Je viens de rentrer de la conférence Convention "Front End of Innovation qui, comme son nom l'indique, était pleine de pépites pour les responsables de l'innovation. C'était fantastique de se retrouver dans la même salle que des centaines de responsables de l'innovation de différents secteurs et verticaux qui partagent les mêmes opportunités et les mêmes défis, notamment 3M, Qualcomm et Campbell's Soups. Des idées ont été échangées sur les méthodes de brainstorming, le développement d'idées, la gestion de portefeuille, la voix du client et d'autres sujets importants pour les professionnels de l'innovation.
Si je devais choisir une conférence qui s'est démarquée et qui a tout englobé, ce serait celle de Rowan Gibson : "Gagner dans l'économie de l'innovation". Gibson, ninja de la gestion de l'innovation et auteur de Innovation to the Core, a vraiment réussi à capturer succinctement l'essence de l'innovation dans sa définition des 4 lentilles de découverte de l'innovation:
Lorsqu'il s'agit de remettre en question les orthodoxies, Gibson suggère d'examiner notre industrie, de trouver ses règles et ses limites, puis d'essayer de les briser une à une. Par exemple, Nike a identifié une convention industrielle (selon laquelle les hauts de chaussures de sport ne peuvent être fabriqués qu'en assemblant différentes pièces) et a décidé de développer un nouveau type de haut de chaussures de sport composé d'un seul élément, appelé FlyKnit. Non seulement le résultat sans couture est plus efficace à produire, mais il est aussi très confortable pour l'utilisateur final - c'est donc une situation gagnant-gagnant.
Lorsqu'il s'agit d'exploiter les tendances, Gibson suggère d'examiner non seulement son propre secteur d'activité, mais aussi les tendances mondiales et surtout les discontinuités.
"Qu'est-ce qu'une discontinuité ? Il ne s'agit pas d'une tendance, d'une invention ou d'une technologie unique", explique M. Rowan. "Il s'agit plutôt d'un ensemble de tendances - par exemple, dans le domaine de la technologie, de la démographie, du mode de vie, de la réglementation, de la géopolitique et ainsi de suite - qui a le pouvoir de modifier considérablement les règles de la concurrence ou la structure d'un secteur. Les tendances et les discontinuités sont souvent le point de départ d'une innovation radicale".
Tirer parti des ressources et des compétences essentielles consiste à ne pas penser à ce que l'on fait, mais plutôt à ce que l'on sait et à ce que l'on possède. Netflix, qui, il n'y a pas si longtemps, vendait des DVD en location, est un excellent exemple de ce principe. Lorsque les ventes ont chuté et que les habitudes de visionnage sur Internet ont changé, Netflix a reconnu que sa compétence principale était d'offrir le bon contenu à sa base de clients et a donc changé de méthode de distribution pour passer à la diffusion en continu. Il est également intéressant de noter que Netflix a récidivé l'année dernière en décidant de commencer à produire son propre contenu en plus de fournir du contenu de tiers. La première tentative, la série à succès House of Cards, a fait grand bruit dans le secteur et a eu depuis un effet d'entraînement surprenant.
La compréhension des besoins non formulés du client est la dernière pièce du puzzle (et ce thème a semblé se répéter tout au long de la convention). Arrêtez de vendre ce que vous avez, commencez à vendre ce dont ils ont besoin. Les groupes de discussion ne sont plus à l'ordre du jour - le marketing d'immersion est à l'honneur. L'objectif est d'entrer en empathie avec les clients afin de comprendre ce dont ils ont besoin - peut-être même avant qu'ils ne le fassent. Pour ce faire, nous devons nous immerger dans la vie du client - sa routine, ses objectifs, ses plaisirs, ses préoccupations, ses aspirations. Il ne suffit pas de poser des questions ; le marketing d'immersion consiste à devenir le client pour vraiment comprendre ce qui le fait vibrer.
Et c'est tout. En quatre concepts simples, nous pouvons faire de la rétro-ingénierie pour comprendre pourquoi les plus grandes idées perturbatrices sont si fructueuses. Certaines relèvent d'une seule lentille, tandis que d'autres tirent leur puissance de la combinaison de deux lentilles ou plus. Ce que je trouve intéressant dans ces optiques, c'est qu'elles offrent un point de vue pratique sur la manière dont nous pouvons adopter une pensée perturbatrice. Elles servent également de référence pour les grandes idées, car elles nous permettent d'aligner la façon dont nous définissons ce qui est vraiment nouveau.