La semaine dernière, j'ai assisté à la conférence annuelle Inflection Point de Covario à l'Estancia La Jolla Hotel and Spa à La Jolla, en Californie. J'ai eu le plaisir de prendre l'avion par un temps ensoleillé et à 67 degrés, car j'ai vécu un hiver assez rude cette année à Chicago (surnommée localement Antarct-Ditka et Chi-beria).
Le moral était au beau fixe pour une bonne raison : Covario a récemment été nommée Agence de recherche de l'année par l'OMMA pour la troisième année consécutive. Les clients, les partenaires et les employés de Covario ont participé aux festivités de la soirée d'ouverture, puis se sont mis au travail pendant deux jours de contenu et de recherche de qualité.
J'ai participé à une table ronde sur l'intégration des réseaux sociaux et de la recherche avec Dan Santos de Computer Associates et LuRae Lumpkin et Alex Funk de Covario.
La première question de Funk m'était adressée : "Pourquoi l'intégration des canaux de recherche et des canaux sociaux est-elle si importante aujourd'hui pour les spécialistes du marketing ?" Je suis cette question depuis quelques années et je pense qu'elle se résume au fait que ces deux canaux représenteront plus de 60 % des budgets totaux de marketing numérique pour la plupart des entreprises d'ici la fin de 2014. Cela fait des années que nous disons dans ce secteur que l'intégration des canaux aura plus d'impact que leur gestion en silos, mais de nombreux spécialistes du marketing ont du mal à atteindre cet objectif.
Cependant, avec plus de la moitié des budgets alloués à ces canaux depuis cette année, il est logique que les spécialistes du marketing cherchent enfin à intégrer leurs efforts, en faisant de la recherche et des réseaux sociaux les premiers canaux sur la liste.
La façon dont ces deux canaux interagissent entre eux dans le parcours d'achat des clients est également d'une grande beauté. La recherche est un moyen puissant d'atteindre les consommateurs pendant qu' ils recherchent activement des informations, mais elle est limitée parce qu'il s'agit d'un média d'attraction, qui exige qu'ils effectuent des recherches sur des moteurs pour déclencher des publicités. Les réseaux sociaux, en revanche, sont un formidable moyen d'attraction qui permet aux spécialistes du marketing d'acheter des audiences à grande échelle grâce à des capacités de ciblage sans précédent.
C'est un excellent coup de poing !
Tout au long de la session, nous avons évoqué certains des obstacles à l'intégration et les avons classés en deux catégories.
Tout d'abord, l'aspect technologique. Les spécialistes du marketing ont besoin de solutions technologiques de la part de fournisseurs tels que la Skai , afin de disposer d'outils capables d'apporter une intégration et une automatisation transcanal approfondies pour relier la publicité sur les moteurs de recherche et la publicité sociale. J'ai mentionné l'exemple des campagnes dynamiques de la Skai, qui peuvent transformer des annonces de listes de produits (PLA) réussies sur les moteurs de recherche en annonces d'affichage sur Facebook.
Deuxièmement, et c'est ce que Santos a contribué à mettre en lumière, il y a les limites de l'infrastructure. Les silos peuvent être utiles pour que chaque équipe dispose de l'expertise et de la concentration nécessaires pour maîtriser ses canaux spécifiques. Toutefois, cela peut nuire aux organisations de marketing lorsque des intérêts conflictuels entrent en jeu. M. Santos a indiqué que les équipes chargées du contenu pourraient bénéficier d'une meilleure compréhension de l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) afin de s'assurer que les documents qu'elles créent peuvent être ingérés de la meilleure façon possible par les moteurs de recherche.
Les limites de l'infrastructure peuvent être encore plus profondes. Par exemple, si un responsable de canal est chargé de générer des ventes (et que ces résultats sont mesurés par la méthodologie du "dernier clic"), il est difficile de justifier qu'il se concentre sur la sensibilisation au plus haut niveau alors que d'autres canaux risquent de lui voler le mérite de la conversion. Ce responsable se concentre donc uniquement sur les efforts du bas de l'entonnoir. En fait, un canal de marketing peut être mieux utilisé pour les activités du haut et du milieu du tunnel et générer plus de ventes totales pour une organisation, mais ces responsables se sentent obligés de rester myopes pour atteindre leurs objectifs.
En fin de compte, le panel a convenu que ces obstacles doivent être surmontés pour que les organisations de marketing puissent gagner dans la prochaine ère - très compétitive - du marketing numérique. L'une des meilleures premières étapes pour surmonter ces défis consiste simplement pour les spécialistes du marketing à commencer à faire passer le message à leurs équipes et à leurs responsables sur l'importance de l'intégration des canaux pour l'avenir de leur entreprise. En soulignant cette importance, l'ensemble de l'organisation commencera à changer son point de vue par de petits gestes (comme le partage d'articles sur l'intégration des canaux) qui mèneront aux grandes solutions.
L'intégration de la recherche et des réseaux sociaux présente un potentiel énergétique trop important pour être ignoré par les spécialistes du marketing.