukünftigen Pläne für Walled Garden-Werbung geben fast 70 % der Marketer an, dass sie mehr Budgets auf Walled Gardens umstellen werden, um sich den Herausforderungen des Datenschutzes anzupassen.
Der Datenschutz wird weiter an Bedeutung gewinnen
Der Fokus auf den Datenschutz ist kein Trend in der digitalen Werbung. Es ist eine wachsende Bewegung, die auf die Besorgnis der Verbraucher über die Art und Weise, wie ihre Daten genutzt werden, reagiert. Die Zukunft des Datenschutzes scheint in Richtung universeller Opt-in-Tools zu gehen, die den Verbrauchern mehr Möglichkeiten geben, wie und wann sie Daten weitergeben.
Ein Beispiel für diese Bewegung ist Global Privacy Control (GPC), eine Datenschutzfunktion und -initiative, die Internetnutzern mehr Kontrolle über ihre persönlichen Daten und Datenschutzeinstellungen beim Surfen im Internet geben soll. Es handelt sich um einen standardisierten Mechanismus, mit dem die Nutzer/innen ihren Wunsch nach mehr Privatsphäre signalisieren und ihre Rechte gemäß Datenschutzgesetzen wie der Allgemeinen Datenschutzverordnung (GDPR) und dem California Consumer Privacy Act (CCPA) wahrnehmen können.
GPC bietet den Nutzern die Möglichkeit, ihre Zustimmung oder Präferenzen bezüglich der Sammlung und Weitergabe ihrer persönlichen Daten zu äußern. Die Nutzer/innen können ihre Datenschutzpräferenzen über die Browsereinstellungen, Browsererweiterungen oder Tools zur Verwaltung der Privatsphäre festlegen. Wenn ein/e Nutzer/in GPC aktiviert, wird von den Websites und Diensten, die es unterstützen, erwartet, dass sie die Präferenzen des/der Nutzers/in respektieren und seine/ihre persönlichen Daten nicht ohne ausdrückliche Zustimmung zu Werbe- oder anderen Zwecken an Dritte weitergeben.
GPC ist nur ein Beispiel für die Zukunft der Medien, in der der Datenschutz nicht nur für die Verbraucherinnen und Verbraucher, sondern auch für die Unternehmen von größerer Bedeutung sein wird, die ihre Strategien weiterentwickeln müssen, um diesen Bedenken zu begegnen.
Alternative Medienplattformen sind eine Herausforderung für Walled Garden Advertising
Werbetreibende beschweren sich vor allem über den mangelnden Zugang zu Daten, die Schwierigkeit, Kampagnen verlagsübergreifend zu verwalten, und den fehlenden Einblick in wichtige Kennzahlen. Die gleichen Mauern, die die Privatsphäre der Nutzer/innen schützen, schränken auch die Möglichkeiten der Marken ein, an Daten zu gelangen und Erkenntnisse aus Kampagnen zu gewinnen, die auf Publikumsdaten basieren, die den Werbetreibenden nicht zur Verfügung stehen.
Die Befürworter einer offenen Webwerbung schlagen zunehmend vor, dass sich Marken auf ihren eigenen Bestand an First-Party-Daten in Kombination mit fortschrittlichen KI-Tools verlassen, um Zielgruppen unter Wahrung der Privatsphäre anzusprechen. Auch viele der großen Demand-Side-Plattformen (DSPs) bieten zunehmend Tools an, mit denen Marken ihre eigenen Daten importieren können. Moderne KI-Tools machen diese Daten dann so nützlich wie möglich, um bestehende Zielgruppen anzusprechen und ähnliche Nutzer/innen im Internet zu finden.
Die Zukunft der Medien wird wahrscheinlich hybride Lösungen beinhalten
Werbetreibenden die Möglichkeit zu geben, zusätzlich zu den Daten der Verlage mit ihren eigenen First-Party-Daten zu arbeiten, ist ein wichtiger nächster Schritt in der Entwicklung von Walled-Garden-Ökosystemen. Es gibt zwar einige Möglichkeiten, wie Walled Gardens es Werbetreibenden ermöglicht haben, ihre Zero- und First-Party-Daten zu nutzen, aber diese Taktiken bleiben etwas hinter dem zurück, wie Werbetreibende ihre eigenen Daten wirklich einsetzen würden, wenn sie die Möglichkeit dazu hätten.
Angesichts der neuen Einschränkungen bei der Nachverfolgung von Verbraucherdaten müssen Vermarkter ihre Datenbestände priorisieren, um für die datenlose Zukunft gerüstet zu sein; sie brauchen ihre "Walled Garden"-Partner, um neue Wege zur Nutzung dieser Datensätze zu eröffnen und sich nicht von ihren eigenen Mauern behindern zu lassen.
