La semaine dernière, Josh Dreller, directeur de la recherche marketing de la Skai, a animé une table ronde à l'occasion de l'OMMA RTB à Chicago. L'événement s'est déroulé au Metropolitan Club, c'est-à-dire au 66e étage de la Willis Tower (connue à jamais sous le nom de Sears Tower pour les habitants de Chicago qui refusent d'admettre le changement de nom).
Devant un public de 200 praticiens, Josh a animé la session, avec une vue imprenable sur la Windy City : Facebook FBX est-il à la hauteur de l'engouement ? Avec l'aide de panélistes de ChoiceStream, IgnitionOne, Dstillery et VivaKi, Josh a emmené la communauté RTB (real-time bidding) sur le chemin de l'exploration de la façon dont Facebook Exchange (FBX - parce qu'on ne peut pas se passer des acronymes de 3 lettres) a déjà fait une grande impression sur le marché de l'affichage, juste un an après son lancement.
Ce groupe dynamique a discuté de la manière dont FBX a inauguré une nouvelle ère du RTB, en apportant des quantités massives d'inventaire sur le marché et en s'efforçant de résoudre certains des défis persistants du RTB, à savoir la transparence, la précision du ciblage et la qualité de l'inventaire.
Pour ajouter un peu plus de couleur : il y a actuellement, à tout moment, 1,3 million de publicités par seconde qui circulent dans l'espace RTB. Plutôt que de se concentrer sur la source d'inventaire particulière de ces publicités, les praticiens ont été conditionnés à penser au RTB sur la base d'une impression par impression. Historiquement, au fur et à mesure que le RTB s'est développé, il y a toujours eu un grand nombre d'inventaires disponibles dans lesquels il était possible de piocher.
Le tuyau FBX présente trois différences principales par rapport aux autres partenaires du côté de l'offre (SSP). Voici le point de vue des panélistes sur FBX et son efficacité après un an sur le marché :
- Quelle est sa qualité ? Est-il performant ? - La réponse courte est oui. En raison de l'abondance de l'inventaire, les tarifs publicitaires sont très efficaces. Nous en sommes encore à un stade où cette source est encore nouvelle et en pleine croissance, et n'est donc pas encore saturée par les enchérisseurs (environ 20 % de toutes les publicités sont diffusées sur FB aujourd'hui). (Dans un environnement médiatique basé sur les enchères, les prix baissent lorsque l'offre est supérieure à la demande ; à terme, cela changera à mesure que FBX continuera à se développer et à mûrir, mais cela restera moins coûteux que l'achat direct.
- Est-ce social ou non ? - Selon les experts sociaux, oui. Bien que la nature des publicités affichées ne soit pas intrinsèquement "sociale", la façon dont les publicités sont créées pour FBX présente un attrait social beaucoup plus important que la façon dont les publicités fonctionneraient autrement dans le cadre d'un RTB standard. Les publicités sur FBX sont plus adaptées à l'audience. Elles doivent être achetées et vendues comme des publicités, mais elles doivent contenir des messages sociaux, courts et digestes.
- Comment FBX s'inscrit-il dans les 3 défis historiques du RTB ?
- Transparence - FBX est très transparent. L'une des choses que les acheteurs apprécient dans FBX, c'est qu'ils savent que leurs publicités seront diffusées sur Facebook. Les personnes qui auraient autrement des appréhensions quant à l'endroit où leurs publicités RTB pourraient être diffusées sont plus disposées à essayer le RTB lorsqu'il est lié au nom de Facebook.
- Précision du ciblage - Bien que personne ne conteste le fait que Facebook dispose des meilleures données, l'entreprise n'a pas été aussi prompte à les partager que beaucoup l'auraient souhaité. Facebook est toujours propriétaire des données, les contrôle et est (à juste titre) prudent à l'idée d'en divulguer trop, étant donné que l'entreprise gère une grande quantité d'informations personnelles. #privacyissues
- Qualité de l'inventaire - Les spécialistes du marketing ont un sentiment de contrôle de la qualité sur FBX - ce que vous achetez est intrinsèquement Facebook. Cela dit, tout annonceur social doit se rappeler qu'un contenu généré par l'utilisateur peut entourer ses publicités, en particulier des messages que vous n'avez pas l'habitude de promouvoir ou de soutenir. Les panélistes étaient d'accord pour dire que Facebook pourrait certainement prendre plus de mesures pour s'assurer que les publicités pour les cours universitaires, par exemple, ne sont pas placées entre votre cousin de 16 ans qui poste des #selfies et votre " ami " du lycée perdu de vue qui partage une diatribe politique.
La morale de l'histoire ? FBX est une force avec laquelle il faut compter et qui continuera à dominer l'espace RTB.