Une bonne saison d'achats de Noël pour les spécialistes du marketing numérique est généralement un indicateur avancé de résultats solides au premier trimestre et aux trimestres suivants tout au long de l'année. La bonne nouvelle est que, sur la base des données préliminaires, 2019 semble être une année solide pour le commerce de détail. Inscrivez-vous au prochain webinaire Q4 2018 Quarterly Trends Report pour obtenir le téléchargement complet du dernier trimestre.
Le quatrième trimestre 2018 a été le plus important jamais enregistré pour la publicité Search, Social et Ecommerce. Les spécialistes du marketing ont intensifié leur jeu pour la saison des achats de Noël, comme ils le font chaque année. La solidité de l'économie américaine en 2018 a aidé les détaillants à terminer l'année en force et tous les signes précurseurs indiquent qu'elle a été très prospère pour les commerçants.
Comme c'est souvent le cas pendant les fêtes de fin d'année, les trois canaux ont enregistré une augmentation des dépenses sur l'ensemble de la période, avec des prix plus élevés pour le Cyber 5 (Thanksgiving Day, Black Friday, le week-end et Cyber Monday).
Note : Pour les besoins de cette analyse, la "saison des achats de Noël" est définie comme allant du 1er novembre au 25 décembre.
Marketing de recherche : Les campagnes mobiles et de shopping ont généré une efficacité incroyable pour la saison des achats de vacances 2018.
Non seulement les dépenses globales en search marketing ont augmenté de 9 % par rapport à la saison des achats des fêtes de 2017, mais les annonceurs ont pu obtenir 49 % d'impressions supplémentaires pour les mêmes dépenses en réduisant le coût par clic (CPC) moyen de 18 %, passant de 0,40 $ à 0,33 $. Ce type d'efficacité opérationnelle est exactement ce que les spécialistes du marketing espèrent trouver, car des budgets élevés et des clics moins chers équivalent à beaucoup plus de regards et de trafic vers leurs boutiques en ligne.
Cette efficacité tarifaire accrue a été principalement motivée par davantage d'investissements dans les campagnes d'achat SEM à moindre coût (0,27 $ CPC moyen) et les campagnes mobiles (0,23 $ CPC moyen) qui ont continué à attirer davantage d'attention et de dépenses de la part des spécialistes du marketing de recherche au cours des quatre derniers trimestres. En fait, les campagnes de shopping ont représenté 47 % des budgets de recherche pour les fêtes en 2018, contre 42 % en 2017, et les campagnes mobiles (y compris le shopping mobile) ont représenté 50 % des budgets de recherche pour les fêtes en 2018, contre 43 % en 2017.
Le Cyber 5 ne représente que 9 % des jours de la saison des achats de vacances, mais les spécialistes du marketing apprécient tellement cette période qu'ils y ont consacré 19 % des dépenses de recherche en 2018. Comme on pouvait s'y attendre, les clics sur le Cyber 5 coûtent cher, avec des CPC en moyenne 45 % plus élevés que le reste de la saison des achats de vacances (c'est une légère augmentation par rapport à la prime de 43 % en 2017). Les CPC des campagnes mobiles étaient également 57% plus élevés pendant le Cyber 5 et les coûts des clics pour les campagnes d'achat étaient un énorme 74% plus élevés pendant cette poignée de jours.
Il est intéressant de noter que le Cyber 5 de 2018 a eu la même part de dépenses que l'année dernière, ce qui indique que les spécialistes du marketing de recherche ont en quelque sorte consolidé la façon dont ils prévoient de soutenir ces dates clés chaque année. Cela est également confirmé par le fait que la part quotidienne des dépenses sur le Cyber 5 était presque la même que l'année dernière, et que les primes CPC pour la période de cinq jours étaient également stables d'une année sur l'autre.
En bref, le Cyber 5 est une fenêtre importante pour les détaillants et les spécialistes du marketing de recherche semblent avoir trouvé un plan de match efficace pour saisir cette opportunité.
Publicité sociale : En hausse de 29 % par rapport à 2017 pour les détaillants en ligne, avec près de la moitié des dépenses consacrées aux annonces dynamiques de produits (DPA).
