Ce qui suit est une question-réponse entre Kelly Wrather, Senior Manager of Content Marketing for Skai, et Paul Wicker, Director of Product for Skai Local, sur le thème de l'intégration O2O et sur la manière dont Skai active ces connexions.
KW : Le commerce électronique n'est pas nouveau. Pourquoi semble-t-il qu'il y ait un tel engouement à ce sujet ces derniers temps ?
PW : Le concept n'est pas nouveau, mais pour la première fois, les grandes entreprises connectent les données et les utilisent. De nombreuses personnes sont encore en train de mettre en place des systèmes pour suivre les événements hors ligne tels que les appels téléphoniques et les visites en magasin, mais les premiers à l'avoir fait ont compris et sont passés à l'utilisation de ces données pour des choses telles que l'optimisation et la budgétisation. Les résultats commencent à se faire sentir et c'est la raison pour laquelle nous entendons à nouveau parler de ce phénomène.
Qui sont ces "early adopters" ?
Tout d'abord, permettez-moi de dire que ce concept est loin d'être nouveau pour les agences qui gèrent des petites et moyennes entreprises (PME). Les agences qui aident les PME dans leur marketing suivent les appels téléphoniques et les attribuent à des activités de marketing, comme la recherche, depuis des années. En fait, Skai propose l'optimisation de la conversion des appels depuis 2009, et jusqu'à récemment, la communauté des PME était la principale à s'y intéresser. L'année dernière, nous avons commencé à voir une transition dans l'espace de suivi des appels ; soudainement, les entreprises du Fortune 500 ont commencé à demander ce qu'elles pouvaient faire avec leurs données d'appels entrants.
Pouvez-vous donner des exemples ?
Je ne veux pas citer de noms, mais on peut dire qu'au moins 75 % de nos clients de Skai Local utilisent le suivi des appels, et nous avons au moins une douzaine d'agences et de grands détaillants qui utilisent les intégrations de suivi des appels. Les grands détaillants et les agences qui les servent sont particulièrement intéressés étant donné l'évolution du rôle de la vitrine dans le cycle d'achat. Nous avons intégré huit ou neuf fournisseurs de suivi des appels et, à mesure que nous nous développons à l'échelle mondiale, nous augmentons notre couverture internationale. [Note : La Skai a récemment publié un communiqué de presse sur l'élargissement de la couverture mondiale du suivi des appels, qui comprend des détails sur les différents fournisseurs de suivi des appels pris en charge par la plateforme].
Quels autres types de données hors ligne jouent un rôle dans l'"évolution" de l'O2O ?
Le suivi des appels existe depuis un certain temps, mais plus récemment, nous avons vu des organisations ayant des sites physiques vouloir intégrer leurs données d'achat hors ligne dans l'équation. Elles disposent de toutes ces données - points de vente, cartes de fidélité, coupons de réduction, etc. Je pense qu'il s'agit d'un élément essentiel de l'évolution du commerce de détail, car le jeu d'attribution qui se joue actuellement n'a de sens que si l'on tient compte de tous les points de contact entre le consommateur et la marque. Pour les entreprises qui proposent une expérience en magasin, les points de contact les plus importants se situent dans le magasin.
Cela semble être une grande quantité de données à ingérer. Comment les responsables marketing peuvent-ils s'assurer qu'ils suivent et connectent toutes ces données ?
En clair, le secteur évolue si rapidement qu'aucune entreprise ne peut réussir à suivre les innovations en matière de suivi, d'attribution, de systèmes de point de vente, de technologie de centre d'appels, d'algorithmes et d'optimisation. Si l'on ajoute la nuance des différents canaux tels que la recherche, l'affichage, le social, la vidéo, l'e-mail, etc., il est facile de comprendre pourquoi il est crucial pour les marques d'intégrer les meilleures solutions qui peuvent aider à résoudre ces défis.
Comment la Skai aide-t-elle les spécialistes du marketing à suivre et à mesurer toutes ces données hors ligne ?
J'ai parlé un peu du call tracking, donc sur d'autres fronts, nous avons fait des choses intéressantes avec des gens dans l'espace de couponing dynamique comme RevTrax et nous venons de terminer une intégration avec LiveRamp et un grand détaillant. En ce qui concerne l'intégration de LiveRamp, nous avons travaillé avec l'agence du détaillant pour obtenir des données de conversion à partir du CRM du détaillant, puis nous les avons reliées aux utilisateurs qui avaient visité le site Web du détaillant par le biais d'une campagne de recherche. Une fois que nous avons relié les données hors ligne aux utilisateurs en ligne, nous avons eu une toute nouvelle vision de la rentabilité de certains mots-clés. Après avoir découpé les données hors ligne en fonction de différentes variables, nous avons pu identifier les personnes qui achetaient hors ligne après avoir visité le site web du détaillant. Comme vous pouvez l'imaginer, c'est l'œuf d'or : utiliser des données hors ligne pour agir en ligne. L'agence du détaillant est désormais en mesure de prendre de meilleures décisions stratégiques, et notre système d'enchères automatisé est capable de modifier les enchères sur les mots clés pour attirer davantage de clients à forte marge dans le magasin.
Quelle est la prochaine étape pour la Skai sur le front de l'O2O ?
En ce qui concerne LiveRamp, la prochaine étape consiste à utiliser notre intégration dans le domaine social afin d'acheter automatiquement des segments attrayants sur Facebook. Par attrayants, j'entends les utilisateurs qui sont susceptibles de visiter un magasin et de se convertir à un taux élevé. Nous sommes également très impliqués dans la mesure de la mobilité, en aidant nos détaillants à mettre en place de vastes projets de suivi des appels et en travaillant avec des plateformes de fidélisation et des sociétés de gestion de la relation client (CRM) afin d'obtenir de meilleures données sur la valeur à vie dans leurs recherches et leurs efforts de marketing numérique plus vastes.