Comme pour tout autre type de publicité (télévision ou presse écrite), les messages et les créations des publicités numériques peuvent rapidement devenir obsolètes. Prenons l'exemple des publicités télévisées de FanDuel. Si vous avez regardé une émission de sport à la télévision l'année dernière, vous avez probablement vu l'une de ses publicités. Avec le recul, le PDG de FanDuelavoue qu'ils en ont peut-être trop fait. L'entreprise a reconnu que la publicité intensive et les messages répétitifs avaient eu pour effet involontaire d'ennuyer les personnes qui n'avaient aucun intérêt à jouer, ce qui avait pour effet de donner une image négative de l'entreprise.
D'où la question suivante : qu'est-ce qui fait qu'une publicité devient périmée ? Et comment les annonceurs peuvent-ils le reconnaître avant que leurs publicités ne le deviennent ?
Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles une publicité peut devenir obsolète, dont certaines sont très subjectives, mais pour la majorité des annonceurs, les messages répétitifs et la fréquence des publicités peuvent jouer un rôle important dans le fait que les publicités deviennent rapidement anciennes et obsolètes. Aujourd'hui, je vais partager avec vous les méthodologies de test de la Skaien matière de création et de pages d'atterrissage de manière plus détaillée et vous donner quelques conseils pour garder vos publicités fraîches et éviter qu'elles n'aient un impact négatif sur votre marque.
Bien que les méthodologies de test puissent changer d'une entreprise à l'autre, avec des différences particulières entre les entreprises B2B et B2C, il est utile d'apprendre des expériences des autres et de tester continuellement pour déterminer ce qui fonctionne le mieux pour votre organisation. Prenons l'exemple de ce que nous avons fait ici à la Skai :
Pendant les fêtes de fin d'année, nous avons fait la promotion de notre infographie sur les 12 conseils de Noël. Cette infographie étant très visuelle, nous avons décidé de faire des tests créatifs pour voir quel type d'image générait le plus d'engagement tout en laissant le reste du message cohérent.
En testant la même période et le même budget pour chaque annonce, nous avons constaté que l'annonce de gauche générait plus de clics, un CTR plus élevé et plus de conversions que l'annonce de droite. En testant cela, nous avons pu comprendre que l'image plus complexe et plus détaillée était capable d'attirer l'attention de notre public plus que l'image simpliste. Nous avons pu appliquer cette constatation à notre programme et continuer à tester d'autres styles pour obtenir des résultats optimaux.
Nous n'évaluons pas seulement la performance de nos publicités en fonction des indicateurs d'engagement tels que les clics et les mentions " J'aime " lorsque nous évaluons le succès de notre programme de médias payants, mais nous tenons également compte de l'expérience que reçoit notre public lorsqu'il clique sur nos publicités et qu'il est dirigé vers une page d'atterrissage distincte. Tester différentes pages d'atterrissage peut aider à comprendre ce qui génère le plus de conversions ou peut simplement apporter une expérience de marque et une exposition différentes à votre public.
Skai est un partenaire marketing de Facebook, et afin de promouvoir ce statut et d'amener notre public à associer notre marque à la sienne, nous avons diffusé deux publicités avec des messages similaires, mais qui conduisaient les utilisateurs vers deux pages de destination différentes - une sur le site Web de la Skaiafin de pouvoir suivre l'engagement et les conversions sur le site Web, et une sur le site Web de Facebook pour mettre en évidence notre partenariat et créer une association entre la marque de la Skai et celle de Facebook.
Comme indiqué ci-dessus, les annonces sont pratiquement identiques, à l'exception de l'URL en bas de l'annonce. Même avec cette légère modification, nous avons constaté une différence de performance considérable entre les deux annonces, l'annonce de gauche générant 25 % de clics en plus pour un CPC inférieur de 3 %. Même cette petite différence, presque non identifiable, dans les annonces peut modifier les performances et faire une différence substantielle dans vos efforts globaux. En outre, elle peut contribuer à personnaliser l'expérience globale, à stimuler l'engagement sur le site web et à permettre au public de se faire une meilleure idée de votre marque.
Bien que les exemples cités ci-dessus soient très spécifiques aux objectifs du programme de la Skai, voici quelques éléments que vous pouvez appliquer à vos propres efforts :
- Lors des tests, veillez à n'avoir qu'une seule variable. Gardez la majorité de l'annonce constante afin de savoir que l'élément que vous testez - qu'il s'agisse de l'image, de l'URL ou du message - est la variable qui affecte les performances. Cela vous permettra de tirer des conclusions définitives sur vos tests.
- Laissez vos annonces être diffusées pendant une durée suffisante et cohérente avant de tirer des conclusions. Si une annonce est diffusée plus longtemps qu'une autre, ou si les annonces ne sont pas diffusées suffisamment longtemps, votre test risque de ne pas être concluant.
- Continuez à tester même après avoir tiré des conclusions. Les formats publicitaires, les canaux et les audiences évoluent constamment, de sorte que les performances des publicités continueront également à changer. Pour en tenir compte, adoptez une stratégie de test continu afin de renforcer vos campagnes, d'augmenter les performances et de rester à la pointe des dernières tendances.
Ne manquez pas de consulter Kenshoo.com/blog pour en savoir plus sur les campagnes de la Skaiet sur les conseils à appliquer à votre pratique !