Les spécialistes du marketing du commerce de détail/e-commerce ont dépensé près de 29 % de plus pendant la période des achats de vacances 2018 pour la publicité sociale que l'année dernière. Ils ont également payé une prime, le CPM moyen ayant augmenté de 25 % par rapport à 2017 pour l'ensemble de la saison (de 4,95 $ à 6,22 $).
Les détaillants s'appuient désormais sur les annonces dynamiques de produits pour les dates clés des achats tout au long de l'année et cette tendance s'est poursuivie pendant la période des fêtes de fin d'année : Les DPA ont recueilli près de la moitié des dépenses sociales (45%) pour les détaillants en ligne et ont représenté 85% de tous les clics sociaux. C'est une légère augmentation par rapport à 2017 où les DPA représentaient 41% des dépenses et 81% des clics. Le coût moyen des DPA a augmenté de façon spectaculaire en 2018, avec des CPM en hausse de 41 % pour l'ensemble de la saison (de 3,73 $ à 5,27 $) et encore plus en glissement annuel (50 %) pendant le Cyber 5 (de 5,96 $ à 8,92 $).
Tout comme pour le Search, le Cyber 5 ne représente que 9 % de la saison des achats de vacances en termes de jours, mais a recueilli 18 % des dépenses sociales au cours de la période (en légère baisse par rapport aux 19 % de 2017). Comme pour toutes les dépenses sociales des détaillants au cours de la période, les CPM ont augmenté de 25 % (7,54 $ à 9,39 $) pendant le Cyber 5.
Publicité pour le commerce électronique : Désormais fermement ancré en tant que canal permanent, et non plus seulement pour les dates clés du shopping
Les spécialistes du marketing continuent d'adopter les éditeurs Ecommerce tels qu'Amazon pour les publicités en magasin qui offrent l'opportunité précieuse d'atteindre les consommateurs pendant qu'ils font leurs achats. Ce qui était intéressant en 2018, c'est que les spécialistes du marketing n'ont pas seulement misé sur la publicité Ecommerce pendant les jours clés du Cyber 5, mais aussi pendant toute la période d'achat des fêtes (du 1er novembre au 25 décembre)
Alors que les canaux plus matures tels que le Search et le Social ont vu leurs dépenses augmenter fortement pendant le Cyber 5 par rapport à la croissance du reste de la saison, la publicité Ecommerce a augmenté de 82% d'une année sur l'autre pour l'ensemble de la saison et de 55% d'une année sur l'autre pour le Cyber 5. Cela indique que les spécialistes du marketing ont investi dans le Cyber 5 l'année dernière, mais que cette année, ils voulaient avoir une meilleure couverture sur l'ensemble de la période d'achat avec une approche "toujours active".
Le Cyber Monday a augmenté pour capturer 27% des dépenses du Cyber 5 contre seulement 21% des dépenses pendant le Cyber 5 de l'année précédente. Les spécialistes du marketing ont financé ce changement en déplaçant la priorité budgétaire du week-end, puisque 42% des dépenses du Cyber 5 en 2017 étaient consacrées au samedi et au dimanche de la période, alors que cette année, les deux mêmes jours n'ont recueilli que 36% du budget du Cyber 5.
Les clics ont augmenté de 70 % pour le Cyber 5 et de 69 % pour la saison, tandis que le CPC moyen a baissé de 9 % en glissement annuel pour le Cyber 5, mais a augmenté de 8 % pour la saison.
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Le jeudi 24 janvier à 11h CST, rejoignez Chris 'Coz' Costello, Senior Director of Marketing Research de la Skai, qui récapitulera les données de performance marketing Search, Social et Ecommerce du 4ème trimestre 2018, agrégées à partir de plus de 3 000 comptes d'annonceurs et d'agences dans 20 secteurs verticaux et plus de 60 pays. Cet ensemble de données couvre les partenaires éditeurs de la Skaiqui comprennent Google, Bing, Pinterest, Snapchat, Facebook, Instagram, et d'autres.
Dans ce webinaire :
- Découvrez les performances du Search, du Social et de l'Ecommerce au 4ème trimestre 2018 grâce à l'ensemble des données clients de la Skai.
- Découvrez comment le quatrième trimestre se compare à l'année dernière et au trimestre précédent en explorant les principales tendances.
- Recevoir des conseils et des recommandations de la part des spécialistes du marketing sur la base des données.