Quels sont les défis inhérents aux secteurs de la santé et de l'industrie pharmaceutique et quels outils et pratiques avez-vous mis en œuvre pour les surmonter ?
Le secteur pharmaceutique est très réglementé. Avant le lancement, tous les mots-clés, textes publicitaires et pages d'atterrissage sont soumis à un processus d'approbation rigoureux. Pour y remédier, CMI a développé des processus stratégiques que tous nos responsables SEM doivent suivre. Cela nous permet de nous assurer que le processus d'examen juridique se déroule de manière efficace.
Un autre défi auquel nous sommes souvent confrontés est le chevauchement entre les campagnes DTC et B2B. Par exemple, pour certaines maladies, certains patients peuvent rechercher les mêmes termes techniques ou de marque qu'un professionnel de la santé. Pour ces mots-clés, nous développons des stratégies de chevauchement pour les mots-clés qui apparaissent dans les deux campagnes. Lorsque les sites web se trouvent sur deux domaines différents, nous sommes en mesure de doubler les annonces et de diriger l'utilisateur vers le bon site web en le préqualifiant par le biais du texte de l'annonce.
Lors de l'élaboration de la stratégie de chevauchement, nous déterminons les mots-clés qui se chevauchent et la propriété Web qui est prioritaire. Nous utilisons ensuite la politique d'enchères de la Skai en fonction de la position pour nous assurer que la propriété Web prioritaire reçoit systématiquement la position la plus élevée.
Comme vous le soulignez, vos clients ont plusieurs marques et ciblent plusieurs publics, chacun ayant ses propres objectifs. Comment gérez-vous les programmes de recherche pour atteindre ces publics tout en réalisant les objectifs fixés ?
Chez CMI, la recherche est impliquée dans le processus de planification bien plus tôt que dans les autres agences. La recherche étant le plus grand moteur de trafic pour presque toutes les marques pharmaceutiques, il est logique que l'équipe qui gère le canal ait un siège à la table stratégique. Nous travaillons directement avec les équipes de la marque et les équipes de stratégie média et d'analyse de CMI pour nous assurer que nos KPI, nos objectifs et nos efforts de recherche s'alignent directement sur la stratégie de la marque.
Les responsables SEM doivent penser au-delà du mot-clé et comprendre réellement où se trouve une personne au cours de son cycle de recherche ou d'achat, et adapter leurs efforts en conséquence.
Cela commence vraiment tôt dans le processus, avec une compréhension de la place de la marque dans son état pathologique spécifique et dans le cycle de vie de son produit. À partir de là, nous développons des objectifs et un programme personnalisé qui les aide à atteindre ces objectifs.
Un autre point important à garder à l'esprit est qu'il n'y a pas seulement un léger chevauchement dans les mots-clés recherchés par un patient ou un professionnel de la santé, mais aussi un chevauchement dans leur processus de collecte d'informations sur un nouveau traitement. Par exemple, si un nouveau traitement est lancé, il y a potentiellement deux personnes, un patient et un professionnel de la santé, qui font des recherches en parallèle jusqu'à leur rendez-vous. Nous devons nous assurer que nous guidons ces deux personnes sur le bon chemin et que nous les aidons à atteindre le bon contenu afin qu'elles puissent avoir une conversation éclairée sur le bien-être du patient.
À la Skai , nous visons à développer des outils qui aident les organisations à devenir plus "proactives". Quelles sont vos meilleures pratiques en tant qu'organisation de marketing proactif et quelles sont les choses que votre équipe a faites pour garder une longueur d'avance ?
L'utilisation de la Skai et de certaines de ses fonctions de reporting avancées aide définitivement notre équipe à être plus proactive. Chaque matin, lorsque nos responsables SEM se connectent, ils disposent d'une pléthore de données et d'options de reporting uniques pour trouver le point de données clé ou la tendance qui peut conduire à une optimisation pour augmenter les résultats. Ce qui nous aide le plus, c'est de pouvoir personnaliser les modèles de rapports et d'ajuster facilement les plages de dates et les mesures. De cette façon, nous sommes en mesure de mettre en place des tableaux de bord qui reflètent directement les objectifs de la marque.
En tant qu'agence partenaire, nous savons qu'il est de notre devoir d'aider nos clients à rester à la pointe de la technologie. Nous essayons de rester à l'écoute et de comprendre quelles sont les nouvelles fonctionnalités de la publicité payante sur les médias sociaux et des sites comme Google et Bing. Ainsi, nous pouvons facilement informer notre client et ses équipes juridiques sur ce qu'il faut faire pour tirer le meilleur parti de ses investissements dans les médias. Nous diffusons activement des points de vue qui présentent les nouvelles tendances et la manière dont elles peuvent potentiellement aider nos clients.
En tant que vice-président du SEM et des médias émergents, quelle est, selon vous, la prochaine grande opportunité d'accroître les efforts de marketing sur laquelle les spécialistes du marketing de recherche ne se concentrent peut-être pas ?
Selon moi, deux domaines vont continuer à se développer de manière significative et à devenir des éléments plus importants de ce que nous faisons déjà : le contenu et l'emplacement. Au cours des trois dernières années, Google a déjà apporté un grand nombre de modifications à l'algorithme organique afin d'éliminer le contenu superficiel.
Nous savons que le public souhaite que le contenu soit disponible sur tous les appareils et à portée de main. Du point de vue de la localisation, nous obtenons de plus en plus de données basées sur les appareils mobiles et les zones où les individus se déplacent. La technologie publicitaire mobile est désormais capable de localiser avec précision un individu à l'intérieur d'un centre commercial ou d'un seul magasin.
En exploitant les données de localisation et en comprenant où se trouve une personne, où elle est allée et les tendances qui montrent où elle va, nous pouvons nous assurer que nos efforts payants sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux correspondent aux attentes. Cela signifie qu'il faut proposer au public des publicités et des contenus directement liés au chemin qu'il emprunte. En résumé, les responsables SEM doivent penser au-delà du mot-clé et comprendre réellement où se trouve une personne au cours de son cycle de recherche ou d'achat, et adapter leurs efforts en conséquence.