Il y a 2 semaines, j'ai animé la conférence BIA Kelsey NATIONAL, un événement axé sur "les médias et le marketing locaux du point de vue des marques nationales, des agences, des franchises et des entreprises multilocales".
J'ai même porté un costume...
Ma présentation était centrée sur les cinq tendances clés qui façonnent les opportunités nationales/locales. Vous pouvez regarder l 'intégralité de la session en vidéo ou consulter l'intégralité de la présentation sur notre site.
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En voici un bref résumé :
1. Mobile
Le BIA Kelsey estime que la publicité locale représente plus d'un tiers des dépenses publicitaires mobiles.
En effet, dans un monde où le mobile est roi, l'emplacement est l'un des signaux les plus révélateurs que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour diffuser des messages 1:1. Pour les spécialistes du marketing, l'enjeu est de créer des sites mobiles réactifs et d'opter pour la recherche mobile et les publicités sociales, mais les spécialistes du marketing sophistiqués déploient des ajustements d'enchères mobiles, se concentrent sur les actions au-delà des clics, explorent les publicités in-app et tirent parti de l'inventaire d'affichage mobile.
2. Programme
La beauté du numérique réside dans la possibilité de choisir les impressions que l'on achète et cette stratégie devrait être déployée au niveau national comme au niveau local. Selon eMarketer, le mobile est le moteur de la croissance programmatique, avec des augmentations de dépenses de 88 % et 70 % prévues pour 2015 et 2016 respectivement.
L'exécution de base pour les spécialistes du marketing consiste à recibler les personnes qui ont visité votre site. Une approche avancée consiste à exploiter les mots-clés comme indicateur d'intention et à ajouter ces données au ciblage de l'emplacement sur les réseaux mobiles, sociaux et d'affichage.
3. Fluidité du canal
Deux tiers des spécialistes du marketing affirment que l'orchestration de l'activité entre les canaux est une priorité absolue, mais seulement 10 % alignent réellement les messages, l'exécution et la livraison entre les points de contact , selon eConsultancy.
Pour les spécialistes du marketing national/local, il est évident qu'il faut s'assurer que les informations de localisation telles que le nom, l'adresse et le téléphone sont cohérentes et à jour sur toutes les plateformes telles que les moteurs de recherche, les IYP, les annuaires, les cartes, les listes locales et les sites d'évaluation. Les spécialistes du marketing d'élite (ré)attribuent le budget publicitaire de manière fluide entre les canaux en fonction des performances et de la disponibilité des stocks.
4. Signaux d'audience
Une étude de l'IAB montre que 83 % des spécialistes du marketing tirent parti de la technologie pour analyser l'audience afin de soutenir la segmentation et le ciblage.
Pour les spécialistes du marketing national/local, la collecte de données sur les clients et leur transformation en signaux d'audience commencent par la géographie (où se trouvent les gens), la démographie (qui ils sont), le contenu (ce qu'ils regardent) et les données de tiers (ce que nous savons d'autre sur eux). À partir de là, le bon grain se sépare de l'ivraie en faisant correspondre ces signaux à des personnes réelles sur les canaux et les appareils, et en adaptant les messages publicitaires en conséquence.
5. Mesures
Près de 40 % des spécialistes du marketing n'ont pas de modèle d'attribution en place, selon Webmarketing 123. Et parmi ceux qui en ont un, seul 1 sur 9 utilise des modèles d'attribution avancés, selon une étude de Forrester Consulting commandée par la Skai.
Les spécialistes nationaux du marketing opérant au niveau local doivent aller au-delà du clic pour mesurer les appels téléphoniques, les prospects et les ventes, même si seules des mesures indirectes sont disponibles. Une fois le suivi adéquat mis en place, vous pouvez optimiser la valeur de la durée de vie du client grâce à l'attribution dynamique et à la modélisation prédictive.
Franchir la distance
J'ai terminé ma présentation par un exemple de réussite de notre partenaire Ovative/Group et de son client Meijer. Grâce à une combinaison astucieuse de listes locales, de synchronisation des stocks, d'expansion des mots-clés, d'optimisation du portefeuille et de suivi en ligne et hors ligne, l'équipe d'Ovative a mis en œuvre les meilleures pratiques de marketing national/local et a entraîné une augmentation de 16 % du chiffre d'affaires du canal pour l'année en cours.
C'est un (W)rap
En tant que responsable autoproclamé du rap freestyle à la Skai, une partie de mon travail consiste à tirer parti de la longévité des paroles en direct. J'ai donc naturellement craché pendant environ 2 minutes pour clore la séance de questions-réponses. Vous pouvez voir les 20 dernières secondes ici. Pour info, le début de la première rime de la vidéo est coupé, mais bien sûr, c'était "local"...☺
